選秀節(jié)目如何合理挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)？從招商冠名和廣告植入說(shuō)起

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動(dòng)策劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)公司

作為專門為選秀節(jié)目策劃的第四期專題，本文將從選秀節(jié)目在招商贊助、廣告投放等方面給平臺(tái)帶來(lái)的直接收益出發(fā)，探討選秀節(jié)目該如何從根源上合理挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。

與品牌共舞，選秀節(jié)目早已成為高手

農(nóng)夫山泉為《偶像練習(xí)生》冠名費(fèi)超2億元，雪花啤酒為《星的次世代》冠名費(fèi)2億元，蒙牛為《青春有你》第一季獨(dú)家冠名的費(fèi)用高達(dá)3億元……有媒體報(bào)道稱，愛(ài)奇藝僅冠名費(fèi)一項(xiàng)就賺了近30億元。

選秀節(jié)目行業(yè)有一句話，每一檔選秀節(jié)目背后都有一個(gè)飲料巨頭，而牛奶和選秀節(jié)目又是特別般配的。選秀節(jié)目的觀眾多為女性，與牛奶購(gòu)買者高度重合。這也是為什么，從2024年至今，乳業(yè)巨頭蒙牛已經(jīng)贊助了至少15檔綜藝節(jié)目或選秀節(jié)目。隨著選秀節(jié)目熱度不斷上升，冠名費(fèi)和招商費(fèi)也在水漲船高：2005年，蒙牛僅花了1400萬(wàn)贊助超女，15年后，贊助費(fèi)增長(zhǎng)了25倍。冠名費(fèi)上漲的原因，是贊助商嘗到了甜頭。也就是說(shuō)，蒙牛乳業(yè)能有如今的市場(chǎng)份額，和各類選秀節(jié)目的曝光密不可分。

除了冠名贊助，選秀節(jié)目的廣告植入方式多種多樣。在這方面，芒果TV無(wú)疑是最為成功的。超級(jí)女聲作為江蘇衛(wèi)視的超級(jí)IP，十年隱居大眾視野，直到2024年通過(guò)直播的方式卷土重來(lái)：這一屆《超級(jí)女聲》真正實(shí)現(xiàn)了品牌與場(chǎng)景的完美融合。佳潔士、榮耀、華音、創(chuàng)維……不少品牌更像是節(jié)目的一部分，而非選秀節(jié)目的贊助商。這種自然流暢的場(chǎng)景植入，讓其他選秀節(jié)目平臺(tái)看到了更多組合營(yíng)銷的可能性。

2024年至2024年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目進(jìn)入短暫的黃金時(shí)代，品牌與選秀節(jié)目的合作也達(dá)到了爐火純青的程度：《青春有你》第二季的品牌植入及IP授權(quán)合作客戶多達(dá)21家，相比之下，2024年（《青春有你》更名前）的《偶像練習(xí)生》僅有農(nóng)夫山泉維他命水、小紅書等5家品牌植入，兩年間，選秀節(jié)目已經(jīng)探索出不少成功經(jīng)驗(yàn)。

因傾倒牛奶事件而備受爭(zhēng)議的《青春有你》第三季，走的就是深度綁定品牌投票的路線。在這檔由愛(ài)奇藝出品的節(jié)目中，粉絲為偶像投票的渠道有兩個(gè)，一是通過(guò)愛(ài)奇藝賬號(hào)，二是通過(guò)購(gòu)買蒙牛飲料，飲料有奶票和瓶蓋兩種形式。問(wèn)題就出在印有二維碼的瓶蓋上，由于打開(kāi)后無(wú)法喝完，導(dǎo)致大量牛奶被傾倒。此事在社交媒體曝光后，對(duì)這檔本來(lái)就顯露出疲態(tài)的選秀節(jié)目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命一擊。

過(guò)猶不及，粉絲經(jīng)濟(jì)存隱患

2004年的《超級(jí)女聲》是中國(guó)選秀節(jié)目的鼻祖，但只堅(jiān)持了三季便停播了。當(dāng)時(shí)圍繞著這檔節(jié)目的爭(zhēng)議很多，其中之一就是節(jié)目成為了牟利的工具。諷刺的是，暴利既是選秀節(jié)目的驅(qū)動(dòng)力，也是它的原罪。從2004年到2024年，中國(guó)選秀節(jié)目確實(shí)發(fā)生了一些表面的變化，但內(nèi)在的一些規(guī)則卻始終沒(méi)有改變，比如牟利的沖動(dòng)。所謂表面的變化，無(wú)非就是選秀節(jié)目的主戰(zhàn)場(chǎng)從電視轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，粉絲圈、氪金、出道、C位等名詞應(yīng)運(yùn)而生。這在給節(jié)目帶來(lái)活力的同時(shí)，也加速了選秀節(jié)目的再度出局。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，今年5月引發(fā)輿論批評(píng)的選秀節(jié)目?jī)A倒奶事件，是由中國(guó)選秀節(jié)目發(fā)展的內(nèi)在邏輯決定的。冰厚三尺，非一日之寒。早在2005年，當(dāng)時(shí)的超女粉絲為了給自己喜歡的偶像拉到更多的選票，就想出了各種辦法，比如用批發(fā)手機(jī)卡、找專業(yè)公司代投、上街發(fā)傳單、自發(fā)組團(tuán)去長(zhǎng)沙應(yīng)援，什么辦法都用。以至于兩年后，廣電總局就出臺(tái)了嚴(yán)格禁止場(chǎng)外投票的規(guī)定。

然而在互聯(lián)網(wǎng)選秀時(shí)代，平臺(tái)與品牌聯(lián)手，利用粉絲經(jīng)濟(jì)將變現(xiàn)推向更高層次。在平臺(tái)與廣告商的博弈中，出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷模式，即把贊助商的產(chǎn)品與投票、偶像出道等掛鉤。

觀眾才是選秀節(jié)目真正的贊助商，以《偶像練習(xí)生》為例，獨(dú)家冠名贊助商農(nóng)夫山泉通過(guò)綁定粉絲投票，讓節(jié)目線上銷售額增長(zhǎng)了500倍；節(jié)目中植入的其他品牌，如生活分享平臺(tái)、P2P平臺(tái)等，也獲得了難以想象的關(guān)注度和收益。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)用自己的力量（真金白銀）打造偶像的機(jī)會(huì)。除了購(gòu)買官方指定商品，粉絲近些年也頻繁在線下為偶像募捐。至于資金用途，購(gòu)買周邊、應(yīng)援、收集數(shù)據(jù)等方式多種多樣。2024年，《創(chuàng)造101》引發(fā)收視熱潮。這檔由騰訊視頻出品的選秀節(jié)目之所以后來(lái)被熱議，不僅是因?yàn)橥瞥隽伺畧F(tuán)火箭少女101，更是因?yàn)樗鼊?chuàng)下了紀(jì)錄：粉絲公開(kāi)為22名決賽選手募集了4000萬(wàn)。某種程度上，選秀節(jié)目是品牌與節(jié)目粉絲之間的媒人：冠名贊助商和植入品牌為選秀節(jié)目搭建舞臺(tái)，在與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的大幅提升，也將品牌效應(yīng)最大化。

如今的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，都是互動(dòng)性極強(qiáng)的選秀節(jié)目，粉絲與偶像的互動(dòng)是一檔節(jié)目成功的關(guān)鍵，更何況其中還充滿商機(jī)。不少通過(guò)選秀節(jié)目出道的偶像，其團(tuán)體經(jīng)紀(jì)合約都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手中。這意味著平臺(tái)不僅要從藝人身上榨取代言費(fèi)，在粉絲見(jiàn)面會(huì)上也將創(chuàng)造新戰(zhàn)績(jī)：男子唱跳音樂(lè)組合Nine從《偶像練習(xí)生》走出后，18個(gè)月開(kāi)18場(chǎng)演唱會(huì)，其門票收入為愛(ài)奇藝帶來(lái)4.42億元收入。今年5月初，《青春有你3》20強(qiáng)在廊坊大廠影視基地與粉絲見(jiàn)面。在主辦方愛(ài)奇藝眼中，這場(chǎng)VIP見(jiàn)面會(huì)的定位是會(huì)員服務(wù)，其目的就是展示更豐富的會(huì)員服務(wù)生態(tài)。

問(wèn)題在于，在粉絲與偶像的互動(dòng)中南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，動(dòng)輒數(shù)千元的演唱會(huì)門票、搶票方式的多樣性，讓粉絲的耐心備受考驗(yàn)；為了讓喜歡的選手出道，粉絲們把業(yè)余時(shí)間當(dāng)成體力活做數(shù)據(jù)，單純的想見(jiàn)偶像的愿望最終變成了消費(fèi)能力的比拼……這些亂象改變了追星本身的性質(zhì)，甚至有粉絲認(rèn)為追星成為了一種自我懲罰。

成敗也蕭何，健康盈利為何這么難？

據(jù)《2024偶像產(chǎn)業(yè)與粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，到2024年，中國(guó)偶像市場(chǎng)估值已達(dá)1000億元，且每年以60%的速度增長(zhǎng)。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉認(rèn)為，到2024年，中國(guó)偶像市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400億元。研究顯示，中國(guó)有5億粉絲愿意為偶像花錢，其中36%的粉絲愿意每月花費(fèi)100到500元。

靠觀眾投票賺錢是選秀節(jié)目最早的實(shí)現(xiàn)方式。在這方面，國(guó)外的選秀節(jié)目是一個(gè)重要的借鑒：以英國(guó)的《英國(guó)偶像》為例，電話投票為節(jié)目帶來(lái)了超過(guò)540萬(wàn)英鎊的收入。同時(shí)，《英國(guó)偶像》還打造出了男子偶像組合First 和英國(guó)女子組合Mix，以及超級(jí)巨星 Lewis。我們不得不承認(rèn)，我國(guó)在打造偶像團(tuán)體方面與國(guó)外相比還存在很大差距。

在中國(guó)，粉絲文化的變化與新浪微博有很大關(guān)系：微博除了幫助粉絲找到自己的圈子，還有一個(gè)重要功能就是讓粉絲和偶像之間的距離拉近。中國(guó)社交媒體上粉絲與偶像的互動(dòng)與西方有很大不同。在西方國(guó)家，明星與粉絲的關(guān)系是單向的，粉絲只關(guān)注和消費(fèi)明星的帖子，最多模仿偶像的生活方式。然而，在中國(guó)、日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家，偶像與粉絲的關(guān)系是共生的。前者不僅對(duì)這些死忠粉有直接的影響力，還可以依靠他們賺錢。

所謂共生，就是粉絲決定偶像的誕生，偶像為粉絲提供服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，雙方都獲得情感和金錢的回報(bào)。在這樣的選秀模式下，看似火爆的選秀業(yè)務(wù)，卻無(wú)法掩蓋偶像產(chǎn)業(yè)失去重心的事實(shí)：買票、排名等商業(yè)變現(xiàn)遭詬病，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)視粉絲群體中存在大量未成年人的事實(shí)，忽視考慮由此造成的不良社會(huì)影響。傾倒牛奶事件成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

在選秀節(jié)目行業(yè)，扮演播報(bào)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)角色的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)。從這個(gè)角度看，未來(lái)中國(guó)的選秀節(jié)目能否轉(zhuǎn)向更加良性的模式，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV等平臺(tái)扮演著舉足輕重的角色。在流量為王的時(shí)代，平臺(tái)將選秀節(jié)目視為搖錢樹(shù)無(wú)可厚非。廣告商很少會(huì)犯錯(cuò)，吸金最多的節(jié)目往往是收視率最高、話題度最高的節(jié)目。各大平臺(tái)目前面臨的使命，不再是繼續(xù)出幾檔現(xiàn)象級(jí)的選秀節(jié)目，而是探索一條更加良性的選秀發(fā)展道路。這條道路甚至決定著中國(guó)的偶像產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展。

南京一站式活動(dòng)策劃公司，舞美燈光音響設(shè)備租賃，舞臺(tái)桁架搭建，雷亞架篷房，活動(dòng)設(shè)備桌椅租賃，就找南京恒睿文化傳媒。官網(wǎng)案例介紹: www.a1721.com VX咨詢：a17705288425 聯(lián)系電話：17768118177