雙十一成交額大幅增長，S 級大型活動運營是如何做到的？

雙十一可以說是中國人每年最大的購物狂歡節(jié)，即便是在2024年這樣非常時期，交易額也大幅增長。

說完購物，我們再來說說雙十一這種大型S級活動一般是怎么操作的。

活動運營可以說是生產(chǎn)運營工作中最重要的一個環(huán)節(jié)，是考驗全面系統(tǒng)知識，以及項目目標把控、流程推進、部門協(xié)同、資源整合、高效執(zhí)行等全棧能力，推動整體活動目標達成的綜合性生產(chǎn)運營手段。

01 明確活動階段和節(jié)奏

電商強調(diào)“人、貨、場”三要素，其中活動運營需要通過“場”的作用，將人與貨有效結(jié)合，將效果發(fā)揮到最大化，通過一定的手法將活動推向極致。

建立有效的活動模式對于把控“人、物、場”至關(guān)重要，我們通常將活動分為活動前、活動中、活動后三個階段，進行協(xié)調(diào)和把控。

1.活動運營三階段

1）活動前：項目準備與開發(fā)

事前做好充足的準備，將目標、預(yù)算、資源、計劃與各部門對齊，確保各部門對信息的理解不會出現(xiàn)偏差。事前的良好規(guī)劃勝過事后的補救措施。

像雙十一這樣的活動，準備工作一般提前2-3個月就開始了。

2）活動期間：全面監(jiān)測

活動期間需要全方位監(jiān)控活動情況，預(yù)熱、官方活動、倒計時、回歸等節(jié)點是否有效執(zhí)行，實時監(jiān)控頁面、商品、數(shù)據(jù)、用戶、活動機制等，一旦發(fā)現(xiàn)問題，要有應(yīng)急預(yù)案，及時線上調(diào)整。

3）事后：多維度回顧

活動后期，需要對活動進行多維度回顧，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，納入經(jīng)驗教訓(xùn)庫，為今后的活動提供規(guī)避陷阱的指引。

2.明確活動的具體節(jié)奏

通常像雙十一這樣的S級活動節(jié)奏分為預(yù)熱（預(yù)售、預(yù)熱）、正式、回歸三個階段，三個階段的運營動作、頁面展示、店鋪權(quán)益都會有所不同。

1）預(yù)熱期（預(yù)售、預(yù)熱）

這是一個積水的過程，也是活動最關(guān)鍵的階段。預(yù)熱期要做好活動宣傳告知，增加活動熱度，引導(dǎo)用戶搶券、分享、收藏、購買。預(yù)熱準備越充分，正式期越有可能出現(xiàn)大爆發(fā)。

2）正式期（正式發(fā)售+爆發(fā)期+最后幾個小時）

如果預(yù)熱期做的好，那么正式期就會迎來大爆發(fā)，這是個收獲的好時機！預(yù)熱期領(lǐng)到的優(yōu)惠券，一般在正式期都是有效可以用的，前期的蓄水預(yù)熱讓大家在正式期做好購買的準備，收藏購買的釋放轉(zhuǎn)化率一般在25-40%，再加上客服、短信等方式催促用戶購買，訂單量就能進來更多！

蘇寧雙11最后倒計時1小時

3）退貨期限

您可以在官方期間觀察產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并向高轉(zhuǎn)化用戶投放針對性的訊息，助力您為回購活動進行再一次沖刺。

京東雙11活動回歸

02 設(shè)定合理的活動目標

需要事先設(shè)定總體活動目標，然后將目標分解到各個活動，活動目標通常根據(jù)活動等級、可用資源、產(chǎn)品庫存價值、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等合理設(shè)定。

以事件個數(shù)及個別事件環(huán)節(jié)來看，粒度越小，預(yù)估目標越精準。

1. GMV計算方法：GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*平均訂單價值

設(shè)定不同階段的活動目標

2.預(yù)算怎么預(yù)估？預(yù)算=渠道費用+（銷量*產(chǎn)品費用）

預(yù)算費用一般花費在站內(nèi)站外資源推廣、優(yōu)惠券補貼、產(chǎn)品補貼等方面，我們可以根據(jù)設(shè)定的GMV目標，計算出可用的預(yù)算。

每個費用板塊根據(jù)具體活動進行分配，如果活動需要的用戶量比較大，那么可以投入更多的錢在營銷推廣上，如果注重轉(zhuǎn)化，那么會偏向補貼，產(chǎn)品補貼的比例也會比較大，這樣可以更好的把控整個活動的目標達成和ROI。

03 制定活動計劃，構(gòu)建完整作戰(zhàn)地圖1.制定活動計劃-活動日歷

任何活動都需要提前規(guī)劃，而活動日歷往往是活動運營的必備工具。我們創(chuàng)建活動日歷南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，將年度/季度/月度目標分解為季度、月度，甚至每日的具體活動計劃和安排。

天都活動日歷模板

全年活動日歷模板

2. 制定活動計劃-創(chuàng)建活動工作流程圖

活動策劃過程中，往往多條線路并行進行，生產(chǎn)運營同學(xué)需要推動多個部門的協(xié)同，活動工作流程圖是整體管理過程中必不可少的工具，可以規(guī)范活動，提高項目管理效率。

流程圖要明確每條線的重點職責(zé)、流程的方向、事項之間的關(guān)系，好的工作流程會帶來高效的執(zhí)行力，是活動成功的保障。

活動流程模板（僅供參考，此流程并不適用于所有活動業(yè)務(wù)）。

3. 制定活動計劃 - WBS（項目分解結(jié)構(gòu)）

WBS與活動流程圖是一對，通過活動流程圖中需要完成的任務(wù)，可以將活動項目分解成最小的工作包，每個工作包都應(yīng)該有對應(yīng)的負責(zé)人。將WBS與甘特圖結(jié)合起來，還可以展示任務(wù)的進度和完成時間。

項目分解模板

4.整合活動戰(zhàn)斗地圖

此時，結(jié)合前面所提到的活動模型、活動節(jié)奏、以及具體的活動目標與計劃，我們通?？梢哉铣鲆粋€總體的活動運作圖，作為整體工作的指導(dǎo)。

淘寶雙11活動地圖、京東618活動地圖

04 活動運營方案1.明確活動主題，增加活動吸引力及參與率

活動傳播出去之后，活動主題是連接用戶的橋梁，明確活動主題和名稱非常重要，一個好的活動主題應(yīng)該包含簡潔、易傳播、易懂、相關(guān)、有趣、好記六大要素。

活動主題可以根據(jù)活動目的、推廣行業(yè)、推廣人群、活動季節(jié)、推廣力度等進行自由組合，確定活動大方向后就可以鎖定主題關(guān)鍵詞了。

當(dāng)然，這些雙11活動的名字大同小異，比如“天貓-雙11全球狂歡季”、“京東-雙11全球熱愛季”、“拼多多-11.11超級拼搏夜”等。但對于普通的活動來說，一定要給自己起一個響亮的、容易傳播的名字。

2.設(shè)計主會場平面圖

1）會場布局——重點關(guān)注分會場設(shè)置及模塊布局

一方面，會場頁面需要會場標簽設(shè)置，比如今年雙十一天貓會場南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，直播會場數(shù)量就比京東、拼多多要多。

天貓：天貓?zhí)剡x（列表場館）、全部場館、主場館、直播場館、我的雙11

另一方面，我們要注意頁面內(nèi)的模塊組合設(shè)計，通過不同的模塊，可以形成滿足不同需求的會場，當(dāng)然也要根據(jù)不同人群的特點，在模塊中注入推薦策略，實現(xiàn)因人而異。

2）注意頁面內(nèi)和頁面間的流量設(shè)計

引導(dǎo)用戶從哪里開始，先看什么，后看什么？通過合理的頁面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶看得越多，停留的時間越長。合理規(guī)劃路線，盡量避免盲區(qū)，給予用戶明確的引導(dǎo)，設(shè)計符合運營指標和目標的路線。

好的流量流設(shè)計往往會將用戶的使用流程和折扣、福利的設(shè)置結(jié)合起來，減少用戶跳出，提高轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合活動節(jié)奏，每個活動時間點的店鋪權(quán)益都不同，展示的頁面也會隨之變化，所以對于一個活動，運營人員需要根據(jù)不同的階段，規(guī)劃不同的活動頁面展示。

3. 活動產(chǎn)品策劃

規(guī)劃完場地布局之后，接下來就是規(guī)劃活動周邊商品。

每個場地對應(yīng)不同的活動選品要求，活動運營人員需要說明選品要求（場次數(shù)量、產(chǎn)品屬性、優(yōu)惠率等），選品同事根據(jù)需求填寫選品內(nèi)容，輸出活動選品列表。

產(chǎn)品規(guī)劃模板

4.活動玩法-裂變：分享傳播-裂變-吸引新用戶

活動主要通過用戶分享、裂變傳播進行，比如砍價、拼團、分享裂變?nèi)⒊楠劦榷际浅Ｒ?guī)的電商傳播裂變運營手段，通過利益驅(qū)動的用戶分享，以人為中心逐漸擴大傳播圈，引入更多新流量。

比如今年的玩法：

1）天貓-全民星貓秀-各類任務(wù)升級，吸引新客、促進激活轉(zhuǎn)化

2）天貓-邀請人贏大獎領(lǐng)紅包，邀請好友贏大獎

3）拼多多——邀請好友參賽贏現(xiàn)金1111元

5.建立有效的營銷工具

通過有效地選擇營銷技術(shù)并將其與活動相結(jié)合，總會有一種技術(shù)能夠讓您的用戶購買。

1）促銷購買金額超過一定金額的折扣

購物者只要在一定時間內(nèi)，一次性購物達到一定的金額，就可以獲得一定的折扣，主要有階梯式折扣和一次購物折扣兩種形式。

2）單品促銷

在特定時間段內(nèi)購買特定商品，可享受一定的價格折扣。例：促銷期間，商品6折，原價100元，購買價60元。

3）套餐促銷

組合套餐以優(yōu)惠價出售。例如：產(chǎn)品A 50元，產(chǎn)品B 80元，A+B套餐促銷價為100元。

4）禮品促銷

購買主商品后，將贈送該商品。

5）免費贈品促銷

有消費滿XX元送XX件商品的促銷活動，也有消費滿XX元+消費滿XX元送XX件商品的促銷活動。這些促銷活動和贈品促銷的區(qū)別在于，它們是以對應(yīng)商品訂單價格來區(qū)分的，并且可以設(shè)置不同的等級。比如消費滿300元可以送自拍桿一根，消費滿500元可以送充電寶一個，消費滿1000元可以送高端耳機一個。

6）購買更多可獲得折扣

折扣類型有兩種：任意N件商品立減M元、M件商品立減N元。

7）存款促銷

產(chǎn)品正式銷售前，采用預(yù)付定金的促銷模式，提前付定金可以享受優(yōu)惠價格。定金預(yù)售玩法很多：定金預(yù)購，相當(dāng)于用定金確認訂單；定金杠桿，比如10元定金可以抵扣30元。

8）熱銷產(chǎn)品

熱賣

9）獨家優(yōu)惠

通常對新客戶有特別優(yōu)惠，對會員有特別價格；

10）優(yōu)惠券

京東、拼多多、天貓均有千張優(yōu)惠券同時發(fā)放的頁面，可見大型活動對優(yōu)惠券的重視?；顒又?，會有不同門檻的優(yōu)惠券，而門檻值與客單價的比例又分為低、中、高三種結(jié)構(gòu)類型，以滿足不同的激勵效果。

6. 確定資源的放置、材料的設(shè)計和擺放 05 活動期間的全面監(jiān)控 1. 制定數(shù)據(jù)屏幕和數(shù)據(jù)報告，確保數(shù)據(jù)監(jiān)控

數(shù)據(jù)屏幕

活動過程中要全面監(jiān)控數(shù)據(jù)，并與歷史數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行對比，對方案進行相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)然一些基本規(guī)則是不能改變的，但可以在時間和策略上進行一些微調(diào)。

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