講之前先推薦一個(gè)活動(dòng)策劃的素材

無(wú)論你是做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、還是用戶(hù)增長(zhǎng)。 無(wú)論你是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的新操作員，還是工作了幾年的運(yùn)營(yíng)主管或經(jīng)理，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)能力是運(yùn)營(yíng)非常重要的能力。

如果你想增加新用戶(hù)，完成月底的KPI指標(biāo)，你會(huì)想是否應(yīng)該在微博和抖音上做一個(gè)增加粉絲數(shù)量的活動(dòng)。 你會(huì)思考是否應(yīng)該組織一個(gè)活動(dòng)來(lái)增加用戶(hù)活躍度，增加關(guān)注者數(shù)量。 保留指標(biāo)，你會(huì)思考是否要做某項(xiàng)活動(dòng)。 活動(dòng)的重要性和有效性已經(jīng)深入到很多經(jīng)營(yíng)者的心中。

但在做活動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的人思路清晰，一個(gè)活動(dòng)需要做的工作，腦子里非常清楚，觸手可及； 而有的人沒(méi)有一個(gè)完整的計(jì)劃，雜亂無(wú)章，甚至?xí)簳r(shí)盲目。 這其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)水平和活動(dòng)策劃能力的區(qū)別。

說(shuō)到這里，很多人可能會(huì)有疑問(wèn)，T哥，公司有專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位，而我的職業(yè)規(guī)劃并沒(méi)有朝著活動(dòng)策劃的方向發(fā)展。 我還需要竭盡全力提高我的活動(dòng)能力嗎？

我的回答是肯定的。

因?yàn)椋?/p>

1、很多公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位；

2、掌握活動(dòng)策劃能力，可以獨(dú)立完成很多活動(dòng)，時(shí)間短、速度快、效果好。

那么今天我就跟大家分享一下我在活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)。 本文將按照我策劃活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行一一分解，力求理論與實(shí)踐相結(jié)合。

明確計(jì)劃活動(dòng)的主要目的

概括起來(lái)，活動(dòng)的目的可以概括為三類(lèi)。

品牌推廣、流量獲取、轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

其中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可能更多地接觸品牌推廣活動(dòng)，而運(yùn)營(yíng)伙伴可能更多地接觸后兩類(lèi)活動(dòng)。

新品裂變、PUSH召回、團(tuán)開(kāi)50%折扣等活動(dòng)的主要目的是獲取流量； 而電商常用的各種優(yōu)惠券、折扣券等主要是為了轉(zhuǎn)換支付的目的。

一項(xiàng)好的活動(dòng)只能有一個(gè)主要目標(biāo)。 整個(gè)活動(dòng)的所有操作都是為了這個(gè)主要目標(biāo)服務(wù)的。 可能涉及多個(gè)目標(biāo)，但總體目標(biāo)肯定只有一個(gè)。

當(dāng)你接到領(lǐng)導(dǎo)的工單時(shí)，你需要提高產(chǎn)品的某個(gè)指標(biāo)，比如公眾號(hào)的每日新增關(guān)注者。

不要第一時(shí)間就想著通過(guò)一個(gè)事件來(lái)解決。 首先分解目標(biāo)，看看是否還有其他解決方案。

比如分析之前新增的新渠道有哪些？ 這些渠道還有改進(jìn)的空間嗎？ 能否找到新的有效渠道等等。

在考慮進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)之前，先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。

這項(xiàng)活動(dòng)是必須做的嗎？ 這次活動(dòng)的目標(biāo)是什么？ 我們需要事件來(lái)解決什么問(wèn)題？ 這項(xiàng)活動(dòng)有可用的資源嗎？ 如果答案是肯定的，那么我們就開(kāi)始行動(dòng)。

確定本次活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾

我見(jiàn)過(guò)很多效果不佳的活動(dòng)，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是活動(dòng)的對(duì)象很模糊，不夠清晰。

射箭必須瞄準(zhǔn)目標(biāo)，活動(dòng)必須有針對(duì)性。 只有有的放矢，才能有好的結(jié)果。

尤其是一些提高單一指標(biāo)的小活動(dòng)，千萬(wàn)不能貪心。 活動(dòng)目標(biāo)跨度大，缺乏重點(diǎn)。 看似大而全，但實(shí)際上缺乏針對(duì)真正目標(biāo)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)效果可想而知。 。

1、我們的活動(dòng)對(duì)象是誰(shuí)？

如果您開(kāi)展新的促銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)的目標(biāo)用戶(hù)將是之前未下載并使用過(guò)的目標(biāo)用戶(hù)；

如果進(jìn)行召回活動(dòng)，活動(dòng)的目標(biāo)就是流失的用戶(hù)；

如果你開(kāi)展的是促轉(zhuǎn)化、促付費(fèi)的活動(dòng)，那么該活動(dòng)的目標(biāo)用戶(hù)就是那些操作頻繁但需要在付款前進(jìn)行最后一刻支付的用戶(hù)。

明確活動(dòng)對(duì)象是后續(xù)操作的基礎(chǔ)。

最好對(duì)活動(dòng)對(duì)象建立一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)不同年齡、文化層次、用戶(hù)習(xí)慣等設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)路徑和玩法，這里就不細(xì)說(shuō)了，后面會(huì)詳細(xì)介紹。

2. 他們的偏好是什么？

活動(dòng)的本質(zhì)其實(shí)就是交換。 我們用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)?yè)Q取用戶(hù)的注冊(cè)使用量、時(shí)間、活動(dòng)、付費(fèi)等。

那么非常重要而且容易理解就是非常重要而且容易理解。 只有你的獎(jiǎng)勵(lì)足夠吸引目標(biāo)用戶(hù)，才能取得好的活動(dòng)效果。

3. 我在哪里可以找到它們？

一旦您知道在哪里可以找到您的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)，您就可以確定要使用的渠道。

其實(shí)這些問(wèn)題的最終目的都是為了對(duì)活動(dòng)的結(jié)果負(fù)責(zé)。

這是我在朋友圈隨機(jī)捕捉到的一個(gè)活動(dòng)。 這是一個(gè)K12教育機(jī)構(gòu)的活動(dòng)頁(yè)面。

我們來(lái)思考幾個(gè)問(wèn)題。

這項(xiàng)活動(dòng)的主要目的是什么？

操作應(yīng)該很好理解，目的就是利用活躍對(duì)象的朋友圈進(jìn)行裂變，招募新人。 但父母不一樣。 家長(zhǎng)參加本次活動(dòng)的目的是親子學(xué)習(xí)+有獎(jiǎng)品。

因此，在策劃活動(dòng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要區(qū)分我們的目的是什么，活動(dòng)目標(biāo)的目的是什么。 我們必須將我們的目的包裹在活動(dòng)對(duì)象的目的中，這樣它才能成為一個(gè)好的活動(dòng)。

這個(gè)活動(dòng)是為誰(shuí)舉辦的？

你是學(xué)英語(yǔ)的孩子嗎？ 很明顯不是。

這項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)受眾應(yīng)該是孩子的家長(zhǎng)。

既然活動(dòng)的對(duì)象是孩子，為什么孩子們喜歡獎(jiǎng)品呢？ 獎(jiǎng)品可以直接兌換家長(zhǎng)喜歡的電子產(chǎn)品或者化妝品嗎？

讓我分享一下我的想法。

考慮到成本，孩子喜歡的禮物的成本比父母喜歡的要低得多。

從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，這項(xiàng)活動(dòng)需要孩子和家長(zhǎng)的配合。 英語(yǔ)學(xué)習(xí)背后隱藏著分裂朋友圈的目的，所以用獎(jiǎng)品來(lái)激發(fā)孩子們的主動(dòng)合作。

您的活動(dòng)滿(mǎn)足用戶(hù)的哪些需求？

換句話(huà)說(shuō)，為什么用戶(hù)應(yīng)該參加您的活動(dòng)。 這個(gè)誘餌在哪里？

無(wú)論是滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，還是滿(mǎn)足用戶(hù)的物質(zhì)需求，其實(shí)都可以用四個(gè)字來(lái)概括：盈利。

活動(dòng)是利用誘因讓用戶(hù)完成您設(shè)想的操作。

其誘因的強(qiáng)度值得深思。

如果優(yōu)惠太大，成本太高，活動(dòng)結(jié)束時(shí)的投資回報(bào)率也不夠。 而且，很容易欺騙用戶(hù)。 他們以后不會(huì)來(lái)參加小型活動(dòng)了（比如瑞幸咖啡每天給我22折和32折的折扣）。 優(yōu)惠券。 偶爾他們會(huì)給我一張 52% 的優(yōu)惠券，但我絕對(duì)不喜歡。）

如果offer太小，就不足以撬動(dòng)用戶(hù)。

因此，策劃活動(dòng)的第三步就是確定活動(dòng)的吸引力，評(píng)估它是否足夠強(qiáng)，是否太大。

當(dāng)然，這個(gè)活動(dòng)的強(qiáng)度需要根據(jù)活動(dòng)對(duì)象的參與內(nèi)容來(lái)評(píng)估。

例如，某裂變活動(dòng)單個(gè)用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)為158元。

我想問(wèn)一下，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是高還是低？ 沒(méi)辦法評(píng)價(jià)吧。 因?yàn)槟悴恢朗抢粋€(gè)人過(guò)來(lái)就給你158元，還是要拉倒20個(gè)人才給你158元。

這種優(yōu)惠券是最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化付費(fèi)活動(dòng)的活動(dòng)形式。

以?xún)?yōu)惠券的形式為活動(dòng)目標(biāo)提供激勵(lì)。 出現(xiàn)這個(gè)界面的用戶(hù)一定有購(gòu)物的需求，不然誰(shuí)會(huì)在購(gòu)物的時(shí)候餓著肚子呢？ 那么通過(guò)折扣券，既可以刺激轉(zhuǎn)化，又可以提高客單價(jià)，劃算。

活動(dòng)將采取什么形式？

如今，每個(gè)人每天都會(huì)收到海量的信息，被各種各樣的信息包圍，其中包括大量的活動(dòng)信息。 換句話(huà)說(shuō)，大家都麻木了。

那么活動(dòng)的形式是否有創(chuàng)意、新穎、引人注目，將決定該活動(dòng)能否在眾多的信息流中脫穎而出。

運(yùn)營(yíng)平時(shí)要多關(guān)注各行各業(yè)的活動(dòng)，優(yōu)化整理，物盡其用。

這一部分，我認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意。

1、活動(dòng)的核心路徑能否順利運(yùn)行，整個(gè)過(guò)程的用戶(hù)體驗(yàn)是否足夠好。

這是活動(dòng)的關(guān)鍵，也是活動(dòng)的底層基礎(chǔ)。

就像蓋房子一樣，核心路徑的通暢是穩(wěn)定的基礎(chǔ)，后續(xù)的活動(dòng)包裝和玩法優(yōu)化則是上層建筑。

如果地基不牢，房子建得再漂亮，也經(jīng)不起風(fēng)雨。

2、活動(dòng)包裝是否足夠好？

我們剛剛看到的K12箱子，活動(dòng)包裝非常好。

通過(guò)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容和形式的包裝，將一場(chǎng)新招聘活動(dòng)包裝成家長(zhǎng)和孩子一起學(xué)英語(yǔ)、領(lǐng)獎(jiǎng)品的活動(dòng)，大大降低了家長(zhǎng)在朋友圈分享的障礙（降低用戶(hù)參與成本，稍后將討論）。

3.在活動(dòng)的過(guò)程中，可以吸收一些游戲中的想法。

用戶(hù)的活動(dòng)路徑是否清晰明確，每一步的介紹和引導(dǎo)是否足夠清晰，獎(jiǎng)勵(lì)反饋是否及時(shí)，是否有方便傳播的分享機(jī)制等。

當(dāng)然，這并不意味著所有的玩法都需要添加到事件中。 可以根據(jù)活動(dòng)規(guī)模、用戶(hù)群體、活動(dòng)類(lèi)型進(jìn)行調(diào)整，選擇合適的玩法方式融入到活動(dòng)中。

用戶(hù)參與成本

用戶(hù)參與成本是指用戶(hù)從初次認(rèn)識(shí)某項(xiàng)活動(dòng)到熟悉該活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢(qián)。

參與成本不能太高，否則用戶(hù)根本不會(huì)參與，或者在了解的過(guò)程中迷失。

參與成本無(wú)法消除，否則就會(huì)出現(xiàn)很多羊毛黨，活動(dòng)的后續(xù)效果也無(wú)法保證。

活動(dòng)在能夠把握風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)上，應(yīng)該盡量降低用戶(hù)的參與成本。

那么，用戶(hù)參與成本主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.了解成本

活動(dòng)是否簡(jiǎn)單易懂，是否符合以往的思維和使用習(xí)慣？ 將用戶(hù)視為傻瓜，不要讓主動(dòng)主體想得太多。

如果活動(dòng)路徑很深，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就必須給予足夠明顯的引導(dǎo)。

活動(dòng)玩法的創(chuàng)新固然重要，也容易受到歡迎，但我們不能一味追求創(chuàng)新而忽視對(duì)活動(dòng)對(duì)象的理解和接受。

2. 金錢(qián)成本

考慮參加此活動(dòng)所需的金額。 如果門(mén)檻太高，不僅會(huì)阻礙羊毛黨，還會(huì)阻礙活動(dòng)。

不知道大家有沒(méi)有收到，之前參加支付寶活動(dòng)的時(shí)候，收到了一張5元的蘭博基尼購(gòu)車(chē)券。 WTF，你在開(kāi)玩笑吧？ 這次活動(dòng)的意義何在？ 除了成為大家的消遣和笑話(huà)之外，對(duì)品牌和流量都沒(méi)有幫助。

3、時(shí)間成本

活動(dòng)時(shí)間不宜太長(zhǎng)，也不宜太短。

需要用戶(hù)持續(xù)注意力的時(shí)間太長(zhǎng)了記不住，太短了效果也不夠好。 用戶(hù)對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注時(shí)間不超過(guò)3天。 如果參與欲望特別強(qiáng)烈，活動(dòng)非常激烈，可能會(huì)持續(xù)一周。

在我看來(lái)，今年的618點(diǎn)贊征集活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)了。 活動(dòng)結(jié)束后，大家都疲憊不堪，很多用戶(hù)中途退出了活動(dòng)。

我的建議是，如果你不是這個(gè)國(guó)家級(jí)別的產(chǎn)品，就不要長(zhǎng)期從事這種活動(dòng)。 不然效果肯定不會(huì)很好。

4. 信任成本

大品牌知名度高，不太可能考慮信任成本。 但如果是小品牌或者新品牌，如何打消參與的顧慮呢？ 尋找值得信賴(lài)的人或品牌來(lái)幫助代言是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

得到值得信賴(lài)的品牌或人士的背書(shū)，并且活動(dòng)規(guī)則盡可能透明，可以有效降低用戶(hù)的信任成本。

我在朋友圈里隨機(jī)截圖了2張活動(dòng)海報(bào)。

左邊為活動(dòng)背書(shū)，詳細(xì)介紹演講者的背景和榮譽(yù)，降低用戶(hù)的信任成本。 右邊則用“1000萬(wàn)人”四個(gè)字，通過(guò)大量用戶(hù)參與來(lái)增加活動(dòng)的可信度。

總結(jié)

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)將很多活動(dòng)整合到產(chǎn)品路徑中，使這些活動(dòng)成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和用戶(hù)的一部分，而不是單獨(dú)的活動(dòng)。

任何活動(dòng)，無(wú)論成功還是失敗，都具有回顧的意義。 運(yùn)營(yíng)要不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，提升活動(dòng)效果。

對(duì)于新運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)規(guī)劃和實(shí)施簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)，可以逐步建立自己的運(yùn)營(yíng)體系。 他們還可以發(fā)展測(cè)試和數(shù)據(jù)能力，為未來(lái)更困難的操作做好準(zhǔn)備。

那么，您認(rèn)為活動(dòng)策劃能力重要嗎？