青島啤酒廣告策劃書：提升品牌影響力，拓展全球市場(chǎng)

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動(dòng)策劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)公司

A.巨型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量在100萬(wàn)噸以上，代表企業(yè)為青島啤酒、兗州啤酒、華潤(rùn)等； B.大型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸，代表企業(yè)為哈啤、珠江、江蘇、金星、惠泉等公司。 C.中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的公司。代表企業(yè)為內(nèi)蒙古金川等。 D.國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。代表企業(yè)為比利時(shí)、、、紐卡斯?fàn)柭?lián)，日本朝日、三得利、麒麟等。 產(chǎn)品自身特點(diǎn)分析 青島啤酒目前正在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，所以除了主打產(chǎn)品青島啤酒外，青島集團(tuán)旗下還有漢斯、嶗山、山水等幾十種地方啤酒。這里主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。青島啤酒是我國(guó)著名品牌，屬于淡色啤酒類型，啤酒色澤淡黃，澄清透明，有光澤，啤酒內(nèi)二氧化碳充足，倒入杯中，泡沫細(xì)膩潔白，同時(shí)開泡，持久濃厚，杯底不斷有細(xì)小如珠的氣泡升起，經(jīng)久不散。飲用時(shí)，啤酒口感柔和，有明顯的酒花、麥芽香氣，具有啤酒特有的爽口苦味和殺生力。啤酒中含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，常飲有健脾胃、助消化的作用。原麥汁濃度為12度，酒精度為3.5-4度。目前主要有醇香型啤酒、淡色型啤酒、純生啤酒三大類產(chǎn)品。

由于青島啤酒歷史悠久，在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位，早已過了導(dǎo)入期。但由于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，且近年來(lái)啤酒對(duì)消費(fèi)者的影響力較大，我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)處于成長(zhǎng)期而非成熟期。同時(shí)，我們也可以看到，在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代末的快速擴(kuò)張和收購(gòu)之后，青島啤酒在2001年逐漸放緩，開始內(nèi)部整合。2005年，青島啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下降0.68%至30.35%。董事長(zhǎng)李桂榮表示，這主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，能源、原材料價(jià)格上漲。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒在行業(yè)中仍處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢(shì)在逐步縮小，預(yù)計(jì)青島啤酒未來(lái)增長(zhǎng)將放緩。由此看出青島啤酒在中國(guó)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，但市場(chǎng)已逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟。外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燕京啤酒、華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌。燕京啤酒是青島啤酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。19xx年以前，燕京啤酒是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商。19xx年以前，燕京啤酒一直保持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，在自己的地盤上耕耘，保持著很高的品牌忠誠(chéng)度。19xx年以后，燕京啤酒一改傳統(tǒng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)方式，相繼兼并了30多家啤酒公司，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍然保持著啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。

燕京啤酒雖然是一個(gè)地方特色濃郁的啤酒品牌，但其根據(jù)地（江蘇）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，啤酒消費(fèi)量相當(dāng)大，在全國(guó)市場(chǎng)有很強(qiáng)的影響力。燕京啤酒頻繁的收購(gòu)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅：A.基礎(chǔ)扎實(shí)，資金實(shí)力雄厚，政治文化背景強(qiáng)。畢竟燕京啤酒原本就是中國(guó)第一啤酒品牌，在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒勢(shì)均力敵，交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)的主導(dǎo)地位。B.燕京啤酒的品牌忠誠(chéng)度高，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒牢牢占據(jù)著江蘇95%以上的啤酒市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于青島啤酒。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低端啤酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。青島啤酒一直是中國(guó)中高端啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國(guó)中低端啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行優(yōu)質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略，這使其牢牢占據(jù)了江蘇幾乎所有的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)份額高達(dá)95%以上）。燕京啤酒的售價(jià)每瓶1元以上，這對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)是難以想象的。而且從19xx年開始，燕京啤酒不再滿足于在江蘇市場(chǎng)的壟斷地位，開始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高、中、低端）市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并開發(fā)出了廣受市場(chǎng)歡迎的“十一度”和“風(fēng)格（原色）”等中高檔啤酒。

燕京啤酒早已不再是低端啤酒的代名詞。藍(lán)帶啤酒藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷量最高的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)尚未對(duì)青島啤酒構(gòu)成重大威脅，但其成熟的品牌運(yùn)營(yíng)模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略，正在逐步蠶食國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。華潤(rùn)華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起不過是近兩三年的事情，但其迅猛的發(fā)展已引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。中國(guó)啤酒業(yè)內(nèi)人士一直將青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)并稱為啤酒界的三大巨頭，足見華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒界的巨大影響力。華潤(rùn)啤酒大膽而激進(jìn)的擴(kuò)張模式與青島啤酒有異曲同工之妙，旗下?lián)碛?0多個(gè)啤酒品牌南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和成熟的并購(gòu)模式正是中國(guó)啤酒業(yè)所缺乏的。19xx年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒之后，唯一一家年產(chǎn)量超過100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。消費(fèi)者分析：影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素包括：產(chǎn)品價(jià)格、品牌、售價(jià)、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的便捷程度和習(xí)慣等，這些因素與企業(yè)有直接關(guān)系。在性別上，男性依然是啤酒的主要消費(fèi)群體，占比為78.??7%；在年齡上，受收入等條件的影響，16~24歲受訪者的啤酒消費(fèi)比例相對(duì)較小。根據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體是20~35歲的男性，在他們的心目中，青島啤酒品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此可見，注入年輕化、時(shí)尚化的內(nèi)涵，是當(dāng)前青島啤酒領(lǐng)導(dǎo)層正在考慮的問題。

3、廣告策略 企業(yè)的目標(biāo)：形成具有自身特色的體育營(yíng)銷，使體育賽事成為企業(yè)與消費(fèi)者改善或重建關(guān)系的重要橋梁，創(chuàng)造對(duì)體育的共同關(guān)注，將體育文化融入品牌文化，從而形成共鳴，從而打造出根深蒂固、不可動(dòng)搖的企業(yè)形象，進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，鞏固公司作為中國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：我們?cè)谀贻p人市場(chǎng)占有一定份額，但由于之前我們的品牌形象不夠清晰，沒有獲得很高的忠誠(chéng)度。所以我們采用說(shuō)服性廣告策略，在目標(biāo)顧客中樹立對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)知。改變他們以前認(rèn)為青島啤酒很土、拒絕喝的消極態(tài)度。讓他們看到我們的產(chǎn)品就想到我們的激情和時(shí)尚文化。企業(yè)廣告策劃與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 本廣告的目的：將體育文化與品牌文化相結(jié)合，達(dá)到了在消費(fèi)者心目中形成根深蒂固的企業(yè)形象，獲得較高品牌忠誠(chéng)度的目的。 本廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：注重品牌形象，對(duì)體育賽事有著極大熱情，具有進(jìn)取、自信、激情價(jià)值觀的年輕人。 廣告創(chuàng)意主題：激情讓夢(mèng)想成真。 兩位準(zhǔn)備參加皮劃艇比賽的運(yùn)動(dòng)員在前往比賽的途中遭遇風(fēng)暴，被困在一個(gè)無(wú)人居住的荒島上。岸邊漂浮著的只有一些雜物和一箱青島啤酒。時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)過去，就在他們感到絕望的時(shí)候，他們一罐又一罐地喝著青島啤酒，突然有了主意。

比賽開始了，各隊(duì)展開了激烈的角逐，勝利在望的隊(duì)伍眼看就要沖過終點(diǎn)線，臉上露出了夸張而自豪的笑容。突然，一個(gè)綠色的巨大物體像火箭一樣從后面超過了他們，他們只來(lái)得及看到水花四濺（水花四濺以啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）。被困在荒島上的兩位選手站在冠軍的位置上，喝著青島啤酒。他們的戰(zhàn)船——用青島啤酒罐做成的木筏（位于左下角）出現(xiàn)在右上角。（畫外音：激情讓夢(mèng)想成真） 廣告發(fā)布區(qū)域傳播媒體 一、電視廣告 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是兼具視聽性，表現(xiàn)形式多樣，號(hào)召力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，象形和表音兼具，視覺刺激強(qiáng)，感官刺激強(qiáng)。青島啤酒激情澎湃的文化需要這種能傳達(dá)視覺與聽覺沖擊力的媒體工具。B 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年輕人的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，方便接收最新資訊；互動(dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接收信息的興趣；可以進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告效果；可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊調(diào)查問卷，即時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋意見；制作成本低，變化靈活，可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放在各大門戶網(wǎng)站的首頁(yè)。C 戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是不受時(shí)空限制，隨時(shí)都能發(fā)揮作用，我們會(huì)在兩大交通工具——地鐵或者公交車上投放平面廣告。

可配合在各大城市營(yíng)造奧運(yùn)氛圍，從而吸引目標(biāo)顧客的注意。D報(bào)紙：發(fā)行量大，覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，投遞靈活快捷，新聞性、可讀性、知識(shí)性、制作成本低等特點(diǎn)；準(zhǔn)確性、可信度高；報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)，主要投放在體育類報(bào)紙上。4、營(yíng)銷策略促銷方式贊助比賽直播節(jié)目帆船比賽門票+機(jī)票抽獎(jiǎng)帆船比賽場(chǎng)地一般設(shè)在青島，而此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步凸顯了青島啤酒的體育文化，我們啤酒的發(fā)源地就是奧運(yùn)賽場(chǎng)，起到了很好的文化融合作用。6、廣告效果預(yù)測(cè)售前：我們采用向消費(fèi)者推銷的方式。售中：利用媒體和非媒體向消費(fèi)者介紹青島啤酒。售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。第二部分：啤酒營(yíng)銷計(jì)劃 6400字 啤酒營(yíng)銷計(jì)劃 小組組長(zhǎng)王宇，成員李忠軍、石晶晶、徐星、張?jiān)?目錄 （一）前言 （二）摘要 （三）環(huán)境分析 （四）SWOT分析 （五）營(yíng)銷目標(biāo) （六）營(yíng)銷組合策略 （七）行動(dòng)計(jì)劃 （八）營(yíng)銷預(yù)算 （九）風(fēng)險(xiǎn)控制 （十）結(jié)論 1.前言 啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有很大的份額。近日，我國(guó)啤酒行業(yè)專家表示，為了繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求，我國(guó)啤酒行業(yè)應(yīng)向產(chǎn)品多樣化發(fā)展，以適應(yīng)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)者口味對(duì)各類啤酒的需求。

除了消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤酒、黑啤酒、干啤酒、鮮啤酒外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大幅度提高和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于享受的消費(fèi)需求也大幅度提高。A牌啤酒但在飽和期到來(lái)之前，啤酒還是最容易被接受的。在“山城??”和“純生”啤酒的喜愛之間，A牌啤酒如何才能進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，占據(jù)一席之地呢？憑借消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，我相信A牌功能性啤酒一定能打入江蘇市場(chǎng)，走向全國(guó)。下面是“黑麥啤酒”品牌的營(yíng)銷策劃方案。2、總結(jié)提示近年來(lái)，我國(guó)啤酒行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，19xx年總產(chǎn)量達(dá)到208萬(wàn)噸，居世界啤酒產(chǎn)量第二位。但目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)啤酒都是普通淡啤酒，啤酒品種單一，功能性啤酒（保健啤酒）品種少南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，市場(chǎng)份額很小。結(jié)合我國(guó)國(guó)情和我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀，探討具有保健作用的功能性啤酒的市場(chǎng)發(fā)展前景及發(fā)展思路。目前純生功能性啤酒還只是少數(shù)朋友接受，青島啤酒的推出受到眾多朋友的喜愛，說(shuō)明是純生啤酒的不足，市場(chǎng)規(guī)模的不足。啤酒“A牌啤酒”的推出，相信會(huì)受到大家的喜愛。三、環(huán)境分析市場(chǎng)背景：（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約80%-90%的年輕朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒確實(shí)有營(yíng)養(yǎng)。（3）從酒類上看，自古以來(lái)就有“南黃北白”的說(shuō)法，啤酒深受人們的喜愛。

江蘇人性格粗獷、大方、直率、重情義、重義氣。宏觀環(huán)境分析：隨著我國(guó)成功加入WTO，外商對(duì)我國(guó)的投資不斷增加，我國(guó)經(jīng)濟(jì)前景光明。我市居民收入快速增長(zhǎng)，投資不斷加大。相關(guān)政策及法律背景：國(guó)家明確規(guī)定，所有酒瓶必須采用B2瓶，以減少爆瓶、傷人的風(fēng)險(xiǎn)。但使用B2瓶會(huì)增加產(chǎn)品成本，不利于拓展農(nóng)村和啤酒遠(yuǎn)銷。商機(jī)：（1）20xx年開始進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模大受挫。20xx年表

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