雙十一成交額大幅增長(zhǎng)，S 級(jí)大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是如何做到的？

雙十一可以說(shuō)是中國(guó)人每年最大的購(gòu)物狂歡節(jié)，即便是在2024年這樣非常時(shí)期，交易額也大幅增長(zhǎng)。

說(shuō)完購(gòu)物，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)雙十一這種大型S級(jí)活動(dòng)一般是怎么操作的。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)工作中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是考驗(yàn)全面系統(tǒng)知識(shí)，以及項(xiàng)目目標(biāo)把控、流程推進(jìn)、部門協(xié)同、資源整合、高效執(zhí)行等全棧能力，推動(dòng)整體活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成的綜合性生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)手段。

01 明確活動(dòng)階段和節(jié)奏

電商強(qiáng)調(diào)“人、貨、場(chǎng)”三要素，其中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)“場(chǎng)”的作用，將人與貨有效結(jié)合，將效果發(fā)揮到最大化，通過(guò)一定的手法將活動(dòng)推向極致。

建立有效的活動(dòng)模式對(duì)于把控“人、物、場(chǎng)”至關(guān)重要，我們通常將活動(dòng)分為活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后三個(gè)階段，進(jìn)行協(xié)調(diào)和把控。

1.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三階段

1）活動(dòng)前：項(xiàng)目準(zhǔn)備與開(kāi)發(fā)

事前做好充足的準(zhǔn)備，將目標(biāo)、預(yù)算、資源、計(jì)劃與各部門對(duì)齊，確保各部門對(duì)信息的理解不會(huì)出現(xiàn)偏差。事前的良好規(guī)劃勝過(guò)事后的補(bǔ)救措施。

像雙十一這樣的活動(dòng)，準(zhǔn)備工作一般提前2-3個(gè)月就開(kāi)始了。

2）活動(dòng)期間：全面監(jiān)測(cè)

活動(dòng)期間需要全方位監(jiān)控活動(dòng)情況，預(yù)熱、官方活動(dòng)、倒計(jì)時(shí)、回歸等節(jié)點(diǎn)是否有效執(zhí)行，實(shí)時(shí)監(jiān)控頁(yè)面、商品、數(shù)據(jù)、用戶、活動(dòng)機(jī)制等，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，要有應(yīng)急預(yù)案，及時(shí)線上調(diào)整。

3）事后：多維度回顧

活動(dòng)后期，需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多維度回顧，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，納入經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)庫(kù)，為今后的活動(dòng)提供規(guī)避陷阱的指引。

2.明確活動(dòng)的具體節(jié)奏

通常像雙十一這樣的S級(jí)活動(dòng)節(jié)奏分為預(yù)熱（預(yù)售、預(yù)熱）、正式、回歸三個(gè)階段，三個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、頁(yè)面展示、店鋪權(quán)益都會(huì)有所不同。

1）預(yù)熱期（預(yù)售、預(yù)熱）

這是一個(gè)積水的過(guò)程，也是活動(dòng)最關(guān)鍵的階段。預(yù)熱期要做好活動(dòng)宣傳告知，增加活動(dòng)熱度，引導(dǎo)用戶搶券、分享、收藏、購(gòu)買。預(yù)熱準(zhǔn)備越充分，正式期越有可能出現(xiàn)大爆發(fā)。

2）正式期（正式發(fā)售+爆發(fā)期+最后幾個(gè)小時(shí)）

如果預(yù)熱期做的好，那么正式期就會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，這是個(gè)收獲的好時(shí)機(jī)！預(yù)熱期領(lǐng)到的優(yōu)惠券，一般在正式期都是有效可以用的，前期的蓄水預(yù)熱讓大家在正式期做好購(gòu)買的準(zhǔn)備，收藏購(gòu)買的釋放轉(zhuǎn)化率一般在25-40%，再加上客服、短信等方式催促用戶購(gòu)買，訂單量就能進(jìn)來(lái)更多！

蘇寧雙11最后倒計(jì)時(shí)1小時(shí)

3）退貨期限

您可以在官方期間觀察產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并向高轉(zhuǎn)化用戶投放針對(duì)性的訊息，助力您為回購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行再一次沖刺。

京東雙11活動(dòng)回歸

02 設(shè)定合理的活動(dòng)目標(biāo)

需要事先設(shè)定總體活動(dòng)目標(biāo)，然后將目標(biāo)分解到各個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)目標(biāo)通常根據(jù)活動(dòng)等級(jí)、可用資源、產(chǎn)品庫(kù)存價(jià)值、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等合理設(shè)定。

以事件個(gè)數(shù)及個(gè)別事件環(huán)節(jié)來(lái)看，粒度越小，預(yù)估目標(biāo)越精準(zhǔn)。

1. GMV計(jì)算方法：GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*平均訂單價(jià)值

設(shè)定不同階段的活動(dòng)目標(biāo)

2.預(yù)算怎么預(yù)估？預(yù)算=渠道費(fèi)用+（銷量*產(chǎn)品費(fèi)用）

預(yù)算費(fèi)用一般花費(fèi)在站內(nèi)站外資源推廣、優(yōu)惠券補(bǔ)貼、產(chǎn)品補(bǔ)貼等方面，我們可以根據(jù)設(shè)定的GMV目標(biāo)，計(jì)算出可用的預(yù)算。

每個(gè)費(fèi)用板塊根據(jù)具體活動(dòng)進(jìn)行分配，如果活動(dòng)需要的用戶量比較大，那么可以投入更多的錢在營(yíng)銷推廣上，如果注重轉(zhuǎn)化，那么會(huì)偏向補(bǔ)貼，產(chǎn)品補(bǔ)貼的比例也會(huì)比較大，這樣可以更好的把控整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成和ROI。

03 制定活動(dòng)計(jì)劃，構(gòu)建完整作戰(zhàn)地圖1.制定活動(dòng)計(jì)劃-活動(dòng)日歷

任何活動(dòng)都需要提前規(guī)劃，而活動(dòng)日歷往往是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的必備工具。我們創(chuàng)建活動(dòng)日歷南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，將年度/季度/月度目標(biāo)分解為季度、月度，甚至每日的具體活動(dòng)計(jì)劃和安排。

天都活動(dòng)日歷模板

全年活動(dòng)日歷模板

2. 制定活動(dòng)計(jì)劃-創(chuàng)建活動(dòng)工作流程圖

活動(dòng)策劃過(guò)程中，往往多條線路并行進(jìn)行，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要推動(dòng)多個(gè)部門的協(xié)同，活動(dòng)工作流程圖是整體管理過(guò)程中必不可少的工具，可以規(guī)范活動(dòng)，提高項(xiàng)目管理效率。

流程圖要明確每條線的重點(diǎn)職責(zé)、流程的方向、事項(xiàng)之間的關(guān)系，好的工作流程會(huì)帶來(lái)高效的執(zhí)行力，是活動(dòng)成功的保障。

活動(dòng)流程模板（僅供參考，此流程并不適用于所有活動(dòng)業(yè)務(wù)）。

3. 制定活動(dòng)計(jì)劃 - WBS（項(xiàng)目分解結(jié)構(gòu)）

WBS與活動(dòng)流程圖是一對(duì)，通過(guò)活動(dòng)流程圖中需要完成的任務(wù)，可以將活動(dòng)項(xiàng)目分解成最小的工作包，每個(gè)工作包都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人。將WBS與甘特圖結(jié)合起來(lái)，還可以展示任務(wù)的進(jìn)度和完成時(shí)間。

項(xiàng)目分解模板

4.整合活動(dòng)戰(zhàn)斗地圖

此時(shí)，結(jié)合前面所提到的活動(dòng)模型、活動(dòng)節(jié)奏、以及具體的活動(dòng)目標(biāo)與計(jì)劃，我們通?？梢哉铣鲆粋€(gè)總體的活動(dòng)運(yùn)作圖，作為整體工作的指導(dǎo)。

淘寶雙11活動(dòng)地圖、京東618活動(dòng)地圖

04 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案1.明確活動(dòng)主題，增加活動(dòng)吸引力及參與率

活動(dòng)傳播出去之后，活動(dòng)主題是連接用戶的橋梁，明確活動(dòng)主題和名稱非常重要，一個(gè)好的活動(dòng)主題應(yīng)該包含簡(jiǎn)潔、易傳播、易懂、相關(guān)、有趣、好記六大要素。

活動(dòng)主題可以根據(jù)活動(dòng)目的、推廣行業(yè)、推廣人群、活動(dòng)季節(jié)、推廣力度等進(jìn)行自由組合，確定活動(dòng)大方向后就可以鎖定主題關(guān)鍵詞了。

當(dāng)然，這些雙11活動(dòng)的名字大同小異，比如“天貓-雙11全球狂歡季”、“京東-雙11全球熱愛(ài)季”、“拼多多-11.11超級(jí)拼搏夜”等。但對(duì)于普通的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，一定要給自己起一個(gè)響亮的、容易傳播的名字。

2.設(shè)計(jì)主會(huì)場(chǎng)平面圖

1）會(huì)場(chǎng)布局——重點(diǎn)關(guān)注分會(huì)場(chǎng)設(shè)置及模塊布局

一方面，會(huì)場(chǎng)頁(yè)面需要會(huì)場(chǎng)標(biāo)簽設(shè)置，比如今年雙十一天貓會(huì)場(chǎng)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，直播會(huì)場(chǎng)數(shù)量就比京東、拼多多要多。

天貓：天貓?zhí)剡x（列表場(chǎng)館）、全部場(chǎng)館、主場(chǎng)館、直播場(chǎng)館、我的雙11

另一方面，我們要注意頁(yè)面內(nèi)的模塊組合設(shè)計(jì)，通過(guò)不同的模塊，可以形成滿足不同需求的會(huì)場(chǎng)，當(dāng)然也要根據(jù)不同人群的特點(diǎn)，在模塊中注入推薦策略，實(shí)現(xiàn)因人而異。

2）注意頁(yè)面內(nèi)和頁(yè)面間的流量設(shè)計(jì)

引導(dǎo)用戶從哪里開(kāi)始，先看什么，后看什么？通過(guò)合理的頁(yè)面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶看得越多，停留的時(shí)間越長(zhǎng)。合理規(guī)劃路線，盡量避免盲區(qū)，給予用戶明確的引導(dǎo)，設(shè)計(jì)符合運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和目標(biāo)的路線。

好的流量流設(shè)計(jì)往往會(huì)將用戶的使用流程和折扣、福利的設(shè)置結(jié)合起來(lái)，減少用戶跳出，提高轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合活動(dòng)節(jié)奏，每個(gè)活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)的店鋪權(quán)益都不同，展示的頁(yè)面也會(huì)隨之變化，所以對(duì)于一個(gè)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)人員需要根據(jù)不同的階段，規(guī)劃不同的活動(dòng)頁(yè)面展示。

3. 活動(dòng)產(chǎn)品策劃

規(guī)劃完場(chǎng)地布局之后，接下來(lái)就是規(guī)劃活動(dòng)周邊商品。

每個(gè)場(chǎng)地對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)選品要求，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員需要說(shuō)明選品要求（場(chǎng)次數(shù)量、產(chǎn)品屬性、優(yōu)惠率等），選品同事根據(jù)需求填寫選品內(nèi)容，輸出活動(dòng)選品列表。

產(chǎn)品規(guī)劃模板

4.活動(dòng)玩法-裂變：分享傳播-裂變-吸引新用戶

活動(dòng)主要通過(guò)用戶分享、裂變傳播進(jìn)行，比如砍價(jià)、拼團(tuán)、分享裂變?nèi)?、抽?jiǎng)等都是常規(guī)的電商傳播裂變運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)的用戶分享，以人為中心逐漸擴(kuò)大傳播圈，引入更多新流量。

比如今年的玩法：

1）天貓-全民星貓秀-各類任務(wù)升級(jí)，吸引新客、促進(jìn)激活轉(zhuǎn)化

2）天貓-邀請(qǐng)人贏大獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)紅包，邀請(qǐng)好友贏大獎(jiǎng)

3）拼多多——邀請(qǐng)好友參賽贏現(xiàn)金1111元

5.建立有效的營(yíng)銷工具

通過(guò)有效地選擇營(yíng)銷技術(shù)并將其與活動(dòng)相結(jié)合，總會(huì)有一種技術(shù)能夠讓您的用戶購(gòu)買。

1）促銷購(gòu)買金額超過(guò)一定金額的折扣

購(gòu)物者只要在一定時(shí)間內(nèi)，一次性購(gòu)物達(dá)到一定的金額，就可以獲得一定的折扣，主要有階梯式折扣和一次購(gòu)物折扣兩種形式。

2）單品促銷

在特定時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買特定商品，可享受一定的價(jià)格折扣。例：促銷期間，商品6折，原價(jià)100元，購(gòu)買價(jià)60元。

3）套餐促銷

組合套餐以優(yōu)惠價(jià)出售。例如：產(chǎn)品A 50元，產(chǎn)品B 80元，A+B套餐促銷價(jià)為100元。

4）禮品促銷

購(gòu)買主商品后，將贈(zèng)送該商品。

5）免費(fèi)贈(zèng)品促銷

有消費(fèi)滿XX元送XX件商品的促銷活動(dòng)，也有消費(fèi)滿XX元+消費(fèi)滿XX元送XX件商品的促銷活動(dòng)。這些促銷活動(dòng)和贈(zèng)品促銷的區(qū)別在于，它們是以對(duì)應(yīng)商品訂單價(jià)格來(lái)區(qū)分的，并且可以設(shè)置不同的等級(jí)。比如消費(fèi)滿300元可以送自拍桿一根，消費(fèi)滿500元可以送充電寶一個(gè)，消費(fèi)滿1000元可以送高端耳機(jī)一個(gè)。

6）購(gòu)買更多可獲得折扣

折扣類型有兩種：任意N件商品立減M元、M件商品立減N元。

7）存款促銷

產(chǎn)品正式銷售前，采用預(yù)付定金的促銷模式，提前付定金可以享受優(yōu)惠價(jià)格。定金預(yù)售玩法很多：定金預(yù)購(gòu)，相當(dāng)于用定金確認(rèn)訂單；定金杠桿，比如10元定金可以抵扣30元。

8）熱銷產(chǎn)品

熱賣

9）獨(dú)家優(yōu)惠

通常對(duì)新客戶有特別優(yōu)惠，對(duì)會(huì)員有特別價(jià)格；

10）優(yōu)惠券

京東、拼多多、天貓均有千張優(yōu)惠券同時(shí)發(fā)放的頁(yè)面，可見(jiàn)大型活動(dòng)對(duì)優(yōu)惠券的重視?；顒?dòng)中，會(huì)有不同門檻的優(yōu)惠券，而門檻值與客單價(jià)的比例又分為低、中、高三種結(jié)構(gòu)類型，以滿足不同的激勵(lì)效果。

6. 確定資源的放置、材料的設(shè)計(jì)和擺放 05 活動(dòng)期間的全面監(jiān)控 1. 制定數(shù)據(jù)屏幕和數(shù)據(jù)報(bào)告，確保數(shù)據(jù)監(jiān)控

數(shù)據(jù)屏幕

活動(dòng)過(guò)程中要全面監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，并與歷史數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)然一些基本規(guī)則是不能改變的，但可以在時(shí)間和策略上進(jìn)行一些微調(diào)。

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