活動策劃的三個步驟：明確可量化的活動目的，解決分歧并合理決策

確定活動的明確目的

明確的活動目的和模糊的活動方向有著本質(zhì)的區(qū)別，明確的活動目的一定是可以量化的數(shù)字，而模糊的活動方向可以用吸引新客、留存、促進(jìn)轉(zhuǎn)化等詞語來概括。

明確活動目的有很多好處

明確的目標(biāo)是活動運營的第一步，目標(biāo)是后續(xù)一切運營決策的指引。

運營人員總以為自己每天都在吵架，但其實我們都是同事，有什么不能好好聊的呢？當(dāng)我們明確了活動的目的，活動的目的就成了吵架的重要依據(jù)?？傊鞔_的目標(biāo)也能幫助我們化解分歧，在運營中做出相對合理的決策。

我們應(yīng)該有多清楚？

目標(biāo)需要用數(shù)字來表達(dá)，可以量化。例如，“增加新注冊用戶數(shù)”就不是一個明確的目標(biāo)；明確的目標(biāo)應(yīng)該是“三周內(nèi)引入1000個新注冊用戶，平均每個用戶引入成本低于50元”。

如何設(shè)定明確的目標(biāo)

確定目標(biāo)用戶和產(chǎn)品功能

活動的參與對象必須符合產(chǎn)品的用戶畫像，很難讓所有人都滿意，明確界定和細(xì)分的用戶群體，有助于我們制定正確的目標(biāo)。

確定產(chǎn)品的當(dāng)前生命周期

不同產(chǎn)品生命周期的運營目標(biāo)是不一樣的。在產(chǎn)品的引入階段，我們主要引入種子用戶，并照顧好他們的用戶體驗；在成長期，我們需要重點引入符合定位的新用戶；在產(chǎn)品的成熟期，我們要注意產(chǎn)品的變現(xiàn)。我體會特別深刻的一個例子就是滴滴出行這兩年活動的變化，從一開始的大額優(yōu)惠券、折扣券，到只限于拼車的優(yōu)惠券，到現(xiàn)在只有積分才能換優(yōu)惠券。在不同的產(chǎn)品生命周期，同樣的分紅活動玩法也會有相應(yīng)的變化。

研究競爭對手和行業(yè)狀況

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出的每一個活動，都是互聯(lián)網(wǎng)人深思熟慮的結(jié)果。別人的活動往往對我們策劃活動有指導(dǎo)意義?？纯磩e人活動的效果，效果好可以參考，效果不好可以直接省去試錯成本，也可以看到可以避免哪些坑。2024年下半年，共享單車之爭爆發(fā)，ofo、摩拜互相參考對方活動，掀起一輪免費熱潮。

ofo和摩拜的運營方式非常相似

如果是的話，你可以看看過去的評論。

我們總是在不斷嘗試和犯錯的過程中不斷成長，參考過去的事件可以幫助我們?yōu)樾碌氖录O(shè)定目標(biāo)。

確定你擁有的資源

資源類型

在活動運營中，我們通常需要以下三種資源，分別是金錢（預(yù)算）、推廣資源、人力資源。一般來說，金錢可以用來買獎品、購買外部流量、進(jìn)行外部營銷，有些線下活動還需要花錢布置場地。推廣資源通常是指內(nèi)部推廣資源，比如APP啟動畫面、彈窗、各大廣告位等。人力資源通常是指設(shè)計師、前后端工程師、測試工程師、運營人員本身。

提前安排并避開高峰時段

一年之計在于春，每年年初就會大致知道可以利用哪些固定節(jié)日、確定的熱點進(jìn)行活動，提前做好資源（尤其是人力資源）的預(yù)訂。同時也要錯峰使用資源，一些預(yù)先安排好的活動或者長期活動可以在資源相對充裕的時候安排開展。

如何應(yīng)對資源不足

在資源不足的情況下，我們有兩個解決方案，第一是增加可用資源，一般來說，與其他平臺聯(lián)合推廣是借用外部資源的一個好方法，比如展會推廣用的贈品就來自他們的合作廠商。

這些手提包將會作為禮物分發(fā)給參加者，而一些拾荒者則會將收集到的手提包轉(zhuǎn)賣。

第二個思路是實現(xiàn)資源配置更加合理，即把精力用在最關(guān)鍵的地方，比如提高中獎門檻，將普通獎改為抽獎。資源配置的合理還體現(xiàn)在人力資源上，對于一些突發(fā)熱點，如果認(rèn)為非常符合產(chǎn)品和用戶定位，可以先分配資源，但熱點過去了，與其浪費這些資源，還不如放棄。

良好活動的原材料

民間流行的活動有很多，但都有一些共同點，策劃活動時不妨朝這些方向去努力，或許你的活動就會成為一個好活動。

有關(guān)的

活動一定要和產(chǎn)品緊密相關(guān)，活動的用戶畫像要和產(chǎn)品的用戶畫像緊密相關(guān)，那些不相關(guān)的活動不但起不到什么作用，更嚴(yán)重的是，會導(dǎo)致產(chǎn)品的核心用戶離開。

舉個例子，鉑濤旅行APP曾經(jīng)做過一個活動，訂酒店贈送演唱會門票。鉑濤主打低端經(jīng)濟型酒店，主流用戶年齡在20-30歲之間。但這次贈送的演唱會門票是一個叫的樂隊的門票，樂隊成員都是50多歲的大叔。我們在日常運營中應(yīng)該盡量避免這樣的操作方式，不僅浪費資源，也會讓主流用戶反感。

簡單的

想要讓盡可能多的用戶參與到活動當(dāng)中，“簡單”很重要。幾年前微博上就流行過“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”活動，用戶操作門檻很低，只需要點擊轉(zhuǎn)發(fā)就可以參與活動。當(dāng)這個想法沒有被過度使用的時候，確實是一個優(yōu)秀而簡單的品牌推廣活動。

腎上腺素

優(yōu)秀的活動應(yīng)該讓用戶動情，讓用戶腎上腺素激增。打破常規(guī)，出其不意，可以讓用戶感到驚喜；制造懸念，可以讓用戶感到緊張；制造情感共鳴，可以讓用戶感到感動。去年爆紅朋友圈的吳亦凡參加全民突擊隊H5，就是一個通過打破常規(guī)+明星效應(yīng)，迅速提升用戶腎上腺素分泌的成功活動。

用戶盈利

用戶要想盈利，除了物質(zhì)激勵，還需要精神激勵。物質(zhì)激勵很好理解，比如優(yōu)惠券、返利，就是直接的物質(zhì)激勵；精神激勵可以是社交貨幣（俗稱話術(shù)）、炫耀權(quán)等。這里就不描述物質(zhì)激勵了，可以講講社交貨幣。排行榜是用戶一個重要的炫耀權(quán)，微信的飛機大戰(zhàn)小游戲在最后引入了排行榜，讓用戶在社交圈里有了炫耀的資本，這就是社交貨幣之一。

值得信賴

可信度不僅體現(xiàn)在平臺本身的可信度，也體現(xiàn)在活動文案的運用上。要時刻檢查是否有夸大其詞，是否過度消耗了用戶的期待，相應(yīng)的獎勵是否按時發(fā)放給用戶。

活潑

小米的《參與感》這本書，早已占據(jù)了企業(yè)管理書架上的一大位置。如果一場活動能讓路過的用戶有身臨其境的感覺，那這的確是活動的加分點。說白了，“參與感”就是“熱鬧”。記得每次有大促，我們總是要把通知用戶參與的短信修改幾十遍，總監(jiān)總是說沒有畫感。后來我才漸漸明白，大促所謂的畫感，就是下面這個“熱鬧”。

快多寶的夢想沖刺榜，讓整個產(chǎn)品充滿了熱鬧、勝利的氛圍

需要注意的是，構(gòu)成一個好活動的這些物質(zhì)并非全部都是必要的，但我們可以在策劃過程中嘗試依賴它們，沒必要把這些元素隨意植入到網(wǎng)絡(luò)中。同時，這些物質(zhì)可以相互補充。例如，當(dāng)物質(zhì)激勵足夠時，人們就會愿意參與一些不那么簡單的活動。

活動兩大核心要素：時間節(jié)點&活動主題

活動一定要有理由，如果只給福利卻不解釋理由，用戶很難接受。一定要找到這個理由，然后和產(chǎn)品結(jié)合起來。這個“理由”是我們和用戶的第一個接觸點，非常重要，是活動策劃的核心。

大體時間

節(jié)日

節(jié)日有兩種，一種是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有的節(jié)日，比如元旦、春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)等等；一種是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才產(chǎn)生的節(jié)日，比如419、520、618、1111，還有各大公司的周年慶等等。

還有一些明明不是節(jié)，卻被強行當(dāng)成了節(jié)，比如“彩電節(jié)”、“美妝節(jié)”、“蘋果年度折扣日”等。

熱點

熱點話題每天都有，社會熱點、體育新聞熱點、娛樂新聞熱點，只要跟產(chǎn)品強相關(guān)的，都可以利用，比如奧斯卡、世界杯、奧運會都是大熱點，推廣效果不亞于節(jié)日，比如世界杯、競猜抽紅包等活動，既可以貼合熱點話題，又可以跟電商產(chǎn)品相關(guān)。

有時候，我們可以預(yù)測一些熱點話題。比如奧運會期間，孫楊的比賽就是一個熱點話題。比賽時間已經(jīng)定了，我們可以制作兩張孫楊勝負(fù)的海報，在孫楊的手剛碰到泳池邊緣時，就把海報在微博和微信上發(fā)出去。在追逐熱點話題的時候，誰的速度快，誰就占據(jù)了主動權(quán)。如果你等到孫楊獲勝后才設(shè)計好并發(fā)出去，你的文章就會淹沒在一大堆趁勢而上的海報中。

不過，追熱點一定要知道什么該做，什么不該做，我會在本文后面的“輿情風(fēng)險”部分跟大家詳細(xì)分享。

筆者曾經(jīng)因為過度追逐熱門話題，經(jīng)歷過一件影響他整個職業(yè)生涯的事情。

搶占流量

搶流量經(jīng)常用在電商網(wǎng)站活動中，搶流量的邏輯是南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，當(dāng)一些超級大的平臺舉辦超級大型活動的時候，全網(wǎng)的流量就會增加。把自己活動的高潮設(shè)置在別人活動的預(yù)熱期，把其他平臺那些等得不耐煩的用戶引導(dǎo)到自己的平臺上。

比如，以我個人的經(jīng)驗來看，京東618是大家耳熟能詳?shù)拇蟠倩顒?，我跟著人流逛了京東網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)有些商品已經(jīng)無法立即購買，于是去了唯品會，發(fā)現(xiàn)雖然商品沒有京東便宜，但也是我能接受的低價，于是毫不猶豫就下單了。在這種情況下，唯品會巧妙地把年中大促的高潮放在了6月16日。

活動主題

活動目的是爸爸，時間點是媽媽，他們兩個確定了，孩子出生就叫活動主題?；顒又黝}就是根據(jù)活動目的和時間點確定的文案。我們要寫出能吸引人的文案，而且要簡潔、獨特、符合定位。寫文案沒有別的辦法，就是多寫、多想、多出稿。

很多朋友在剛開始運營活動的時候，會花很多時間去思考活動的主題，原因就是把這當(dāng)成活動運營的第一步。其實活動的主題不應(yīng)該在運營一開始就確定下來，大家看到我寫了這么長的文章來跟大家探討活動的主題。在制定主題之前，確實有很多東西需要準(zhǔn)備，但是一旦準(zhǔn)備好了，主題就會像父母生孩子一樣順利。

活動形式及實施平臺

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活動日程

活動有規(guī)則，有流程，為了規(guī)避法律風(fēng)險，每個活動的規(guī)則都寫的很詳細(xì)，但用戶沒有耐心去詳細(xì)看長段的活動規(guī)則，所以我們的活動流程需要有兩種輸出形式。

活動流程-最多三步

上文提到，“簡單”是構(gòu)成一個優(yōu)秀活動的原材料之一。如果一個活動的用戶參與步驟不能用三步來描述，那么這個活動就不能被稱為“簡單”。不同于詳細(xì)的“活動規(guī)則”，活動流程是教育用戶如何參與這個活動的主要內(nèi)容。它應(yīng)該簡明扼要，圖文并茂，讓用戶在最短的時間內(nèi)了解你活動的玩法。

網(wǎng)易考拉用三張圖、三行文字，講解了這個邀請好友活動的玩法。

詳細(xì)的活動規(guī)則——如法律條款般詳細(xì)簡潔

法律條款最精辟的地方是，里面沒有一句廢話，但也沒有一句多余的話。對于詳細(xì)的“活動規(guī)則”，應(yīng)該參考法律條款的寫法來寫，要充分公開所有細(xì)節(jié)（包括抽獎算法），以便法務(wù)部門審核，規(guī)避法律風(fēng)險。

降低參與門檻

這里我們又提到了“簡單”。簡單不僅體現(xiàn)在活動設(shè)計的簡單，也體現(xiàn)在用戶參與的簡單。微博被轉(zhuǎn)發(fā)抽獎充斥的現(xiàn)象上面已經(jīng)提到了。為了讓用戶更輕松地參與，我們可以將一些復(fù)雜的流程推遲。比如注冊或登錄這種非常煩人的操作，可以推遲到用戶參與完活動游戲之后，需要領(lǐng)取獎品、優(yōu)惠券，甚至完成訂單后再進(jìn)行補充注冊或登錄。

這里我想提一下“能量守恒定律”，我們往往希望用戶在操作的時候盡可能的省力，所以我們需要在開發(fā)上投入更多的精力。而要達(dá)到兩者之間的平衡，則是我們操作人員需要在日常工作中慢慢積累的操作經(jīng)驗。

游戲化并分配您的流程

活動的游戲化是另一篇文章的詳細(xì)介紹。這里我們只討論游戲化的一些基本元素，以幫助您在活動策劃過程中獲得靈感。

根據(jù)GAME原則構(gòu)建上癮系統(tǒng)：

像很多電商平臺的會員俱樂部一樣，里面的積分體系、任務(wù)體系都是一系列的游戲。

警惕運營黑天鵝

黑天鵝是指一種極難預(yù)測的、不尋常的事件，通常會引起市場負(fù)面反應(yīng)甚至顛覆的連鎖反應(yīng)。 ——百度百科定義

輿情風(fēng)險

上面說了，追熱點，該做的做，不該做的做?？梢宰穵蕵窡狳c，但最好不要觸碰明星的負(fù)面，否則死忠粉會攻擊你，適得其反。政治熱點也一定不能觸碰。曾經(jīng)有個叫飯否的產(chǎn)品觸碰了一些不該觸碰的東西，錯過了最好的崛起時機。

安全風(fēng)險

對于運營人員來說，最常見的安全風(fēng)險就是活動期間被刷紅包，限制IP地址、驗證手機號都是運營人員常用的手段，在活動上線前可以與安全團(tuán)隊進(jìn)行詳細(xì)溝通，避免活動期間的安全風(fēng)險。

法律風(fēng)險

我們應(yīng)該詳細(xì)學(xué)習(xí)廣告法，了解一些我們可能經(jīng)常用到但不能用的詞語，比如“最”、“第一”、“國家級”等，遇到覺得可能有風(fēng)險的詞語要主動向法律同事請教，以免因貪圖一時快感而造成嚴(yán)重后果。

系統(tǒng)性風(fēng)險

考慮到抽獎活動帶來的高并發(fā)導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，以及活動過程中系統(tǒng)突發(fā)故障帶來的負(fù)面影響，需要在活動前做好應(yīng)急預(yù)案，了解事故責(zé)任人，以便一旦發(fā)生事故，能夠快速找到責(zé)任人并予以解決。

其他可能的陷阱

我第一次負(fù)責(zé)活動運營的時候，一下子陷入了四五個陷阱，我把這些陷阱定義為：信息流不對稱。

第一是定義問題，我們做活動的目的是吸引新客戶，那么什么是新用戶？是新注冊的用戶，還是新注冊的用戶下單？第二是信息傳遞問題，活動頁選品修改沒有通知到前后端開發(fā)人員，選品人員把更新的商品ID用郵件的方式發(fā)過來，但是開發(fā)人員基本沒關(guān)注郵箱。

因此在第二次執(zhí)行活動時，活動策劃全部完成后，需要在文檔中詳細(xì)定義需求，所有與本次活動相關(guān)的文檔、交互稿、設(shè)計稿都要放在同一個共享文件夾。（后來我也學(xué)會了使用wiki或者Tower，在信息修改時通知相關(guān)人員）

數(shù)據(jù)監(jiān)控與統(tǒng)計

在這篇文章的開頭，我談到了目標(biāo)的設(shè)立?；顒硬僮魇且环N非常有目標(biāo)的操作方式。判斷我們是否達(dá)成了某個目標(biāo)，最直觀的方式就是觀察數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)就像小時候考試的成績單，如果成績好，可以提振信心，如果成績不好，就需要了解自己哪里做得不好，繼續(xù)努力。

活動開展后，我們需要了解各個渠道的引流效果、用戶參與度、財務(wù)情況等，每類數(shù)據(jù)指標(biāo)都有很多項，有些數(shù)據(jù)需要我們在活動運營過程中持續(xù)監(jiān)控，而有些數(shù)據(jù)只需要在活動結(jié)束后統(tǒng)計、回顧即可。

那么南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，我們需要持續(xù)監(jiān)控哪些數(shù)據(jù)呢？一般來說，需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)有兩類：一類是與活動目的高度相關(guān)的數(shù)據(jù)，另一類是與投資成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)。

核心數(shù)據(jù)：如果你想提高銷量，那么平均訂單金額、用戶下單量是核心數(shù)據(jù)；如果你想提高內(nèi)容消費者的內(nèi)容消費量，那么平均日閱讀量、內(nèi)容消費設(shè)備數(shù)量是核心數(shù)據(jù)。

與投入成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)：比如引流渠道的用戶轉(zhuǎn)化率需要持續(xù)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)某個渠道的投入產(chǎn)出比很低，就要及時關(guān)閉，避免日后造成巨大損失。而獎品庫存也需要實時監(jiān)控，隨時調(diào)整中獎概率和庫存。

當(dāng)然，關(guān)于數(shù)據(jù)監(jiān)控和統(tǒng)計，我們最好還是繼續(xù)和同事溝通，參考他們的意見，畢竟在職場上，接手別人的事情是一件很令人厭惡的事情。

規(guī)劃文件

和思考活動主題一樣，策劃文檔也是很多活動運營者在剛開始做活動時面臨的巨大障礙。他們常常誤以為活動策劃文檔就是活動運營的全部，過早投入撰寫策劃文檔。其實，在思考了上述維度之后，活動策劃文檔不過是上述零散想法的匯總。

活動策劃文件應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

這里我用一張圖來概括一下活動策劃文檔需要什么

活動策劃文檔最好以PPT的形式呈現(xiàn)，因為活動策劃前期要開各種會議，用PPT可以更好的呈現(xiàn)。同時我們在制作PPT的時候，會把想要表達(dá)的內(nèi)容框起來，表達(dá)得更加簡潔，可以減少各部門同事的閱讀成本。

特別提醒：活動運營涉及跨團(tuán)隊溝通，活動策劃部分環(huán)節(jié)需要與其他團(tuán)隊共同制定，例如交互模型需要與設(shè)計團(tuán)隊討論，監(jiān)控指標(biāo)、統(tǒng)計指標(biāo)需要與數(shù)據(jù)團(tuán)隊討論，細(xì)則、客服通知等需要與客服團(tuán)隊溝通。

在活動策劃過程中，大家都會用到一些活動運營工具，比如投票工具、抽獎工具等，我們的活動合集()提供了大量的投票模板和抽獎模板，并且針對每個應(yīng)用場景都有相應(yīng)的解決方案，歡迎大家免費使用！

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