汽車后市場競爭白熱化，4S店服務(wù)營銷做什么？

隨著汽車后市場競爭的加劇，曾經(jīng)占據(jù)各方面優(yōu)勢資源的4S店面臨著越來越大的壓力。 以往等待顧客上門的經(jīng)營心態(tài)，已經(jīng)逐漸被主動走出去的人所取代。 思維取代。 在這樣的大背景下，服務(wù)營銷的話題就被擺上桌面并被廣泛討論。

一、服務(wù)營銷的目的

售前工作隨著客戶車輛的交付而結(jié)束，但以車輛為載體的客戶價值才剛剛開始。 無論是車輛本身的故障、自然磨損，以及車輛以外的保險(xiǎn)、配件等，都是價值的來源。 然而，客戶是不同的。 有些顧客習(xí)慣了最基本的消費(fèi)，不一定是為了省錢，只是覺得沒必要； 有些顧客習(xí)慣于最高的質(zhì)量，希望一切都是最好的，不一定是不好的。 金錢只是一個概念； 有些顧客并沒有意識到自己有某種需求，但一旦被引導(dǎo)，他們就會接受這種付款方式。 所以我們看到，對于同一輛車，在同一周期內(nèi)，顧客因款式不同而花費(fèi)的金額不同，給4S店帶來的價值也不同。 從4S店作為商業(yè)實(shí)體的角度來看，它需要在不違背顧客主客觀需求的情況下，將這種價值最大化。 這就是服務(wù)營銷的目的。

2、服務(wù)營銷的內(nèi)容

服務(wù)營銷有什么作用？ 一句話，就是發(fā)現(xiàn)圍繞汽車的一切客觀需求和圍繞人的主觀需求，并將其轉(zhuǎn)化為價值。 具體來說，可以分為以下幾類：

1、消耗品推廣，如優(yōu)質(zhì)機(jī)油、添加劑、空氣濾清器、火花塞、輪胎等；

2、推廣保險(xiǎn)，如商業(yè)保險(xiǎn)、延保等（延保不是保修，而是保險(xiǎn)的一種）；

3、配件推廣，如導(dǎo)航、踏板、尾翼等；

4、維護(hù)忠實(shí)客戶，包括會員積分卡、車主講座、各類特色活動等；

5、挽回流失客戶，包括招攬流失客戶和瀕臨流失客戶。

3、服務(wù)營銷方式

4S店的服務(wù)營銷有兩種方式：自上而下和由內(nèi)而外。

自上而下是指整車廠根據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)的某個弱點(diǎn)而開展的專項(xiàng)服務(wù)營銷活動，相當(dāng)于提前定義好營銷內(nèi)容和計(jì)劃。 這樣，4S店的營銷方法（或步驟）應(yīng)該是：目標(biāo)設(shè)定——客戶鎖定——針對性招攬——營銷實(shí)施——效果跟蹤；

由內(nèi)而外，是指4S店根據(jù)店內(nèi)實(shí)際情況、季節(jié)等因素，優(yōu)先開展最需要、最適合的營銷活動。 這樣，4S店的營銷方法應(yīng)該是：數(shù)據(jù)觀察——找出弱點(diǎn)——方案策劃——目標(biāo)設(shè)定——客戶鎖定——針對性招攬——營銷實(shí)施——績效追蹤。 當(dāng)然，作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)觀測步驟，需要保證數(shù)據(jù)的規(guī)模和準(zhǔn)確性。

4. 服務(wù)營銷工具

做好服務(wù)營銷，我覺得需要幾個工具：客戶信息、標(biāo)桿工具、招標(biāo)工具、執(zhí)行工具、跟蹤工具。

1、客戶信息：服務(wù)營銷需要針對營銷對象，營銷方案不一定適合所有人。 4S店有巨大的優(yōu)勢。 他們在銷售過程中合法記錄了客戶信息，在售后服務(wù)過程中能夠了解客戶的用車習(xí)慣和需求。 經(jīng)過篩選和處理后，這個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫可以幫助4S店盡可能準(zhǔn)確地找到營銷目標(biāo)。 4S店的數(shù)據(jù)從來都不是問題。 問題是如何挖掘這些數(shù)據(jù)中的有效信息。 有時，過濾客戶信息可以幫助您找到某些營銷內(nèi)容的目標(biāo)。 例如，輪胎現(xiàn)在是您服務(wù)營銷的主題。 通過里程和用車習(xí)慣，結(jié)合現(xiàn)場觀察，可以大致鎖定目標(biāo)客戶； 有時，客戶信息篩選過程中的發(fā)現(xiàn)可以幫助您確定服務(wù)營銷內(nèi)容的優(yōu)先級。 比如，一旦你篩選發(fā)現(xiàn)一年內(nèi)沒有回廠的客戶數(shù)量非常多，可能就該搞流失招聘了。

2、標(biāo)桿工具：服務(wù)營銷可以做的方面有很多。 時間順序和強(qiáng)度受多種因素影響。 4S店首先要了解自己的現(xiàn)狀，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中處于什么級別，弱點(diǎn)在哪里，完成橫向?qū)?biāo)； 然后，可以根據(jù)自身?xiàng)l件、地域、自身特點(diǎn)，選擇合理的營銷計(jì)劃和目標(biāo)。 計(jì)劃實(shí)施完成后，還可以利用對標(biāo)工具評估計(jì)劃的實(shí)施效果和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況，完成縱向?qū)?biāo)。 當(dāng)然，橫向?qū)?biāo)超出了4S店的能力范圍，需要主機(jī)廠的大力支持。

3、招聘工具：鎖定客戶群體后，需要相應(yīng)的招聘工具來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化。 這里所說的招聘工具不是指電話、微信等溝通方式，而是目標(biāo)客戶跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化過程的引導(dǎo)和統(tǒng)計(jì)工具。

4、執(zhí)行工具：從客戶的角度來看，他首先要了解你的計(jì)劃以及它給他帶來的好處，所以相應(yīng)的展示是必不可少的工具； 從4S店的角度來看，服務(wù)顧問需要對整個方案有詳細(xì)的了解。 明白只有在此基礎(chǔ)上才能靈活處理客戶需求。 相應(yīng)的營銷計(jì)劃說明、目標(biāo)客戶信息、折扣范圍許可（成本效益估算）、營銷說辭等是成功實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的支撐工具。

5、跟蹤工具：服務(wù)營銷如果希望形成逐步完善的閉環(huán)，就需要不斷總結(jié)和完善。 這方面還需要相關(guān)工具的支持。 例如，執(zhí)行過程中的實(shí)際結(jié)果、客戶反饋、4S店內(nèi)部人員的總結(jié)等，都需要保留下來，成為下次類似服務(wù)營銷計(jì)劃的有效輸入。

綜上所述，了解目的、確定內(nèi)容、掌握方法、運(yùn)用工具，有助于4S店在服務(wù)營銷工作中更上一層樓。

【作者簡介】 尚偉：專欄作者是汽車行業(yè)資深人士，專業(yè)為汽車。 曾在一汽豐田、梅賽德斯-奔馳中國工作多年。