（關鍵字）汽車4S店營銷策略存在的問題及對策

4S店是以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（售后）、零配件供應（）、售后服務（）、信息反饋（）等。4S店是1998年以后從歐洲逐漸引入中國的進口產品，由于與各廠家建立了密切的生產銷售關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌知名度強等優(yōu)點，一度被國內眾多汽車廠家模仿。 汽車4S店已逐漸成為國內汽車制造商的主要銷售和服務渠道。 1.24S店與國外汽車銷售模式 4S店最早由廣州本田引入國內，但4S店在歐美和日本并不是主流的汽車銷售模式。 美國的汽車售后服務逐漸專業(yè)化，汽車銷售已將銷售和售后服務分開。 也就是說，美國的汽車銷售是特許經營的，而美國的售后服務則相對獨立。 與此同時，汽車售后服務也日趨專業(yè)化：汽車配件專業(yè)化、汽車保修專業(yè)化、汽車售后服務專業(yè)化。 歐洲汽車銷售體系的建立是以制造商為中心的。 無論采用何種銷售體系，經銷商、代理商、零售商的一切經營活動都是為制造商服務的。 他們之間一般是通過合作或者產權的關系。 等為紐帶，依托合同，將銷售活動與雙方利益緊密聯(lián)系起來。 大多數零售商都具備新車銷售、二手車回收銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱“5S”功能。

日本的銷售渠道體系有兩種流通模式：獨立經銷商、廠家投資、經銷商銷售。 日本汽車銷售模式以區(qū)域經銷店為代表，其業(yè)務結構分為新車、二手車和售后服務三部分。 區(qū)域經銷商一般負責一個縣的品牌銷售。 該經銷店在全縣設有多家分店。 總部職能齊全，包括車輛銷售、二手車交易、維修、配件銷售等，并負責組織區(qū)域內的工作。 分公司的作用除了銷售整車外，至少提供一些易損件和簡單的維修設備。 1.3 我國4S店發(fā)展及經營現(xiàn)狀概況 1.3.1 我國4S店發(fā)展概況 自江蘇通用、廣州本田率先推出4S模式以來，我國各品牌汽車廠商紛紛效仿套裝。 近五六年來，我國4S店數量躍居全球前列。 2005年，全國4S店僅有5000家。 截至2008年上半年，全國4S店數量達到7644家，僅占用資金就達到2300億元。 這個數字在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的速度增長。 江蘇目前是全國4S店最多的城市。 江蘇市場有300多家4S店。 這些分散在江蘇各個地區(qū)的4S店既獨立又相互依存。 東風日產在江蘇的專賣店數量已達13家，廣本從13家擴大到18家，一汽大眾專賣店多達33家等等，而且每個品牌的4S店基本都在100家以上。 例如，一汽豐田2001年才在中國成立合資公司，但到2007年，一汽豐田經銷店數量已達291家，比2006年增加46家。僅杭州就有5家。如表1：4S店數量中國大陸部分汽車品牌數量 汽車品牌 4S 店數量 汽車品牌 4S 店數量 汽車品牌 4S 店數量 江蘇大眾 623 奇瑞汽車 516 廣州本田 419 一汽大眾 361 江蘇現(xiàn)代 324 一汽豐田 291 東風日產 258 長安福特 200 吉利汽車 160 廣州豐田 117 寶馬 94 一汽奧迪 131 克萊斯勒 108 東風標致 178 東風雪鐵龍 300 別克 310 馬自達 81 東風悅達起亞 173 一汽奔騰 40 雷克薩斯 31 表 2：中國大陸各省廣州本田 4S 店數量分布。

地區(qū)數量 地區(qū)數量 地區(qū)數量 地區(qū)數量 地區(qū)數量 江蘇 18 江蘇 13 江蘇 江蘇 38 江蘇 42 廣州 72 江蘇 江蘇 12 江蘇 32 江蘇 江蘇 13 江蘇 11 江蘇 15 江蘇 21 江蘇 15 江蘇 15 江蘇 江蘇 11 江蘇 10 江蘇17 江蘇合計：4191.3 .24S店在中國的經營狀況 在中國，無論從汽車制造商、經銷商還是消費者的角度來看，4S店加盟模式確實具有其他銷售模式無法比擬的優(yōu)勢。 從汽車制造商的角度來看。 通過4S模式，廠家不僅建立渠道優(yōu)勢，還通過色彩、裝潢、主題、風格等手段樹立良好的品牌形象，讓顧客對品牌產生信任，也保證了廠家的收入和利潤。售后服務，加強這讓廠家在渠道中擁有話語權。 另外，在4S店的投資方面，廠家投入少量資金或不投入資金，不僅可以收到免費為品牌宣傳的效果，而且可以將經營風險轉移給經銷商。 從經銷商的角度來看。 4S店采用“四位一體”經營模式，提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)完善的售后服務、原廠配件，滿足用戶售前、售中、售后服務，贏得用戶的信賴和滿意。 ，增加利潤。 由于經銷商買斷了某個品牌的技術服務，還可以得到廠家的專項業(yè)務指導、人員培訓等支持，提高了經營能力。 從消費者的角度來看。 4S模式讓消費者享受廠家直接負責產品的全程售前、售中、售后服務，消除后顧之憂，增加購買安全感。 而且其精良的設備和高端潔凈的服務環(huán)境也能讓用戶對產品產生贊賞。 品牌創(chuàng)造信任。

隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車消費逐漸從賣方市場轉向買方市場。 競爭加劇，前期投入不斷加大，4S店經營的弊端也暴露出來：廠家地位不對等，4S經銷商處于被動地位。 對于制造商來說，經銷商只是4S功能和制造商經營理念的實現(xiàn)者。 這是一種上下級關系，而不是伙伴關系。 4S店對廠家的依賴度極高。 影響經銷商經營質量的因素除了經銷商的努力外，還受到汽車制造商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經營管理的支持等因素。 經銷商的被動很大程度上導致了4S店模式的僵化。 初期投資太高。 一家4S店的固定投資為10-1500萬元，流動資金需求在1000萬元左右。 每家4S店必須按照汽車制造商約定的店內、戶外品牌設計要求進行建設，并具備物流、庫存、維修等軟硬條件。 因此，4S店的面積和投資金額是非常巨大的。 過度投資導致競爭加劇、利潤低下。 幾乎每個進入中國的新品牌都要大張旗鼓地投資建設網絡。 每個品牌的4S店超過100家，多達300多家。一些老牌企業(yè)在全國擁有600多家授權銷售商。 例如，蘇東南5公里半徑范圍內，實際上有7家豐田4S店； 又如，江蘇大眾僅在江蘇就有43家4S店。 隨著競爭的加劇和投資的逐步增加，利潤率因銷售網點過多而減少。 密度逐年下降，4S店難以支撐其運營成本。 能否盡快收回投資成本，對于4S店經銷商來說是一個很大的風險。

在經營成本居高不下、汽車專賣店一味追求銷量增長的情況下，門店升級的趨勢愈演愈烈。 巨大的投資使得銷售汽車以及為客戶提供維修等服務的成本居高不下。 4S店即使不賣一輛車，維持一天的水、電等運營費用也在1萬元左右。 因此，目前我國80%以上的4S店經營狀況不佳。 2、汽車4S店營銷環(huán)境分析 2.1． 政府政策大力支持汽車產業(yè) 2.1.1《汽車品牌銷售管理實施辦法》的實施。 2005年，《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實施。 根據這項措施，從2005年起，乘用車將實行品牌銷售和服務。從2006年12月12日起，所有汽車都將在品牌下銷售和服務，這意味著那些二級、三級經銷商未獲得廠家授權的將被淘汰。 該措施的實施在一定程度上為汽車4S店模式提供了政策保障。 2.1.2 《汽車產業(yè)振興規(guī)劃》頒布。 中國汽車市場在經歷了幾年的強勁增長后，2008年遭遇金融危機寒潮，大幅萎縮。 產銷量增速由此前平均20%左右下降至7%。 為了振興汽車產業(yè)，政府于2009年發(fā)布了《汽車產業(yè)振興規(guī)劃》，利用各種汽車補貼支持政策鼓勵汽車產業(yè)發(fā)展。 《汽車產業(yè)振興規(guī)劃》提出調整汽車產業(yè)結構、穩(wěn)定汽車消費、促進我國汽車產業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的8個目標、8項任務和11項重點措施。

同時對于改善汽車4S店的營銷環(huán)境也起到巨大的作用。 3月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。 開展“汽車下鄉(xiāng)”，促進農村汽車消費。 調整老舊汽車報廢更新財政補貼政策，加大補貼支持力度，提高補貼標準，加快淘汰老舊汽車。 清理取消限制汽車購買的不合理規(guī)定，包括車牌號、車型限制、各類區(qū)域市場保護措施、各類行政事業(yè)性收費、外來汽車進城收費以及其他直接或間接影響汽車購買的措施。 修改完善汽車消費信貸制度，制定汽車消費信貸管理規(guī)定，推動汽車消費信貸全流程規(guī)范化、法制化。 規(guī)范和促進二手車市場發(fā)展。 建立二手車鑒定評估國家標準和臨時產權登記制度，調整二手車交易增值稅征收辦法。 加強二手車市場監(jiān)管，嚴格規(guī)范經營主體市場準入，規(guī)范二手車交易行為，維護市場秩序。 發(fā)展現(xiàn)代城市綜合交通體系，提高綜合管理效率和現(xiàn)代化水平。 加快汽車零售及售后服務、汽車租賃、二手車交易、汽車保險、消費信貸、停車服務、廢品回收等服務業(yè)發(fā)展，完善相關法律法規(guī)和管理制度。 2.2 汽車4S店競爭壓力分析——利用波特五力模型分析汽車4S店競爭壓力。 波特五力模型，又稱五力競爭模型，是戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特提出的分析企業(yè)競爭壓力的模型。 該模型表明，任何公司要想生存都必須面臨五種競爭壓力：現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭對手的威脅； 替代品的威脅； 供應商的議價能力； 顧客的議價能力。

這五種競爭力可以決定企業(yè)的盈利能力和競爭優(yōu)勢，并影響企業(yè)的長期發(fā)展。 下面我們從五個方面分析汽車4S店的競爭壓力： 2.2.1現(xiàn)有競爭對手的威脅 汽車4S店面臨的現(xiàn)有競爭對手主要包括：同一品牌的汽車經銷商和同一地區(qū)的競爭品牌。 由于多方面的壓力，這些經銷商往往利用較低的銷售利潤來增加銷量，相互之間存在大量“討價還價”的情況。 汽車交易市場由分散的各地經銷商組成。 汽車交易市場車型齊全，價格相對便宜。 經銷商銷售多個品牌、代理多個品牌、在多個網點銷售，這對4S店構成了很大的威脅。 汽車超市。 它采用一次性大批量采購或買斷車型等方式，獲得比較價格優(yōu)勢，讓利于消費者，具有較大的競爭優(yōu)勢。 2.2.2 潛在競爭對手的威脅 新競爭品牌的推出、同品牌新4S店的設立、新車交易市場等都將成為4S店的潛在競爭對手，形成未來新的威脅。 2.2.3 替代品的威脅 如今，為了解決城市交通問題，各地政府都在大力發(fā)展公共交通，鼓勵消費者選擇其他交通工具，如自行車、電動車、地鐵、公交車、出租車等。對汽車威脅不大。 2.2.4 供應商議價能力處于上游。 汽車制造商作為汽車4S店的供應商，通常具有較強的議價能力。 4S店投資規(guī)模過大，嚴重依賴