我在活動策劃運營方面的心得，你知道嗎？

活動的重要性和有效性已經(jīng)深入到很多經(jīng)營者的心中。

但在做活動的時候，你會發(fā)現(xiàn)，有的人思路清晰，一個活動需要做的工作，腦子里非常清楚，觸手可及； 而有的人沒有一個完整的計劃，雜亂無章，甚至?xí)簳r盲目。 這其實就是運營水平和活動策劃能力的區(qū)別。

說到這里，很多人可能會有疑問，T哥，公司有專門的活動運營崗位，而我的職業(yè)規(guī)劃并沒有朝著活動策劃的方向發(fā)展。 我還需要竭盡全力提高我的活動能力嗎？

我的回答是肯定的。

因為：

1、很多公司沒有專門的活動運營崗位；

2、掌握活動策劃能力，可以獨立完成很多活動，時間短、速度快、效果好。

那么今天我就跟大家分享一下我在活動策劃和運營方面的經(jīng)驗。 本文將按照我策劃活動的過程進行一一分解，力求理論與實踐相結(jié)合。

01 明確本次計劃活動的主要目的

概括起來，活動的目的可以概括為三類。

品牌推廣、流量獲取、轉(zhuǎn)化付費。

其中，營銷專業(yè)的學(xué)生可能更多地接觸品牌推廣活動，而運營伙伴可能更多地接觸后兩類活動。

新品裂變、PUSH召回、團開50%折扣等活動的主要目的是獲取流量； 而電商常用的各種優(yōu)惠券、折扣券等主要是為了轉(zhuǎn)換支付的目的。

一項好的活動只能有一個主要目標。 整個活動的所有操作都是為了這個主要目標服務(wù)的。 可能涉及多個目標，但總體目標肯定只有一個。

當你接到領(lǐng)導(dǎo)的工單時，你需要提高產(chǎn)品的某個指標，比如公眾號的每日新增關(guān)注者。

不要第一時間就想著通過一個事件來解決。 首先分解目標，看看是否還有其他解決方案。

比如分析之前新增的新渠道有哪些？ 這些渠道還有改進的空間嗎？ 能否找到新的有效渠道等等。

在考慮進行某項活動之前，先問自己幾個問題。

如果答案是肯定的，那么我們就開始行動。

02 明確本次活動的主要目標

我見過很多效果不佳的活動，它們都有一個共同點，那就是活動的對象很模糊，不夠清晰。

射箭必須瞄準目標，活動必須有針對性。 只有有的放矢，才能有好的結(jié)果。

尤其是一些提高單一指標的小活動，千萬不能貪心。 活動目標跨度大，缺乏重點。 看似大而全，但實際上缺乏針對真正目標用戶的精細化運營，活動效果可想而知。 。

1、我們的活動對象是誰？

如果您開展新的促銷活動，該活動的目標用戶將是之前未下載并使用過的目標用戶；

如果進行召回活動，活動的目標就是流失的用戶；

如果你開展的是促轉(zhuǎn)化、促付費的活動，那么該活動的目標用戶就是那些操作頻繁但需要在付款前進行最后一刻支付的用戶。

明確活動對象是后續(xù)操作的基礎(chǔ)。

最好對活動對象建立一個用戶畫像，針對不同年齡、文化層次、用戶習(xí)慣等設(shè)計不同的活動路徑和玩法，這里就不細說了，后面會詳細介紹。

2. 他們的偏好是什么？

活動的本質(zhì)其實就是交換。 我們用獎勵來換取用戶的注冊使用量、時間、活動、付費等。

那么非常重要而且容易理解就是非常重要而且容易理解。 只有你的獎勵足夠吸引目標用戶，才能取得好的活動效果。

3. 我在哪里可以找到它們？

一旦您知道在哪里可以找到您的營銷活動目標，您就可以確定要使用的渠道。

其實這些問題的最終目的都是為了對活動的結(jié)果負責。

這是我在朋友圈隨機捕捉到的一個活動。 這是一個K12教育機構(gòu)的活動頁面。

我們來思考幾個問題。

這項活動的主要目的是什么？

操作應(yīng)該很好理解，目的就是利用活躍對象的朋友圈進行裂變，招募新人。 但父母不一樣。 家長參加本次活動的目的是親子學(xué)習(xí)+有獎品。

因此，在策劃活動時，運營需要區(qū)分我們的目的是什么，活動目標的目的是什么。 我們必須將我們的目的包裹在活動對象的目的中，這樣它才能成為一個好的活動。

這個活動是為誰舉辦的？

你是學(xué)英語的孩子嗎？ 很明顯不是。

這項活動的目標受眾應(yīng)該是孩子的家長。

既然活動是針對家長的，為什么獎品會受到孩子們的喜歡呢？ 獎品可以直接兌換家長喜歡的電子產(chǎn)品或者化妝品嗎？

讓我分享一下我的想法。

考慮到成本，孩子喜歡的禮物的成本比父母喜歡的要低得多。

從活動內(nèi)容來看，這項活動需要孩子和家長的配合。 英語學(xué)習(xí)背后隱藏著分裂朋友圈的目的，所以用獎品來激發(fā)孩子們的主動合作。

03 你的活動滿足了用戶什么需求？

換句話說，為什么用戶應(yīng)該參加您的活動。 這個誘餌在哪里？

無論是滿足用戶的精神需求，還是滿足用戶的物質(zhì)需求，其實都可以用四個字來概括：盈利。

活動是利用誘因讓用戶完成您設(shè)想的操作。

其誘因的強度值得深思。

如果優(yōu)惠太大，成本太高，活動結(jié)束時的投資回報率也不夠。 而且，很容易欺騙用戶。 他們以后不會來參加小型活動了（比如瑞幸咖啡每天給我22折和32折的折扣）。 優(yōu)惠券。 偶爾他們會給我一張 52% 的優(yōu)惠券，但我絕對不喜歡。）

如果offer太小，就不足以撬動用戶。

因此，策劃活動的第三步就是確定活動的吸引力，評估它是否足夠強，是否太大。

當然，這個活動的強度需要根據(jù)活動對象的參與內(nèi)容來評估。

例如，某裂變活動單個用戶的獎勵為158元。

我想問一下，這個獎勵是高還是低？ 沒辦法評價吧。 因為你不知道是拉一個人過來就給你158元，還是要拉倒20個人才給你158元。

這種優(yōu)惠券是最常見的轉(zhuǎn)化付費活動的活動形式。

以優(yōu)惠券的形式為活動目標提供激勵。 出現(xiàn)這個界面的用戶一定有購物的需求，不然誰會在購物的時候餓著肚子呢？ 那么通過折扣券，既可以刺激轉(zhuǎn)化，又可以提高客單價，劃算。

04 活動將采取什么形式？

如今，每個人每天都會收到海量的信息，被各種各樣的信息包圍，其中包括大量的活動信息。 換句話說，大家都麻木了。

那么活動的形式是否有創(chuàng)意、新穎、引人注目，將決定該活動能否在眾多的信息流中脫穎而出。

運營平時要多關(guān)注各行各業(yè)的活動，優(yōu)化整理，物盡其用。

這一部分，我認為有幾個關(guān)鍵點需要注意。

1、活動的核心路徑能否順利運行，整個過程的用戶體驗是否足夠好。

這是活動的關(guān)鍵，也是活動的底層基礎(chǔ)。

就像蓋房子一樣，核心路徑的流暢是穩(wěn)定的基礎(chǔ)，后續(xù)的活動包裝和玩法優(yōu)化則是上層建筑。

如果地基不牢，房子建得再漂亮，也經(jīng)不起風雨。

2、活動包裝是否足夠好？

我們剛剛看到的K12箱子，活動包裝非常好。

通過對活動內(nèi)容和形式的包裝，將一個新招聘活動包裝成一個家長和孩子一起學(xué)英語、領(lǐng)獎品的活動，大大降低了家長在朋友圈分享的障礙（降低用戶參與成本，稍后將討論）。

3.在活動的過程中，可以吸收一些游戲中的想法。

用戶的活動路徑是否清晰明確，每一步的介紹和引導(dǎo)是否足夠清晰，獎勵反饋是否及時，是否有方便傳播的分享機制等。

當然，這并不意味著所有的玩法都需要添加到事件中。 可以根據(jù)活動規(guī)模、用戶群體、活動類型進行調(diào)整，選擇合適的玩法方式融入到活動中。

05 用戶參與成本

用戶參與成本是指用戶從初次認識某項活動到熟悉該活動所花費的時間、精力和金錢。

參與成本不能太高，否則用戶根本不會參與，或者在了解的過程中迷失。

參與成本是無法消除的，否則就會出現(xiàn)很多羊毛黨，活動的后續(xù)效果也無法保證。

活動在能夠把握風險控制的基礎(chǔ)上，應(yīng)該盡量降低用戶的參與成本。

那么，用戶參與成本主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.了解成本

活動是否簡單易懂，是否符合以往的思維和使用習(xí)慣？ 將用戶視為傻瓜，不要讓主動主體想得太多。

如果活動路徑很深，那么在產(chǎn)品設(shè)計上就必須給予足夠明顯的引導(dǎo)。

活動玩法的創(chuàng)新固然重要，也容易受到歡迎，但我們不能一味追求創(chuàng)新而忽視對活動對象的理解和接受。

2. 金錢成本

考慮參加此活動所需的金額。 如果門檻太高，不僅會阻礙羊毛黨，還會阻礙活動。

不知道大家有沒有收到，之前參加支付寶活動的時候，收到了一張5元的蘭博基尼購車券。 WTF，你在開玩笑吧？ 這次活動的意義何在？ 除了成為大家的消遣和笑話之外，對品牌和流量都沒有幫助。

3、時間成本

活動時間不宜太長，也不宜太短。

需要用戶持續(xù)注意力的時間太長了記不住，太短了效果也不夠好。 用戶對某項活動的持續(xù)關(guān)注時間不超過3天。 如果參與欲望特別強烈，活動非常激烈，可能會持續(xù)一周。

在我看來，今年的618點贊征集活動時間太長了。 活動結(jié)束后，大家都疲憊不堪，很多用戶中途退出了活動。

我的建議是，如果你不是這個國家級別的產(chǎn)品，就不要長期從事這種活動。 不然效果肯定不會很好。

4. 信任成本

大品牌知名度高，不太可能考慮信任成本。 但如果是小品牌或者新品牌，如何打消參與的顧慮呢？ 尋找值得信賴的人或品牌來幫助代言是一個不錯的選擇。

得到值得信賴的品牌或人士的背書，活動規(guī)則盡可能透明，可以有效降低用戶的信任成本。

我在朋友圈里隨機截圖了2張活動海報。

左邊為活動背書，詳細介紹演講者的背景和榮譽，降低用戶的信任成本。 右邊則用“1000萬人”四個字，通過大量用戶參與來增加活動的可信度。

06 總結(jié)

優(yōu)秀的運營人員和運營團隊會將很多活動整合到產(chǎn)品路徑中，使這些活動成為驅(qū)動產(chǎn)品和用戶的一部分，而不是單獨的活動。

任何活動，無論成功還是失敗，都具有回顧的意義。 運營要不斷優(yōu)化細節(jié)，提升活動效果。

對于新運營商來說，通過策劃和實施簡單的運營活動，可以逐步建立自己的運營體系。 他們還可以開發(fā)測試和數(shù)據(jù)能力，為未來更困難的運營工作做好準備。

那么，您認為活動策劃能力重要嗎？

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