開咖啡廳不只是做好咖啡就行了，多看幾次

下面我來分享一下我對活動運(yùn)營的一些看法。本文分為三個部分：活動價值、如何策劃活動、案例分析。全文近7000字，建議大家慢慢看，多看幾遍。

1. 活動的價值 1. 不只是泡一杯好咖啡

劉璐的咖啡店開業(yè)了，雖然她花了不少心思在店面的裝修上，但門口來來往往的上班族還是沒有注意到這家咖啡店。她很著急，不明白為什么傳說中的“口碑效應(yīng)”到現(xiàn)在還沒出現(xiàn)，因?yàn)閯㈣磮?jiān)信自己的咖啡比街對面的星巴克好喝多了，只要嘗一次就會愛上。她越想越生氣，決定做點(diǎn)什么，于是她走到店里唯一一個年輕男顧客面前，詢問他的意見。

男顧客抬起頭，緩緩說道：“咖啡好喝，環(huán)境也不錯?！?/p>

聽到這個評價，劉璐興奮的坐了下來，探身問道：“怎么人這么少？”

那人想了想說：我沒有注意到這個地方，也沒有理由從星巴克換到這里，而且我不知道你們的咖啡不錯。

劉璐突然意識到，因?yàn)闆]有理由去嘗試，不知道咖啡好喝，口碑傳播也就沒有了來源。開咖啡店，不只是做好咖啡而已！一家咖啡店，只是靜靜地躺在路邊，人們并不會注意到。你需要伸出一只“手”，把顧客拉進(jìn)來。“這只手”就是活動，比如熱門產(chǎn)品半價、刷卡優(yōu)惠、買一送一等等。然后，有了好喝的咖啡，顧客就會愛上這個地方，帶動后續(xù)的消費(fèi)和口碑傳播。

2. 互聯(lián)網(wǎng)和咖啡店有一些共同之處

即使產(chǎn)品功能再好，用戶體驗(yàn)再好，也未必有人訪問，沒有用戶就沒有價值，形成不了口碑，用戶雪球就滾不起來，從這個角度來說，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和開咖啡店很像。

道理就跟開咖啡店一樣，你需要吸引用戶對產(chǎn)品的關(guān)注，給他們一個光顧的理由，加深他們對產(chǎn)品定位的理解。你還需要伸出“活動”的手，持續(xù)但有策略地吸引用戶光顧、參與或購買。然后，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷加深用戶對產(chǎn)品的了解，促進(jìn)留存和口碑傳播。

通過上面咖啡店的例子，我們可以談?wù)劇?a href='/list_34/972.html' title='活動策劃這樣 惡補(bǔ)專業(yè)知識和多次運(yùn)營實(shí)踐之后總結(jié)了一套高效活動運(yùn)營流程' target='_blank'>活動運(yùn)營”的價值，以及在產(chǎn)品運(yùn)營中起到的作用。通俗的講，我們?yōu)槭裁匆龌顒樱?/p>

“活動操作”的值總結(jié)如下：

互聯(lián)網(wǎng)上一切線上活動的最終效果都離不開這三點(diǎn)。

2. 如何策劃活動

下面是從頭到尾策劃一個活動的完整流程，首先我會描述具體的方法，然后我會根據(jù)12個案例來描述。

1. 活動類型：

二、活動目的：

3.切入需求：

4. 策劃活動的步驟

第一步從目的開始

你為什么要做這個活動？目的是什么？這個是最重要的。你應(yīng)該先明確目的，然后在此基礎(chǔ)上思考活動的后續(xù)。最理想的情況是把“目的”轉(zhuǎn)化成一個“數(shù)據(jù)”。比如一個APP要增加用戶量，這就是目的，轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)就是增加DAU。所以南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，增加DAU就是活動的目的。

活動目的是策劃活動的起點(diǎn)和思考的源頭，把握好這一點(diǎn)，在后面的步驟中就不會偏離初衷。

第 2 步：確定目標(biāo)和時間

目的是一份數(shù)據(jù)，而目標(biāo)則是將這份數(shù)據(jù)具體化。延續(xù)上面的例子，活動目標(biāo)是提升 50% 的 DAU 或達(dá)到 10 萬。在這一步，你需要確定目標(biāo)期望，即使沒有具體的數(shù)字，也要給出大概的量級。

因?yàn)轭A(yù)期的量級會影響下一步活動策劃的形式。如果預(yù)期是將DAU從5萬提升到6萬，那么適用的活動形式有很多，難度也不是那么大；但如果預(yù)期是從5萬提升到10萬，那么你就得絞盡腦汁，而且很多活動形式因?yàn)闊o法滿足預(yù)期而不可行。另外，活動的開始和結(jié)束時間也要有一個大概的范圍。如果急于獲得活動的效果，那么活動就要盡快上線；如果不是，那么就有選擇的余地。因?yàn)槿绻顒幽芙鑴荩敲淳蜁掳牍Ρ?，而這個“勢頭”就是時間點(diǎn)。

步驟 3：規(guī)劃活動形式

目標(biāo)與時間就像一個框架，而這一步就是在這個框架內(nèi)規(guī)劃活動的形式。通俗的講就是要做一個什么樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。

活動策劃的本質(zhì)，就是尋找活動目標(biāo)、用戶需求、產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點(diǎn)。就像射箭一樣：

策劃活動時要注意以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

① 盡量讓它有趣

活動是讓用戶“玩”的，只有在玩的過程中才能達(dá)到操作的目的。所以，即使不是游戲，活動也可以游戲化，會更有趣。確實(shí)，很多產(chǎn)品跟游戲沒有關(guān)系，但也可以轉(zhuǎn)化為游戲的形式或角度。我們以貓眼電影為例。

頁面太長，我只截取了一部分，頁面底部有電影列表，活動規(guī)則是根據(jù)這些表達(dá)猜電影，并寫影評，猜對的次數(shù)可獲得獎品。

②操作簡便

從用戶看到活動到操作完成，每個額外的步驟都會產(chǎn)生重大影響。首先，活動操作的步驟應(yīng)該盡可能少；其次，不要讓用戶在不屬于活動流程的頁面中跳來跳去，因?yàn)檫@會讓他們忘記自己是從哪里來的，尤其是在應(yīng)用中。

③規(guī)則簡單易懂

在策劃活動的時候，盡量把規(guī)則弄得簡單一點(diǎn)，讓用戶不用研究就能看懂，一眼就能看出“做了會有什么收獲”。

除了規(guī)則設(shè)定要簡潔，規(guī)則的表述也要簡潔。完整的活動規(guī)則需要很多文字，包括時間、操作方法、獲獎方式、獎品列表、附加條件、注意事項(xiàng)等，這些對于用戶來說都是閱讀成本。其實(shí)用戶只要看懂最關(guān)鍵的規(guī)則就可以參與，其他的并不重要，有的條款甚至只是為了免責(zé)。所以在活動頁面表述規(guī)則的時候，核心規(guī)則放在頁面頂部的顯著位置，具體的規(guī)則和免責(zé)放在頁面底部。這部分內(nèi)容就擺在那里，用戶看不到也沒關(guān)系。

以Uber為例，看看活動規(guī)則是否通俗易懂。

當(dāng)我看到Uber的活動規(guī)則時，我被那些由不同字符組成的難以理解的文字所震驚，這簡直就是一場智商測試，似乎目的不是為了讓用戶看懂，而是為了讓更多的人感到困惑。

我嘗試做了一點(diǎn)改動：如果你本周六和周日乘坐 Uber 3 次，下周你將獲得 6 次免費(fèi)搭乘機(jī)會；如果你乘坐 Uber 5 次或以上，下周你將獲得 10 次免費(fèi)搭乘機(jī)會！

大家可以對比一下上圖中的文案，我覺得最重要的是讓大家更容易理解，上圖中的很多文案都是沒有意義的，反而增加了閱讀成本，比如第一句和最后一句，這一段文字量已經(jīng)很大了，就沒必要再寫這樣的文案來烘托氛圍，頁面標(biāo)題就已經(jīng)能達(dá)到這種效果了。而且因?yàn)橛小安榭丛斍椤钡娜肟?，這里就沒必要寫太多的詳細(xì)規(guī)則，比如最高15元的優(yōu)惠，到貨日期，活動結(jié)束時間等等，感興趣的用戶自己去點(diǎn)擊查看詳細(xì)規(guī)則。

④突出用戶利益

用戶參與活動時，會得到相應(yīng)的物質(zhì)或精神福利，在活動頁面，用戶的福利應(yīng)該放在最顯眼的位置，優(yōu)先級最高。因?yàn)轫撁娴氖鼙娛怯脩?，符合用戶的利己心理。所以很多活動頁面把獎品放在，比如物質(zhì)獎品，紅包，禮盒，精神特權(quán)，等級，頭銜，然后下面才是活動規(guī)則和操作區(qū)。這樣的情況還有很多，這里就不一一贅述了。

⑤視覺進(jìn)度指示器

活動一般會涉及一系列操作，而每次操作后都應(yīng)給予用戶反饋，比如數(shù)字+1或者前進(jìn)的進(jìn)度條。目的是告知用戶操作成功并已記錄，同時也是一種精神激勵。活動頁面還需要營造一種熱鬧的氛圍，這符合中國人愛熱鬧的性格。因此，很多活動頁面會在頂部顯示“已有12345人參與”，并且數(shù)字會不斷刷新。

下圖是美團(tuán)當(dāng)年上線的第一款產(chǎn)品，頁面顯示有效期倒計(jì)時，以及有多少人購買。雖然現(xiàn)在美團(tuán)已經(jīng)不是活動平臺，但成立之初還是有活動屬性的，所以這個案例也可以作為參考。

以上5點(diǎn)是活動本身需要注意的，除此之外就不能給出更具體的方法了，成功沒有捷徑，只能自己去領(lǐng)悟方法，多多積累，靠自己的天賦，這一步之后，活動的形式、規(guī)則、背后的邏輯就確定了。

步驟 4：跟進(jìn)設(shè)計(jì)、開發(fā)和發(fā)布

活動是運(yùn)營全權(quán)負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，而這個環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)理的作用。無論是PM落地、UI設(shè)計(jì)、RD開發(fā)上線，還是申請資源、對外合作等，運(yùn)營人員都要跟進(jìn)，關(guān)注最終的效果和時間點(diǎn)。

第五步：推廣資源準(zhǔn)備就緒

推廣渠道對于活動的效果也是非常重要的，這些都要在活動上線前準(zhǔn)備好，包括確定上線時間、素材設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，這一步和上一步是并行的，同時進(jìn)行的。

促銷資源分為站內(nèi)資源和站外資源。

第六步：制定風(fēng)險控制和備選計(jì)劃

列出活動可能存在的風(fēng)險點(diǎn)，并針對每個風(fēng)險點(diǎn)提供替代解決方案。

風(fēng)險點(diǎn)有以下幾種類型：

第七步：發(fā)布會前活動預(yù)熱

線上活動的爆款時間很短，大概一兩天。但為了達(dá)到這個短暫的爆款，前期一定要有預(yù)熱，后期要有收尾，為活動高峰服務(wù)好。這就是把控活動節(jié)奏。其中活動預(yù)熱非常重要，關(guān)系到能否迎來爆點(diǎn)，爆點(diǎn)有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知，比如哪天上線什么活動。更復(fù)雜的方式不是單純告知，而是要有噱頭元素，吸引用戶的興趣和注意力，投入推廣資源，擴(kuò)大受眾。

預(yù)熱最典型的例子就是滴滴的品牌升級，以上是我分析的步驟南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，沒有跟滴滴的朋友交流過，所以可能不準(zhǔn)確。

① 發(fā)布“再見滴滴出租車”等宣傳圖（見下圖），引發(fā)用戶猜測。

②告知用戶有大事發(fā)生，用戶紛紛猜測。各種有趣的“滴滴XX”在朋友圈流傳。

③ 當(dāng)公布日期臨近時，開始倒計(jì)時，如下圖所示。

④把這個信息植入到滴滴紅包里，如下圖。

⑤正式更名，并發(fā)布官宣，如下圖。

⑥在微博等平臺，#拼D大賽#其實(shí)是為了鞏固用戶對新品牌的認(rèn)知，這是上線后的傳播，如下圖所示。

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