市場營銷戰(zhàn)略制度設(shè)計：關(guān)注 3 大要點，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

重點一：制定科學(xué)的營銷策略必須全面分析市場和競爭，充分考慮外界因素對企業(yè)的影響

重點二：營銷策略應(yīng)是適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部情況的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

重點三：確保所設(shè)計的營銷策略體系能夠指明公司在競爭環(huán)境中的應(yīng)對方向，確定重要的工作內(nèi)容和工作方法

營銷策略規(guī)劃體系設(shè)計

營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系

系統(tǒng)名稱：營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)

第一章 總則

第1條

為規(guī)范公司營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作，塑造公司品牌、商標(biāo)良好形象，擴(kuò)大公司知名度和美譽(yù)度，提高市場占有率，特制定本制度。

第二條 適用范圍

本系統(tǒng)適用于市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的管控。

第三條 職責(zé)分工

1、市場部負(fù)責(zé)策劃營銷品牌策略和品牌建設(shè)，為公司樹立良好的品牌形象。

2、市場部負(fù)責(zé)公司品牌的對外宣傳、公司形象的維護(hù)等品牌管理工作。

3、公司所有員工都有義務(wù)為維護(hù)公司的品牌形象做出貢獻(xiàn)。

第四條 術(shù)語解釋

1、品牌的定義與表達(dá)。

品牌是用于識別公司產(chǎn)品或服務(wù)，并區(qū)別于競爭對手的名稱、名詞、標(biāo)記、符號或圖形設(shè)計，或上述各項的組合。公司目前的品牌為“××”、“×××”和“×××”。

2.商標(biāo)的定義及表述。

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，即使用在商品上的具有顯著特征的、由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的標(biāo)志。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)。我公司的注冊商標(biāo)為“××”、“×××”、“×××”，分別于××、××、××年經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊。

3、商標(biāo)與品牌的關(guān)系。

品牌的法律保護(hù)來源于商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)是品牌的法律體現(xiàn)。

4.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是建立以建設(shè)強(qiáng)勢品牌為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)上升為經(jīng)營戰(zhàn)略，其核心在于樹立鮮明的品牌形象，制定品牌建設(shè)的目標(biāo)、方向、原則和指導(dǎo)策略，為未來具體的品牌建設(shè)策略和行為制定標(biāo)準(zhǔn)。

5.品牌設(shè)計。

品牌設(shè)計是基于企業(yè)本身的正確定位和品牌定義的視覺傳達(dá)，是輔助企業(yè)發(fā)展的形象實體，不僅幫助企業(yè)正確把握品牌方向，還能使人們正確、快速的記住企業(yè)的形象。

6.品牌管理。

品牌管理是指企業(yè)為培育品牌資產(chǎn)而進(jìn)行的一系列以消費者為中心的策劃、溝通、推廣、評估等戰(zhàn)略決策與政策執(zhí)行活動。

第二章 建立品牌管理體系

第五條 明確品牌管理基礎(chǔ)

企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)包括思想基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)等，下面就具體管理基礎(chǔ)的建立進(jìn)行說明。

1.思想基礎(chǔ)。

公司全員員工都要有品牌理念和意識，把品牌思維貫穿到工作的全過程，從根本上推動品牌的健康發(fā)展。

2.管理基礎(chǔ)。

品牌管理者要對公司營銷品牌戰(zhàn)略的實施做好規(guī)劃，并規(guī)范執(zhí)行方法，以促進(jìn)公司品牌戰(zhàn)略的正確實施，保證公司品牌價值的實現(xiàn)。

3.產(chǎn)品基礎(chǔ)。

營銷管理者應(yīng)抓住企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢來維護(hù)企業(yè)的品牌價值，確保企業(yè)的產(chǎn)品被消費者接受，從而在消費者心目中積累品牌價值。

第六條 明確品牌管理的組織形式

公司品牌管理人員應(yīng)根據(jù)公司品牌的具體特點，建立適合公司發(fā)展的品牌管理組織形式，各組織形式的特點及適用范圍如下表所示。

第七條 確定品牌管理指標(biāo)體系

公司的品牌管理人員需要制定完善的品牌管理指標(biāo)，通過科學(xué)的方法對品牌進(jìn)行評估，并將其作為品牌管理工作的具體評價指標(biāo)，指導(dǎo)品牌規(guī)劃策略的制定。一般來說，品牌管理指標(biāo)應(yīng)分為以下兩類，如下表所示。

第三章 營銷品牌策略規(guī)劃

第八條 營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

1.進(jìn)行品牌研究。

品牌經(jīng)理應(yīng)組織對消費者整體品牌認(rèn)知進(jìn)行市場調(diào)研，具體調(diào)研項目如下圖所示。

2.品牌診斷與定位。

品牌診斷的內(nèi)容包括品牌的市場環(huán)境、品牌與消費者及競爭品牌的關(guān)系、品牌資產(chǎn)、品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)及品牌組織等。

3.規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)。

規(guī)劃品牌愿景，也就是告訴消費者、公司員工品牌未來的發(fā)展方向、未來的目標(biāo)。

4、提煉品牌核心價值。

品牌核心價值是品牌的靈魂，企業(yè)的品牌管理者應(yīng)提煉品牌的核心價值，賦予品牌鮮明的個性。

5、制定中長期品牌戰(zhàn)略。

制定了品牌核心價值之后，品牌經(jīng)理就應(yīng)該圍繞它制定營銷品牌策略，并盡量使其具有可操作性。

第九條 營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容

公司營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容主要包括以下五個方面。

第四章 品牌傳播與互動

第十條 品牌傳播要求

品牌管理者應(yīng)及時制定品牌傳播策略，通過品牌宣傳、品牌推廣、品牌互動等手段實施品牌傳播，使品牌在傳播的過程中形成新的品牌文化和品牌聯(lián)想，創(chuàng)造新的品牌價值。

第十一條 品牌推廣

市場部品牌管理人員負(fù)責(zé)品牌分析、品牌推廣方案制定、品牌推廣活動等工作，在品牌推廣中履行職責(zé)。公司品牌的推廣包括下表兩種方式。

第十二條 品牌推廣

品牌管理者在開展品牌推廣活動時，應(yīng)注重品牌市場定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計和品牌整合傳播四個方面。

第十三條 品牌互動

品牌管理者應(yīng)時刻關(guān)注消費者從品牌中獲得的利益、對品牌的態(tài)度及其變化，通過這種行為，掌握品牌的發(fā)展趨勢，如消費者是否能順利獲得品牌、品牌認(rèn)知度、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度，從而保證品牌的健康成長。

第五章 品牌建設(shè)

第十四條：品牌建設(shè)

企業(yè)品牌推廣可以通過三種方式進(jìn)行：

第十五條 公司人員形象塑造公司品牌

公司全體員工都應(yīng)注意利用自身形象塑造公司良好的品牌形象，其中銷售人員、客服人員等與客戶直接接觸的人員應(yīng)采取不同的方式。

第十六條 公司產(chǎn)品質(zhì)量塑造公司品牌

公司各部門要堅持“質(zhì)量第一”的方針開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，做到“不合格原料不進(jìn)貨、不合格產(chǎn)品不出廠”，用高品質(zhì)贏得顧客心，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

第十七條 拓展公司產(chǎn)品線，打造公司品牌

產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品種類并保持品牌市場份額，并通過“多產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略提升公司品牌知名度。

第六章 品牌保護(hù)

第十八條 品牌保護(hù)的內(nèi)容

公司的品牌保護(hù)工作包括品牌管理保護(hù)、法律保護(hù)和自我保護(hù)三個方面，公司對自己擁有的品牌、商標(biāo)擁有占有、使用、支配和處分的權(quán)利，建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)壁壘。

第十九條 品牌保護(hù)措施

一般來說，企業(yè)采取以下三種措施來保護(hù)自己的品牌。

1、通過改善服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、改進(jìn)工藝流程及工藝配方、完善營銷策略、完善企業(yè)文化等提升品牌形象。

2、運用相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)公司商標(biāo)專用權(quán)，并運用各種法律手段打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)消費者權(quán)益。

3、加強(qiáng)管理，采取各種措施保護(hù)品牌商業(yè)秘密，防止品牌戰(zhàn)略、品牌管理目標(biāo)等的泄露。

第七章 附則

第二十條 本制度由市場部制定，市場部擁有對本制度的解釋權(quán)和修改權(quán)。

第二十一條 本制度經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可實施。

營銷廣告策劃及投放體系

系統(tǒng)名稱：營銷廣告策劃及投放系統(tǒng)

第一章 總則

第1條

為規(guī)范公司市場營銷廣告策劃及投放工作，節(jié)省廣告費用，增強(qiáng)廣告在公司市場營銷和品牌建設(shè)中的作用，特制定本制度。

第二條 適用范圍

本系統(tǒng)適用于公司的營銷廣告策劃及投放工作。

第三條 職責(zé)分工

1. 策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)審核和批準(zhǔn)廣告計劃，超出年度廣告預(yù)算的計劃必須提交總經(jīng)理審批。

2、策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)編制年度廣告計劃并組織廣告計劃的實施和管理。

3、策劃專員負(fù)責(zé)策劃廣告創(chuàng)意及廣告計劃，協(xié)助進(jìn)行廣告產(chǎn)品的設(shè)計、制作、發(fā)布及實施管理。

第四條 廣告策劃管理原則

策劃部門在進(jìn)行廣告策劃的過程中，必須遵循以下四個原則。

1. 真實性。廣告宣傳的產(chǎn)品和產(chǎn)品特性必須真實存在。

2、社會性。廣告信息表達(dá)和創(chuàng)意內(nèi)容必須健康，符合社會思想道德規(guī)范。

3、簡潔性。主題要突出，內(nèi)容要簡潔明了，凸顯品牌的個性是廣告?zhèn)鞑サ目陀^要求。

4、創(chuàng)新。獨特的創(chuàng)意能在最短的時間內(nèi)吸引顧客的注意力，順應(yīng)社會發(fā)展的潮流。

第二章 廣告策劃準(zhǔn)備

第五條 市場調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

策劃主管負(fù)責(zé)組織策劃專員進(jìn)行市場調(diào)研、數(shù)據(jù)收集，為廣告環(huán)境分析、廣告策劃提供依據(jù)。

第六條 廣告環(huán)境分析

策劃經(jīng)理在策劃公司的廣告計劃時，首先應(yīng)該分析廣告環(huán)境，分析的內(nèi)容應(yīng)該包括以下兩個方面。

1、可能影響公司廣告活動的宏觀環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境。

2、可能對公司廣告活動產(chǎn)生影響的微觀環(huán)境因素，包括公司內(nèi)部的產(chǎn)品、市場、行業(yè)狀況等。

第三章 廣告策劃流程管理

第七條 確定廣告目標(biāo)

在公司的廣告策劃及每次廣告活動中，策劃主管應(yīng)根據(jù)公司的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品定位等因素確定廣告目標(biāo)。一般來說，公司的廣告目標(biāo)主要有以下三個。

第八條 廣告對象的確定

策劃經(jīng)理應(yīng)根據(jù)公司產(chǎn)品的特點，細(xì)分市場，確定每次廣告活動的目標(biāo)受眾，提出廣告的重點訴求。

第九條 廣告發(fā)布區(qū)域的確定

策劃主管根據(jù)廣告策略對廣告?zhèn)鞑^(qū)域進(jìn)行周密規(guī)劃，原則上應(yīng)突出重點區(qū)域，可采用分階段區(qū)域策略、層層推廣策略等。

第十條 廣告定位

策劃經(jīng)理在進(jìn)行廣告受眾分析之后，要確定廣告受眾的主要訴求，并根據(jù)受眾需求分析進(jìn)行廣告定位，確定廣告的最佳表現(xiàn)點。

第十一條 確定廣告創(chuàng)意

在確定廣告創(chuàng)意時，需要由策劃主管和策劃專員共同進(jìn)行南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，也可以征求公司內(nèi)部員工的意見。

1、在開發(fā)廣告創(chuàng)意時，應(yīng)遵循以下三個原則。

（1）廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告主題。

（2）廣告創(chuàng)意表達(dá)和內(nèi)容應(yīng)獨特、新穎。

（3）廣告意境要優(yōu)美、生動。

2.廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時，內(nèi)容應(yīng)包括以下三個方面。

3、設(shè)計廣告創(chuàng)意時應(yīng)注意以下幾點。

（1）廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的生命周期。

（2）廣告創(chuàng)意必須凸顯所廣告產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。

（3）廣告創(chuàng)意必須符合受眾的審美觀念和品味。

（4）廣告創(chuàng)意須符合相關(guān)法律、習(xí)俗等。

第十二條 廣告媒體的選擇

策劃主管要組織運用科學(xué)的方法，對不同的媒體形式進(jìn)行有計劃的選擇和優(yōu)化組合，選取性價比最高的廣告媒體。

1、廣告媒體種類主要有以下六大類，具體廣告形式如下表所示。

2、策劃經(jīng)理在選擇廣告媒體時應(yīng)考慮以下因素。

第四章：制定廣告計劃和預(yù)算

第十三條 廣告計劃的制定

廣告策劃完成后，策劃主管應(yīng)組織策劃專業(yè)人員根據(jù)策劃結(jié)果，制定全面、合理的廣告策劃方案。

第十四條 廣告實施方案的編制

1、策劃主管要根據(jù)廣告策劃方案，將廣告實施任務(wù)分解落實到各個成員。

2.對于規(guī)劃方案不完善的地區(qū)，應(yīng)制定具體實施策略，確保順利實施。

第十五條 廣告預(yù)算的編制

策劃主管應(yīng)及時、準(zhǔn)確、合理的制定廣告預(yù)算，提交策劃經(jīng)理、財務(wù)部審核，報公司總經(jīng)理批準(zhǔn)。

第 5 章：實施廣告

第十六條 廣告管理的基本原則

公司在組織開展廣告制作、發(fā)布和效果評估相關(guān)工作時，應(yīng)當(dāng)遵循以下三項基本原則。

第十七條 廣告制作

根據(jù)實際需要，安排公司廣告制作人員，或選用外部專業(yè)廣告制作單位制作廣告，制作完成的廣告需經(jīng)過策劃經(jīng)理審核后方可發(fā)布。

第十八條 廣告

該公司按照與媒體簽訂的合同投放廣告，并監(jiān)督廣告投放的全過程。

第十九條 廣告效果評估

策劃專員應(yīng)及時收集廣告發(fā)布、廣告效果的相關(guān)資料，對廣告效果進(jìn)行全面、客觀的評價。廣告效果評估主要包括傳播效果評估和銷售效果評估。具體內(nèi)容如下。

1、傳播效果評估，即分析廣告是否能向目標(biāo)顧客傳達(dá)預(yù)期的信息。評估方法有三種，如下表所示。

2、銷售效果評估，即衡量廣告對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。由于銷售量的增長是多種因素相互作用的結(jié)果，因此廣告的銷售結(jié)果很難評估。常用的銷售效果評估方法有兩種。

第六章 廣告物料管理

第 20 條 廣告材料的歸檔

1、廣告設(shè)計作品原始資料、稿件及審核意見在廣告發(fā)布后必須及時由指定人員歸檔。

2、廣告實施過程中的策劃、實施方案應(yīng)在廣告實施完成后一周內(nèi)歸檔。

第二十一條 廣告材料的儲存

1、策劃專員負(fù)責(zé)公司所有廣告宣傳物料的收集、整理、歸檔及管理。

2、公司員工如需借用廣告策劃物料，須向策劃經(jīng)理提出申請，經(jīng)批準(zhǔn)后方可借用。

3、公司應(yīng)將所有廣告材料存檔至少五年。

第七章 附則

第二十二條 本制度由市場部制定，市場部擁有對本制度的解釋權(quán)和修改權(quán)。

第二十三條 本制度自20××年×月×日起施行。

市場區(qū)域細(xì)分及定位管理系統(tǒng)

2. 營銷計劃管理

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