青島啤酒廣告策劃書：提升品牌影響力，拓展全球市場

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動策劃，活動執(zhí)行，活動公司

A.巨型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量在100萬噸以上，代表企業(yè)為青島啤酒、兗州啤酒、華潤等； B.大型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量在20萬噸至100萬噸，代表企業(yè)為哈啤、珠江、江蘇、金星、惠泉等公司。 C.中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的公司。代表企業(yè)為內(nèi)蒙古金川等。 D.國際資本競爭對手。代表企業(yè)為比利時、、、紐卡斯爾聯(lián)，日本朝日、三得利、麒麟等。 產(chǎn)品自身特點分析 青島啤酒目前正在實行多品牌戰(zhàn)略，所以除了主打產(chǎn)品青島啤酒外，青島集團旗下還有漢斯、嶗山、山水等幾十種地方啤酒。這里主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。青島啤酒是我國著名品牌，屬于淡色啤酒類型，啤酒色澤淡黃，澄清透明，有光澤，啤酒內(nèi)二氧化碳充足，倒入杯中，泡沫細膩潔白，同時開泡，持久濃厚，杯底不斷有細小如珠的氣泡升起，經(jīng)久不散。飲用時，啤酒口感柔和，有明顯的酒花、麥芽香氣，具有啤酒特有的爽口苦味和殺生力。啤酒中含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分，常飲有健脾胃、助消化的作用。原麥汁濃度為12度，酒精度為3.5-4度。目前主要有醇香型啤酒、淡色型啤酒、純生啤酒三大類產(chǎn)品。

由于青島啤酒歷史悠久，在中國市場長期處于領(lǐng)先地位，早已過了導入期。但由于中國市場發(fā)展空間廣闊，且近年來啤酒對消費者的影響力較大，我們認為青島啤酒應處于成長期而非成熟期。同時，我們也可以看到，在經(jīng)歷了上世紀90年代末的快速擴張和收購之后，青島啤酒在2001年逐漸放緩，開始內(nèi)部整合。2005年，青島啤酒主營業(yè)務(wù)利潤率下降0.68%至30.35%。董事長李桂榮表示，這主要是由于市場競爭激烈，能源、原材料價格上漲。同時，數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒在行業(yè)中仍處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢在逐步縮小，預計青島啤酒未來增長將放緩。由此看出青島啤酒在中國市場還處于成長期，但市場已逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟。外部環(huán)境競爭對手產(chǎn)品特點青島啤酒的主要競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌。燕京啤酒是青島啤酒最大的競爭對手。19xx年以前，燕京啤酒是中國最大的啤酒生產(chǎn)商。19xx年以前，燕京啤酒一直保持穩(wěn)健的經(jīng)營風格，在自己的地盤上耕耘，保持著很高的品牌忠誠度。19xx年以后，燕京啤酒一改傳統(tǒng)穩(wěn)健的經(jīng)營方式，相繼兼并了30多家啤酒公司，在很長一段時間內(nèi)，仍然保持著啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。

燕京啤酒雖然是一個地方特色濃郁的啤酒品牌，但其根據(jù)地（江蘇）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，啤酒消費量相當大，在全國市場有很強的影響力。燕京啤酒頻繁的收購在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：A.基礎(chǔ)扎實，資金實力雄厚，政治文化背景強。畢竟燕京啤酒原本就是中國第一啤酒品牌，在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒勢均力敵，交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)的主導地位。B.燕京啤酒的品牌忠誠度高，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒牢牢占據(jù)著江蘇95%以上的啤酒市場，品牌忠誠度遠高于青島啤酒。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低端啤酒最大的競爭對手。青島啤酒一直是中國中高端啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低端啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行優(yōu)質(zhì)低價的競爭策略，這使其牢牢占據(jù)了江蘇幾乎所有的啤酒市場（市場份額高達95%以上）。燕京啤酒的售價每瓶1元以上，這對于青島啤酒來說是難以想象的。而且從19xx年開始，燕京啤酒不再滿足于在江蘇市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，力爭成為中國啤酒行業(yè)（包括高、中、低端）市場的領(lǐng)導者，并開發(fā)出了廣受市場歡迎的“十一度”和“風格（原色）”等中高檔啤酒。

燕京啤酒早已不再是低端啤酒的代名詞。藍帶啤酒藍帶啤酒作為在中國銷量最高的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場尚未對青島啤酒構(gòu)成重大威脅，但其成熟的品牌運營模式和中國本土化的市場策略，正在逐步蠶食國內(nèi)啤酒消費市場。華潤華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起不過是近兩三年的事情，但其迅猛的發(fā)展已引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。中國啤酒業(yè)內(nèi)人士一直將青島啤酒、燕京啤酒、華潤并稱為啤酒界的三大巨頭，足見華潤啤酒在中國啤酒界的巨大影響力。華潤啤酒大膽而激進的擴張模式與青島啤酒有異曲同工之妙，旗下?lián)碛?0多個啤酒品牌南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，在中國啤酒市場占有相當大的市場份額。華潤啤酒雄厚的國際資本和成熟的并購模式正是中國啤酒業(yè)所缺乏的。19xx年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒之后，唯一一家年產(chǎn)量超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。消費者分析：影響消費者購買啤酒的因素包括：產(chǎn)品價格、品牌、售價、生產(chǎn)日期、購買的便捷程度和習慣等，這些因素與企業(yè)有直接關(guān)系。在性別上，男性依然是啤酒的主要消費群體，占比為78.??7%；在年齡上，受收入等條件的影響，16~24歲受訪者的啤酒消費比例相對較小。根據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費群體是20~35歲的男性，在他們的心目中，青島啤酒品牌老化現(xiàn)象嚴重。因此可見，注入年輕化、時尚化的內(nèi)涵，是當前青島啤酒領(lǐng)導層正在考慮的問題。

3、廣告策略 企業(yè)的目標：形成具有自身特色的體育營銷，使體育賽事成為企業(yè)與消費者改善或重建關(guān)系的重要橋梁，創(chuàng)造對體育的共同關(guān)注，將體育文化融入品牌文化，從而形成共鳴，從而打造出根深蒂固、不可動搖的企業(yè)形象，進而帶動業(yè)績的提升，鞏固公司作為中國啤酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。 企業(yè)的目標市場策略：我們在年輕人市場占有一定份額，但由于之前我們的品牌形象不夠清晰，沒有獲得很高的忠誠度。所以我們采用說服性廣告策略，在目標顧客中樹立對我們新品牌形象的積極認知。改變他們以前認為青島啤酒很土、拒絕喝的消極態(tài)度。讓他們看到我們的產(chǎn)品就想到我們的激情和時尚文化。企業(yè)廣告策劃與廣告創(chuàng)意設(shè)計 本廣告的目的：將體育文化與品牌文化相結(jié)合，達到了在消費者心目中形成根深蒂固的企業(yè)形象，獲得較高品牌忠誠度的目的。 本廣告的目標市場：注重品牌形象，對體育賽事有著極大熱情，具有進取、自信、激情價值觀的年輕人。 廣告創(chuàng)意主題：激情讓夢想成真。 兩位準備參加皮劃艇比賽的運動員在前往比賽的途中遭遇風暴，被困在一個無人居住的荒島上。岸邊漂浮著的只有一些雜物和一箱青島啤酒。時間一點一點過去，就在他們感到絕望的時候，他們一罐又一罐地喝著青島啤酒，突然有了主意。

比賽開始了，各隊展開了激烈的角逐，勝利在望的隊伍眼看就要沖過終點線，臉上露出了夸張而自豪的笑容。突然，一個綠色的巨大物體像火箭一樣從后面超過了他們，他們只來得及看到水花四濺（水花四濺以啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）。被困在荒島上的兩位選手站在冠軍的位置上，喝著青島啤酒。他們的戰(zhàn)船——用青島啤酒罐做成的木筏（位于左下角）出現(xiàn)在右上角。（畫外音：激情讓夢想成真） 廣告發(fā)布區(qū)域傳播媒體 一、電視廣告 電視廣告的優(yōu)點是兼具視聽性，表現(xiàn)形式多樣，號召力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，象形和表音兼具，視覺刺激強，感官刺激強。青島啤酒激情澎湃的文化需要這種能傳達視覺與聽覺沖擊力的媒體工具。B 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年輕人的生活中扮演著越來越重要的角色，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤奖憬邮兆钚沦Y訊；互動性強，激發(fā)人們接收信息的興趣；可以進行全面的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告效果；可以設(shè)置網(wǎng)上點擊調(diào)查問卷，即時獲得目標客戶的反饋意見；制作成本低，變化靈活，可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放在各大門戶網(wǎng)站的首頁。C 戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)勢就是不受時空限制，隨時都能發(fā)揮作用，我們會在兩大交通工具——地鐵或者公交車上投放平面廣告。

可配合在各大城市營造奧運氛圍，從而吸引目標顧客的注意。D報紙：發(fā)行量大，覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，投遞靈活快捷，新聞性、可讀性、知識性、制作成本低等特點；準確性、可信度高；報紙的發(fā)行區(qū)域和發(fā)行對象明確，選擇性強，主要投放在體育類報紙上。4、營銷策略促銷方式贊助比賽直播節(jié)目帆船比賽門票+機票抽獎帆船比賽場地一般設(shè)在青島，而此項活動進一步凸顯了青島啤酒的體育文化，我們啤酒的發(fā)源地就是奧運賽場，起到了很好的文化融合作用。6、廣告效果預測售前：我們采用向消費者推銷的方式。售中：利用媒體和非媒體向消費者介紹青島啤酒。售后：對廣告效果進行整體評估。第二部分：啤酒營銷計劃 6400字 啤酒營銷計劃 小組組長王宇，成員李忠軍、石晶晶、徐星、張源 目錄 （一）前言 （二）摘要 （三）環(huán)境分析 （四）SWOT分析 （五）營銷目標 （六）營銷組合策略 （七）行動計劃 （八）營銷預算 （九）風險控制 （十）結(jié)論 1.前言 啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有很大的份額。近日，我國啤酒行業(yè)專家表示，為了繁榮我國啤酒市場，滿足消費者的需求，我國啤酒行業(yè)應向產(chǎn)品多樣化發(fā)展，以適應不同消費層次、不同消費群體、不同消費者口味對各類啤酒的需求。

除了消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤酒、黑啤酒、干啤酒、鮮啤酒外，還應增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長的大幅度提高和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)變，人們對于享受的消費需求也大幅度提高。A牌啤酒但在飽和期到來之前，啤酒還是最容易被接受的。在“山城??”和“純生”啤酒的喜愛之間，A牌啤酒如何才能進入啤酒市場，占據(jù)一席之地呢？憑借消費者對啤酒的青睞，我相信A牌功能性啤酒一定能打入江蘇市場，走向全國。下面是“黑麥啤酒”品牌的營銷策劃方案。2、總結(jié)提示近年來，我國啤酒行業(yè)取得了長足的發(fā)展，19xx年總產(chǎn)量達到208萬噸，居世界啤酒產(chǎn)量第二位。但目前市場上絕大多數(shù)啤酒都是普通淡啤酒，啤酒品種單一，功能性啤酒（保健啤酒）品種少南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，市場份額很小。結(jié)合我國國情和我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀，探討具有保健作用的功能性啤酒的市場發(fā)展前景及發(fā)展思路。目前純生功能性啤酒還只是少數(shù)朋友接受，青島啤酒的推出受到眾多朋友的喜愛，說明是純生啤酒的不足，市場規(guī)模的不足。啤酒“A牌啤酒”的推出，相信會受到大家的喜愛。三、環(huán)境分析市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計，大約80%-90%的年輕朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒確實有營養(yǎng)。（3）從酒類上看，自古以來就有“南黃北白”的說法，啤酒深受人們的喜愛。

江蘇人性格粗獷、大方、直率、重情義、重義氣。宏觀環(huán)境分析：隨著我國成功加入WTO，外商對我國的投資不斷增加，我國經(jīng)濟前景光明。我市居民收入快速增長，投資不斷加大。相關(guān)政策及法律背景：國家明確規(guī)定，所有酒瓶必須采用B2瓶，以減少爆瓶、傷人的風險。但使用B2瓶會增加產(chǎn)品成本，不利于拓展農(nóng)村和啤酒遠銷。商機：（1）20xx年開始進入消費市場，消費規(guī)模大受挫。20xx年表

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