微信生態(tài)全域營(yíng)銷：探索品牌增長(zhǎng)新引擎

據(jù)騰訊控股（00700.HK）3月20日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，微信生態(tài)不斷發(fā)展，合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.43億，微信搜索日活躍用戶數(shù)突破1億。視頻賬號(hào)成為微信新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)一倍。

隨著微信生態(tài)日趨成熟與繁榮，其商業(yè)價(jià)值被越來(lái)越多品牌認(rèn)可與重視。如何全面認(rèn)識(shí)和把握微信生態(tài)？如何實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)全渠道營(yíng)銷閉環(huán)？如何將微信生態(tài)打造成為品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)的新引擎？這些都是每一個(gè)希望借助微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌需要深入思考的問(wèn)題。

本文將從“營(yíng)銷概述”、“戰(zhàn)略規(guī)劃”、“用戶運(yùn)營(yíng)”、“人貨地匹配”、“數(shù)字化增長(zhǎng)”、“未來(lái)展望”六個(gè)方面，梳理出一份相對(duì)全面的微信生態(tài)全域營(yíng)銷指南。

1.微信生態(tài)營(yíng)銷概述 1.1微信生態(tài)營(yíng)銷發(fā)展歷史

探索期（2012-2024）

公眾號(hào)作為最早的營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)啟了微信營(yíng)銷的大門。最初，公眾號(hào)主要用來(lái)推送信息、客服等，商業(yè)屬性并不明顯。2013年8月，微信上線微信支付功能。2014年4月，企業(yè)號(hào)（企業(yè)微信前身）上線。這兩項(xiàng)功能奠定了微信商業(yè)化的基礎(chǔ)。2024年1月，微信上線朋友圈廣告，品牌開(kāi)始嘗試在朋友圈投放原生廣告。

發(fā)展期（2024-2024年）

微信推出了一系列商業(yè)工具，為品牌在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)造了更多可能。2024年1月，小程序正式上線，小程序?yàn)槠放拼罱艘粋€(gè)輕量級(jí)的線上商城，可實(shí)現(xiàn)線上銷售、活動(dòng)推廣、會(huì)員管理等功能。同年11月，微信推出“附近的小程序”，利用LBS引流。小程序的豐富和完善，讓品牌在獲客、轉(zhuǎn)化、留存等營(yíng)銷環(huán)節(jié)與用戶無(wú)縫對(duì)接?，F(xiàn)階段，微信生態(tài)營(yíng)銷進(jìn)入多元化發(fā)展期，小程序、社交廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等齊頭并進(jìn)，成為品牌數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)配。

成熟階段（2024-2024 年）

微信生態(tài)營(yíng)銷的思路和方法日趨成熟，許多新的營(yíng)銷風(fēng)口不斷涌現(xiàn)。2024年1月，微信上線視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，短視頻開(kāi)始在微信生態(tài)中興起。2024年初，受口罩事件影響，微信視頻號(hào)、小程序直播等開(kāi)始流行。

與此同時(shí)，私域流量、社群營(yíng)銷、社交分發(fā)等成為品牌爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，越來(lái)越多的品牌將營(yíng)銷重心從公域流量轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)，希望積累自己的用戶資產(chǎn)。2024年3月支持視頻號(hào)與公眾號(hào)雙向綁定，開(kāi)放雙向展示入口，可在視頻號(hào)首頁(yè)與公眾號(hào)首頁(yè)之間切換。微信生態(tài)的內(nèi)容形態(tài)進(jìn)一步豐富，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道更加多元化。

轉(zhuǎn)型期（2024年至今）

微信加快智能化、視頻化創(chuàng)新步伐，為微信營(yíng)銷注入新活力。2024年1月，微信推出“開(kāi)放對(duì)話平臺(tái)”，幫助企業(yè)打造智能對(duì)話機(jī)器人，提升客服效率。2024年6月，微信推出“小程序直播購(gòu)物車”等新功能，為微信生態(tài)的直播電商發(fā)展提供新可能。與此同時(shí)，微信視頻號(hào)的電商生態(tài)也在不斷完善，越來(lái)越多的品牌和商家入駐視頻號(hào)，通過(guò)短視頻種草、直播等方式觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

微信視頻號(hào)正在成為品牌進(jìn)行內(nèi)容電商和私域運(yùn)營(yíng)的重要平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和互動(dòng)直播體驗(yàn)，品牌能夠更好地與粉絲建立情感連接，從而提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。未來(lái)，微信視頻號(hào)有望進(jìn)一步發(fā)揮其獨(dú)特的社交裂變和用戶沉淀優(yōu)勢(shì)，與小程序、公眾號(hào)等形成協(xié)同效應(yīng)，為品牌在微信生態(tài)私域的成長(zhǎng)提供更多可能。

1.2 微信生態(tài)營(yíng)銷現(xiàn)狀

微信生態(tài)系統(tǒng)涵蓋一系列相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷平臺(tái)和工具，包括：

值得一提的是，2022年視頻號(hào)直播產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，2023年仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)翻倍。2023年視頻號(hào)及小程序整體銷售額突破千億元。騰訊希望通過(guò)提升視頻號(hào)購(gòu)物體驗(yàn)、加強(qiáng)與小程序的融合，實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)電商收入持續(xù)健康增長(zhǎng)。

1.3 微信生態(tài)營(yíng)銷的核心價(jià)值

作為中國(guó)用戶規(guī)模最大、使用頻率最高的移動(dòng)應(yīng)用，微信已成為數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵陣地，龐大且活躍的用戶群體為品牌提供了巨大的觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

微信生態(tài)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值在于打通了品牌與用戶的直接連接，提供了集社交、資訊、服務(wù)、娛樂(lè)、商業(yè)等功能于一體的生態(tài)閉環(huán)。在這個(gè)生態(tài)中，品牌可以通過(guò)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信、微信支付等多種形式，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、內(nèi)容傳播、用戶管理、交易轉(zhuǎn)化、客服等營(yíng)銷目標(biāo)。尤其是微信的社交屬性，讓品牌有機(jī)會(huì)將營(yíng)銷嵌入到用戶的社交網(wǎng)絡(luò)中，利用用戶的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)裂變傳播和交易轉(zhuǎn)化。

五大核心價(jià)值觀：

全域觸達(dá)：覆蓋用戶使用微信的所有場(chǎng)景，提供全鏈路營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 社交關(guān)系鏈：利用好友、群聊等社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)高效用戶拓展。 公域私域融合：在公域吸引用戶，在私域?qū)Я魃疃冗\(yùn)營(yíng)。 服務(wù)閉環(huán)：無(wú)縫對(duì)接獲客、轉(zhuǎn)化、留存等階段的用戶服務(wù)。 數(shù)據(jù)沉淀：沉淀用戶社交、行為、交易等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 2.微信生態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2.1 品牌定位與調(diào)性設(shè)計(jì)

首先，我們需要明確品牌獨(dú)特的價(jià)值主張，并圍繞這個(gè)主張?jiān)O(shè)計(jì)適合微信生態(tài)的溝通基調(diào)。具體來(lái)說(shuō)，我們需要做到以下幾點(diǎn)：

洞察目標(biāo)用戶，明確品牌定位

需要深入分析目標(biāo)用戶的性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征，了解其在微信生態(tài)中的行為特征和內(nèi)容偏好，在此基礎(chǔ)上提煉品牌的核心賣點(diǎn)和獨(dú)特的價(jià)值主張，在目標(biāo)用戶心智中建立差異化的定位。

例如，某新晉美妝品牌的目標(biāo)用戶是追求個(gè)性表達(dá)、喜歡在朋友圈秀創(chuàng)意妝容的Z世代女性，品牌可以圍繞“釋放本色”的主張進(jìn)行定位，傳遞鼓勵(lì)自我表達(dá)的品牌價(jià)值。

符合微信生態(tài)品牌基調(diào)的設(shè)計(jì)

基于品牌定位，我們需要進(jìn)一步設(shè)計(jì)契合微信生態(tài)的品牌調(diào)性。微信生態(tài)強(qiáng)調(diào)人際溝通，用戶希望看到真實(shí)、有趣、有溫度的內(nèi)容。因此品牌調(diào)性要突出親和力和互動(dòng)性，用真誠(chéng)、幽默、個(gè)性化的語(yǔ)言拉近與用戶的距離。

在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，需兼顧美觀度與功能性，讓版式、色彩、圖片等元素既能傳達(dá)品牌調(diào)性，又能適應(yīng)微信等移動(dòng)端的瀏覽習(xí)慣，提升用戶體驗(yàn)。此外，需關(guān)注表情包、長(zhǎng)圖等微信生態(tài)中流行的內(nèi)容形式南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，并借力傳播。

在品牌個(gè)性化與差異化方面，需要深刻理解目標(biāo)用戶的價(jià)值觀和審美偏好，提煉出區(qū)別于競(jìng)品的獨(dú)特品牌調(diào)性。分析用戶線上線下行為，挖掘用戶在內(nèi)容、互動(dòng)、購(gòu)買等方面的偏好，轉(zhuǎn)化為品牌傳播的風(fēng)格基因。讓品牌調(diào)性滲透到視覺(jué)、文案、音頻等多個(gè)維度，營(yíng)造用戶過(guò)目不忘的品牌個(gè)性。

確保所有渠道的品牌一致性

微信生態(tài)包括公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、朋友圈廣告等多個(gè)渠道，每個(gè)渠道都有特定的傳播語(yǔ)境和用戶心理，建議品牌先梳理好各個(gè)渠道的調(diào)性基準(zhǔn)，然后提煉出統(tǒng)一的品牌調(diào)性，再進(jìn)行分解落實(shí)到各個(gè)渠道的傳播場(chǎng)景中，保證調(diào)性一致。

例如在公眾號(hào)這種相對(duì)正式的內(nèi)容平臺(tái)，品牌調(diào)性可以更加專業(yè)、權(quán)威；在視頻號(hào)、朋友圈等社交場(chǎng)景，品牌調(diào)性應(yīng)該更加接地氣、更具沉浸感；小程序可以通過(guò)個(gè)性化服務(wù)傳遞品牌調(diào)性。

利用用戶洞察不斷迭代優(yōu)化

微信生態(tài)瞬息萬(wàn)變，用戶需求不斷升級(jí)，品牌需建立常態(tài)化用戶調(diào)研機(jī)制，不斷洞察目標(biāo)用戶的反饋與痛點(diǎn)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化品牌定位與調(diào)性。

可以利用微信生態(tài)的互動(dòng)性，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、話題討論、私信對(duì)話等方式與用戶保持溝通，了解他們對(duì)品牌內(nèi)容和活動(dòng)的真實(shí)看法，尋找品牌調(diào)性的優(yōu)化空間。

總體來(lái)說(shuō)，品牌定位與調(diào)性設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要立足于扎實(shí)的用戶洞察，平衡品牌USP與微信生態(tài)屬性，注重跨渠道一致性。合適的品牌定位與調(diào)性有助于提升品牌知名度和美譽(yù)度，為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化奠定良好基礎(chǔ)。

2.2 營(yíng)銷目標(biāo)及KPI設(shè)定

做微信生態(tài)的營(yíng)銷，需要根據(jù)品牌發(fā)展階段、營(yíng)銷預(yù)算，設(shè)定階段性、可量化的目標(biāo)，并匹配不同的營(yíng)銷渠道和投放場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō)，需要做到以下幾點(diǎn)：

確定營(yíng)銷目標(biāo)的優(yōu)先順序

在品牌發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，初創(chuàng)品牌可能更注重提高品牌知名度，成長(zhǎng)期品牌可能更注重銷售轉(zhuǎn)化，成熟品牌可能更注重提高用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

因此，應(yīng)根據(jù)品牌發(fā)展階段、營(yíng)銷預(yù)算大小，優(yōu)先安排各階段營(yíng)銷目標(biāo)，避免貪多求全，而是集中資源，有重點(diǎn)、有節(jié)奏地打造熱點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)突破。

營(yíng)銷目標(biāo)被分解為每個(gè)渠道的 KPI

微信生態(tài)營(yíng)銷通常涉及公眾號(hào)、朋友圈廣告、小程序、視頻號(hào)等多個(gè)渠道，每個(gè)渠道的定位和優(yōu)勢(shì)不同，也要重點(diǎn)關(guān)注相應(yīng)的KPI指標(biāo)。

以公眾號(hào)為例，KPI可以是閱讀量、閱讀/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲數(shù)等；朋友圈廣告的KPI可以是觸達(dá)人數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等；小程序可以關(guān)注訪問(wèn)量、活躍度、留存率、交易量等數(shù)據(jù)；視頻號(hào)則要關(guān)注播放量、互動(dòng)量、粉絲增長(zhǎng)等指標(biāo)。

在設(shè)置各渠道KPI時(shí)，一方面要體現(xiàn)渠道特點(diǎn)，另一方面要與整體營(yíng)銷目標(biāo)相匹配，將宏觀目標(biāo)層層分解，落實(shí)到各個(gè)渠道、各個(gè)投放場(chǎng)景。

KPI 設(shè)定應(yīng)基于行業(yè)基準(zhǔn)

為了使KPI指標(biāo)更具操作性和挑戰(zhàn)性，必須充分借鑒行業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù)，評(píng)估品牌歷史表現(xiàn)，預(yù)估增長(zhǎng)空間。

可以選取行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿品牌作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，研究其在微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)營(yíng)銷渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，了解KPI指標(biāo)的標(biāo)桿水平。然后結(jié)合品牌自身的資源稟賦、營(yíng)銷預(yù)算等因素，設(shè)定有挑戰(zhàn)性但可實(shí)現(xiàn)的KPI指標(biāo)。

例如，某美妝品牌微信視頻號(hào)播放量的基準(zhǔn)值是行業(yè)前10名的平均水平，在此基礎(chǔ)上結(jié)合品牌實(shí)際情況，可以設(shè)定環(huán)比或同比增長(zhǎng)20%的KPI目標(biāo)。

建立KPI監(jiān)控機(jī)制

KPI指標(biāo)的設(shè)定并非一蹴而就，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程，需要建立常態(tài)化的KPI監(jiān)控機(jī)制，利用微信廣告后臺(tái)、第三方監(jiān)測(cè)工具等數(shù)據(jù)源，實(shí)時(shí)跟蹤各渠道KPI完成情況。

對(duì)于短期內(nèi)難以達(dá)成的KPI，需要及時(shí)分析原因，優(yōu)化營(yíng)銷策略，調(diào)整資源配置；對(duì)于已經(jīng)達(dá)成的KPI，需要回顧總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)提高后續(xù)目標(biāo)值，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新突破。

總之，制定營(yíng)銷目標(biāo)與KPI是一個(gè)以目標(biāo)和數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的科學(xué)過(guò)程，需要立足品牌發(fā)展階段，借鑒行業(yè)標(biāo)桿，細(xì)化到各個(gè)渠道場(chǎng)景，遵循“制定-監(jiān)測(cè)-優(yōu)化-回顧”的工作流程。

2.3 資源整合及投資規(guī)劃

微信生態(tài)營(yíng)銷需要多維度的資源投入，包括流量資源、內(nèi)容資源、數(shù)據(jù)資源、人才資源等?？茖W(xué)的資源整合和投入規(guī)劃，可以讓營(yíng)銷活動(dòng)事半功倍。具體來(lái)說(shuō)，要做好以下幾點(diǎn)：

品牌資源全面盤點(diǎn)

首先，需要全面梳理品牌在微信生態(tài)中的資源稟賦，包括現(xiàn)有的公眾號(hào)矩陣、歷史內(nèi)容庫(kù)、用戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷預(yù)算、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等，評(píng)估現(xiàn)有資源的規(guī)模和質(zhì)量。

在此基礎(chǔ)上重新審視品牌的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，分析可能存在的資源供給差距，制定有針對(duì)性的資源獲取和優(yōu)化計(jì)劃。

例如，如果品牌自有流量資源不足，可以考慮通過(guò)KOL合作、互相推廣等方式引入外部流量；如果原有內(nèi)容儲(chǔ)備不足，可以聘請(qǐng)專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或MCN機(jī)構(gòu)提供支持；如果用戶數(shù)據(jù)積累有限，可以利用微信生態(tài)的社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)完善信息，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)優(yōu)化資源配置

盤點(diǎn)資源稟賦之后，需要進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，把有限的資源用在最需要的地方，重點(diǎn)扶持能夠有效促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的渠道和場(chǎng)景。

以微信生態(tài)的公私流量為例，如果品牌處于初創(chuàng)期，營(yíng)銷目標(biāo)是提升品牌知名度，那么可以將更多的資源投入到公眾號(hào)、朋友圈廣告等公流量渠道，以撬動(dòng)更大規(guī)模的曝光；如果品牌發(fā)展到成長(zhǎng)期，營(yíng)銷目標(biāo)是提升用戶轉(zhuǎn)化率，那么應(yīng)該加大私流量運(yùn)營(yíng)的投入，通過(guò)小程序、企業(yè)微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度的用戶運(yùn)營(yíng)。

構(gòu)建多條資源獲取路徑

品牌自身的營(yíng)銷資源通常有限，需要拓展多種資源獲取渠道，創(chuàng)新資源整合方式。除了常規(guī)的預(yù)算投入，還可以考慮以下方式：

長(zhǎng)期投入核心資源

在微信生態(tài)中做營(yíng)銷，一些核心資源需要品牌長(zhǎng)期持續(xù)的投入，形成獨(dú)占壁壘。內(nèi)容資源就是其中之一。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留住用戶的關(guān)鍵，但內(nèi)容生產(chǎn)有其規(guī)律，難以一蹴而就。品牌需要有針對(duì)性地配置內(nèi)容生產(chǎn)資源，包括專職的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、適當(dāng)?shù)膬?nèi)容激勵(lì)等。

微信生態(tài)的營(yíng)銷創(chuàng)新需要“1+N”復(fù)合型人才隊(duì)伍支撐，核心是懂營(yíng)銷的綜合管理人才，外圍是精通內(nèi)容、直播、社區(qū)、短視頻、數(shù)據(jù)等垂直領(lǐng)域的專業(yè)人才。重視多元化營(yíng)銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，打造一支技能互補(bǔ)、協(xié)作高效的人才隊(duì)伍。通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進(jìn)相結(jié)合的方式，吸納行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營(yíng)銷人才，給予他們更大的成長(zhǎng)空間和創(chuàng)新自由。

此外，數(shù)據(jù)資源的積累也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化用戶數(shù)據(jù)，不斷豐富用戶標(biāo)簽，優(yōu)化用戶畫像，為營(yíng)銷策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

總體而言，資源整合與投入規(guī)劃需要“精準(zhǔn)、協(xié)同、持續(xù)”，圍繞品牌營(yíng)銷目標(biāo)，盤活存量資源，開(kāi)發(fā)增量資源，對(duì)重點(diǎn)資源進(jìn)行長(zhǎng)期投入。唯有打好資源基礎(chǔ)，品牌才能在瞬息萬(wàn)變的微信生態(tài)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 營(yíng)銷策略制定

營(yíng)銷策略是品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的具體方法和路徑，是將前期市場(chǎng)洞察、資源盤點(diǎn)等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行計(jì)劃的關(guān)鍵步驟。在微信生態(tài)中，常見(jiàn)的營(yíng)銷策略有內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社交裂變、KOL營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)等。品牌需要根據(jù)自身定位、目標(biāo)受眾、資源稟賦等因素選擇最合適的策略組合。具體來(lái)說(shuō)，要做好以下幾點(diǎn)：

制定內(nèi)容營(yíng)銷策略

內(nèi)容營(yíng)銷是微信生態(tài)中最基礎(chǔ)、最常用的營(yíng)銷策略，品牌通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶的注意力、建立信任并最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

在制定內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)，請(qǐng)考慮以下要素：

例如，某食品品牌可以圍繞“舌尖上的美味”主題，在公眾號(hào)發(fā)布菜譜攻略，在視頻號(hào)發(fā)布制作教程，在小程序上提供菜譜搜索服務(wù)，形成多渠道、多業(yè)態(tài)的內(nèi)容矩陣。

設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷玩法

微信生態(tài)最突出的特點(diǎn)就是社交屬性，互動(dòng)營(yíng)銷是必不可少的戰(zhàn)略選擇，品牌應(yīng)充分利用微信生態(tài)提供的各種互動(dòng)玩法，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，增強(qiáng)用戶粘性。

常見(jiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷方式有：

此外，還應(yīng)關(guān)注互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)新迭代，關(guān)注微信生態(tài)的產(chǎn)品更新，例如微信近期上線了“對(duì)話投票”、“有獎(jiǎng)問(wèn)答”等新互動(dòng)功能，品牌可積極嘗試，搶占新的流量入口。

激活社交裂變效應(yīng)

微信生態(tài)最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是基于熟人社交關(guān)系鏈的裂變傳播，品牌要善于利用這一特點(diǎn)，通過(guò)設(shè)置有趣、有價(jià)值的裂變激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享給好友，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

常見(jiàn)的社交裂變玩法包括：

在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，需要平衡用戶參與門檻與裂變激勵(lì)的吸引力，讓用戶“心動(dòng)又愿意”地主動(dòng)傳播內(nèi)容。

利用 KOL 營(yíng)銷聲音

KOL營(yíng)銷是近年來(lái)品牌最常用的營(yíng)銷策略之一，通過(guò)與明星、網(wǎng)紅、行業(yè)影響力人士等KOL合作，品牌可以快速觸達(dá)KOL的海量粉絲，快速積累品牌知名度。

在選擇KOL時(shí)，品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)維度：

此外，品牌應(yīng)重視與優(yōu)質(zhì)KOL的深度綁定，不滿足于一次性的合作，而要建立長(zhǎng)期友好的合作伙伴關(guān)系，可考慮與優(yōu)質(zhì)KOL共同定制產(chǎn)品，打造專屬IP，加深雙方利益的綁定。

做好私域流量運(yùn)營(yíng)

相較于公域流量的野蠻生長(zhǎng)，私域流量質(zhì)量更高、轉(zhuǎn)化路徑更短，是品牌最核心的資產(chǎn)，品牌應(yīng)高度重視私域流量的獲取與運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)私域流量要遵循個(gè)性化、差異化的原則，基于用戶標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同生命周期的用戶提供差異化??服務(wù)，最大化復(fù)購(gòu)率和生命周期價(jià)值。

綜上所述，營(yíng)銷策略制定是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要在內(nèi)容、互動(dòng)、裂變、KOL、私域等多個(gè)維度進(jìn)行組合創(chuàng)新，并隨著環(huán)境變化不斷迭代。基于營(yíng)銷目標(biāo)，需要平衡資源投入，構(gòu)建符合目標(biāo)人群調(diào)性的策略組合，借力微信生態(tài)的流量紅利。同時(shí)要注意策略的檢討和優(yōu)化，及時(shí)止損，不斷積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)洞察。

3.微信生態(tài)營(yíng)銷全球用戶運(yùn)營(yíng)

全球化用戶運(yùn)營(yíng)的核心是實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的協(xié)同轉(zhuǎn)化，最終為品牌建立全球化會(huì)員體系。公域流量的引入是全球化用戶運(yùn)營(yíng)的第一步，目的是通過(guò)各種營(yíng)銷手段將海量用戶引入品牌私域池中。

3.1 生態(tài)外公域流量引入

3.2 生態(tài)內(nèi)公域流量引入

朋友圈廣告：品牌可以利用朋友圈廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)投放廣告，將廣告創(chuàng)意和落地頁(yè)導(dǎo)向品牌小程序或加推微流量。注意廣告投放時(shí)機(jī)和頻率，避免引起用戶反感。

公眾號(hào)圖文推廣：在公眾號(hào)上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并設(shè)置用戶互動(dòng)路徑，如閱讀原文、文中二維碼等，鼓勵(lì)用戶進(jìn)入小程序、添加企業(yè)微信等，內(nèi)容要具備一定的吸引力，吸引用戶。

小程序分享裂變：通過(guò)小程序內(nèi)的分享邀請(qǐng)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享小程序給微信好友、微信群，引導(dǎo)更多用戶進(jìn)入小程序?？梢酝ㄟ^(guò)一些激勵(lì)手段刺激用戶裂變，比如現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等。

視頻號(hào)內(nèi)容種草：利用視頻號(hào)短視頻功能，輸出有趣、實(shí)用的視頻，吸引用戶關(guān)注南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，引導(dǎo)用戶關(guān)注小程序或公眾號(hào)。注意給視頻打上標(biāo)簽，增加曝光量。也可以嘗試視頻號(hào)直播，提升與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

3.3 微信私域用戶運(yùn)營(yíng)

引入公域流量后，需要保障私域用戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，包括加強(qiáng)用戶互動(dòng)、提高用戶活躍度、延長(zhǎng)用戶生命周期、提高用戶復(fù)購(gòu)率等，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

公眾號(hào)粉絲管理：定期推送公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維持用戶粘性。個(gè)性化精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶標(biāo)簽。引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)。利用菜單欄設(shè)置快捷入口，方便用戶進(jìn)入小程序或私域群。

視頻賬號(hào)互動(dòng)社交：通過(guò)視頻賬號(hào)持續(xù)輸出有價(jià)值、能引起共鳴的短視頻內(nèi)容，強(qiáng)化品牌知名度。鼓勵(lì)用戶在視頻下留言互動(dòng)，增進(jìn)彼此聯(lián)系。也可定期在視頻賬號(hào)上推出有獎(jiǎng)問(wèn)答、挑戰(zhàn)等互動(dòng)話題，調(diào)動(dòng)用戶參與熱情。

小程序會(huì)員運(yùn)營(yíng)：利用小程序高留存率、高使用頻率的特點(diǎn)，重點(diǎn)做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)。完善會(huì)員等級(jí)權(quán)益體系，針對(duì)不同會(huì)員提供專屬優(yōu)惠及服務(wù)，提升會(huì)員忠誠(chéng)度。利用小程序二次開(kāi)發(fā)能力，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升會(huì)員活躍度。

企業(yè)微信客戶管理：添加用戶為企業(yè)微信好友后，可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。定期向用戶推送產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)等。記錄用戶的咨詢、購(gòu)買、評(píng)價(jià)等軌跡，深入了解用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

微信社區(qū)/群運(yùn)營(yíng)：微信社區(qū)是私域流量聚集地，需要做好社區(qū)/群的日常運(yùn)營(yíng)。定期開(kāi)展有價(jià)值的群活動(dòng)，引導(dǎo)用戶討論分享，培養(yǎng)用戶歸屬感。識(shí)別種子用戶，利用其影響力帶動(dòng)群內(nèi)氛圍。針對(duì)不同社區(qū)/群制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

連接公共和私人域：不可分開(kāi)的公共和私人域。

公共域名轉(zhuǎn)移和私人領(lǐng)域轉(zhuǎn)換應(yīng)針對(duì)私人域轉(zhuǎn)換，為用戶從公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺擞蛎姆奖阃緩健?/p>

私人域名和公共域名用戶的活動(dòng)直接影響公共域名，我們應(yīng)該在激活私人域名的情況下做好的工作，并鼓勵(lì)他們積極地傳播品牌內(nèi)容并將公共領(lǐng)域的聲音帶到品牌中。

構(gòu)建了全球成員資格系統(tǒng)，以連接公共和私人域數(shù)據(jù)并構(gòu)建來(lái)自不同渠道的統(tǒng)一的全球成員系統(tǒng)。

簡(jiǎn)而言之，微信生態(tài)系統(tǒng)的公共和私人領(lǐng)域都有自己的優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)該在頂級(jí)設(shè)計(jì)方面做得很好，以實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)組合，并與交通轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)換，激活和重復(fù)購(gòu)買的途徑，可以實(shí)現(xiàn)全方位用戶的渠道優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)私人的群體群體的群體群體。

4.微信生態(tài)營(yíng)銷：匹配人員，商品和位置4.1用戶見(jiàn)解

用戶洞察力應(yīng)基于微信生態(tài)系統(tǒng)，充分利用其全局?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)用戶在各種聯(lián)系方案中留下的數(shù)據(jù)跟蹤（例如官方帳戶，視頻帳戶，視頻，小型圖表，小型圖表，社區(qū)，社區(qū)和付款方式）進(jìn)行互動(dòng)互動(dòng)和準(zhǔn)確的互動(dòng)范圍，并在互動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)范圍，并在互動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行了互動(dòng)，并在各種聯(lián)系方案中分析用戶特征。

用戶肖像和行為分析

利用微信生態(tài)系統(tǒng)的多維數(shù)據(jù)來(lái)全面描繪用戶肖像：

分析微信生態(tài)系統(tǒng)中的用戶行為路徑和習(xí)慣：

基于微信生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，用戶精確介紹和聚集：

用戶需求采礦和細(xì)分

使用微信生態(tài)系統(tǒng)吸引用戶并從多個(gè)維度收集用戶反饋：

深入微信的前線，探索用戶的核心需求：

基于微信生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，精致的用戶需求細(xì)分：

4.2產(chǎn)品策略

熱產(chǎn)品創(chuàng)建和產(chǎn)品選擇策略

產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化

個(gè)性化產(chǎn)品建議

4.3內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容計(jì)劃和生產(chǎn)

角色創(chuàng)造和播種

互動(dòng)和社會(huì)交流

簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容操作應(yīng)基于微信生態(tài)系統(tǒng)，基于微信的內(nèi)容消耗和傳播特征，以創(chuàng)建滿足用戶需求并匹配平臺(tái)音調(diào)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

4.4特色現(xiàn)場(chǎng)廣播

實(shí)時(shí)流媒體已經(jīng)是一項(xiàng)非常成熟的業(yè)務(wù)，因此我不會(huì)詳細(xì)描述它，但會(huì)與微信生態(tài)系統(tǒng)一起做出一些特殊的解釋。

微信私人域流量的深入操作以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的實(shí)時(shí)流媒體流量轉(zhuǎn)移

利用微信實(shí)時(shí)流媒體的“關(guān)系鏈”屬性到創(chuàng)新的關(guān)系營(yíng)銷方法

利用微信迷你計(jì)劃在實(shí)時(shí)廣播中實(shí)現(xiàn)基于方案的營(yíng)銷

鏈接微信工資和微信業(yè)務(wù)，為會(huì)員創(chuàng)建獨(dú)家直播

整合微信生態(tài)資源以創(chuàng)建IP實(shí)時(shí)廣播營(yíng)銷矩陣

微信實(shí)時(shí)流媒體的獨(dú)特價(jià)值在于社會(huì)關(guān)系鏈的深入操作，閉環(huán)交易的有效開(kāi)放以及品牌的多元化整合需要脫離簡(jiǎn)單的“與商品的直播”，深入研究生態(tài)機(jī)會(huì)，并在營(yíng)銷，成員資格，iP和其他級(jí)別上實(shí)現(xiàn)鏈接創(chuàng)新。

4.5社會(huì)電子商務(wù)

社會(huì)關(guān)系鏈發(fā)現(xiàn)

社會(huì)分布和裂變

社會(huì)資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換

4.6在線和離線集成

無(wú)論是要有離線商店還是通過(guò)閃光事件，展覽等進(jìn)行離線營(yíng)銷，品牌都可以專注于消費(fèi)者體驗(yàn)，在線和離線障礙，并建立一個(gè)全渠道，全賽車，全鏈接和全面鏈接的營(yíng)銷系統(tǒng)，將其與 一起進(jìn)行連接，在線交流，在線交易群體交換，并進(jìn)行了交流，并進(jìn)行了交流和互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)行了互動(dòng)，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)行了交流和互動(dòng)。

離線流量和在線轉(zhuǎn)換

在線和離線會(huì)員資格集成

經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)換的閉環(huán)

內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景集成

5.微信生態(tài)系統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)字授權(quán)

微信生態(tài)系統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)的項(xiàng)目，需要在數(shù)據(jù)，技術(shù)，流程，組織等上進(jìn)行系統(tǒng)的變化。

除了利用微信生態(tài)系統(tǒng)的固有數(shù)據(jù)功能外，品牌還應(yīng)該專注于將微信域之外的用戶數(shù)據(jù)連接到一方面，以實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)集成。

另一方面，還必須在微信生態(tài)系統(tǒng)與品牌自己的會(huì)員系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)，電子商務(wù)系統(tǒng)等之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連接，并基于用戶的全球數(shù)據(jù)分析來(lái)建立統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)。

5.1客戶數(shù)據(jù)管理5.2數(shù)據(jù)中心構(gòu)建

5.3營(yíng)銷自動(dòng)化5.4智能應(yīng)用程序

5.5組織敏捷性

在制定營(yíng)銷策略和評(píng)估營(yíng)銷結(jié)果時(shí)，我們應(yīng)該根據(jù)投入輸入比率評(píng)估每個(gè)營(yíng)銷策略的效果，并通過(guò)合理的營(yíng)銷組合在資源投入和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間權(quán)衡匹配程度。

6.微信生態(tài)營(yíng)銷的未來(lái)前景

6.1私人域交通和社區(qū)運(yùn)營(yíng)將成為主要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)

6.2微信生態(tài)系統(tǒng)將加速在線和離線集成

6.3簡(jiǎn)短的視頻，實(shí)時(shí)廣播和社交購(gòu)物已成為微信生態(tài)系統(tǒng)營(yíng)銷的新增長(zhǎng)點(diǎn)

6.4全鏈接數(shù)字營(yíng)銷能力成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在微信生態(tài)營(yíng)銷的新起點(diǎn)上，品牌必須長(zhǎng)期觀點(diǎn)，并關(guān)注未來(lái)，用戶需求不斷變化，市場(chǎng)環(huán)境正在動(dòng)態(tài)地發(fā)展，這會(huì)使品牌保持開(kāi)放態(tài)度。對(duì)微信生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)毛細(xì)管進(jìn)行了營(yíng)銷創(chuàng)新，無(wú)論是私人領(lǐng)域的交通，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)短的視頻，實(shí)時(shí)廣播，社交電子商務(wù)還是數(shù)字營(yíng)銷和智能商店，品牌都需要維持創(chuàng)新和探索的勇氣和精神，以加快營(yíng)銷模型和價(jià)值重新構(gòu)造的轉(zhuǎn)型。

將來(lái)，微信生態(tài)營(yíng)銷將不可避免地從單點(diǎn)聯(lián)系人轉(zhuǎn)變?yōu)槿骀溄庸芾?，從廣泛的管理到精致的運(yùn)營(yíng)，從基于經(jīng)驗(yàn)的決策到數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)器，以及在線和離線分離，僅通過(guò)將數(shù)據(jù)集中在消費(fèi)者到全部的整合中，才能使用技術(shù)和驅(qū)動(dòng)數(shù)字構(gòu)建量來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)量的范圍，并依靠全體范圍?；谖⑿诺姆忾]循環(huán)，并推動(dòng)品牌價(jià)值和用戶價(jià)值的聯(lián)合增長(zhǎng)。

微信生態(tài)營(yíng)銷不是孤立的，但是該品牌的整體數(shù)字營(yíng)銷策略的重要組成部分。機(jī)制，實(shí)現(xiàn)差異化的操作，相互流量，數(shù)據(jù)共享和成員集成，并尋求跨生態(tài)協(xié)同作用。

通過(guò)創(chuàng)建多生態(tài)協(xié)作和全球數(shù)字智能能力，品牌可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限的渠道擴(kuò)展，優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，敏捷的營(yíng)銷決策迭代以及持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破。

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