彩妝市場(chǎng)潛力巨大，某化妝品品牌策劃方案分析

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渠道的便捷性和價(jià)格的親和性并沒(méi)有損害美寶蓮的品牌形象，通過(guò)大規(guī)模的廣告投入和在高端商場(chǎng)建設(shè)專柜，美寶蓮把自己打造成了時(shí)尚潮流的代言人，相比于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)不夠好、走大眾路線不火的品牌，美寶蓮在矛盾中實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。2.2 喬迪尚惠 曾是卡姿蘭的代工品牌之一，近幾年一直跟隨卡姿蘭的渠道策略，尤其2007年以利潤(rùn)換取渠道開拓市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)渠道擴(kuò)張完成，由于利潤(rùn)讓步幅度較大，相信利潤(rùn)空間極其有限，而且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新等都能看出其品牌運(yùn)營(yíng)能力較弱，如果沒(méi)有突破創(chuàng)新，很難爆紅。2.3 色域 色域早年也是卡姿蘭的代工品牌。后又在香港成功募資，推出中檔品牌“嘉美兒”，與擅長(zhǎng)日化渠道的卡姿蘭、巧迪尚惠不同，主要走KA渠道，品牌形象略高于本氏品牌。但色域的產(chǎn)品更新速度慢，營(yíng)銷人員、運(yùn)營(yíng)模式與卡姿蘭差距較大，因此一直沒(méi)有突破性的進(jìn)展。2、目標(biāo)消費(fèi)者分析從卡姿蘭的品牌定位不難看出，卡姿蘭的目標(biāo)消費(fèi)者普遍年輕，年齡在16-25歲之間（相比其他彩妝產(chǎn)品，將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下調(diào)至16歲，因?yàn)?0后是未來(lái)彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒(méi)有理由不精心運(yùn)營(yíng)），中等收入的年輕女性占比較大。隨著彩妝市場(chǎng)不斷成熟，在校學(xué)生占比會(huì)越來(lái)越大。

這類年輕女性一般受教育程度較高，有一定的品牌意識(shí)，思維非常活躍，容易接受新鮮事物，品牌忠誠(chéng)度較低，其吸收的信息來(lái)源主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志、電視等。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，化妝品在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍將處于市場(chǎng)教育和培育階段，消費(fèi)者雖然對(duì)化妝品有一定的了解，但很少掌握專業(yè)的化妝技巧。在這個(gè)階段，首先要做的就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓其會(huì)用化妝品、習(xí)慣使用化妝品，這是化妝品市場(chǎng)拓展的前提。尤其是針對(duì)大眾群體的時(shí)尚化妝品品牌，更需要關(guān)注消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。3、品牌表現(xiàn)卡詩(shī)蘭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有8年，此前是國(guó)內(nèi)資深化妝品原料供應(yīng)商，卡詩(shī)蘭秉承“消費(fèi)者買得起，經(jīng)銷商舍得賣”的經(jīng)營(yíng)理念。品牌上市初期通過(guò)跟進(jìn)美寶蓮產(chǎn)品，結(jié)合二三線日化專業(yè)店封閉終端的運(yùn)營(yíng)模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與美寶蓮相比，卡姿蘭的產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)甚至優(yōu)于美寶蓮的產(chǎn)品發(fā)展策略，在消費(fèi)者心目中樹立了高性價(jià)比的形象，是國(guó)內(nèi)年輕女性首選的化妝品品牌。同時(shí)在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面擁有良好的行業(yè)口碑，擁有一批高度忠誠(chéng)的經(jīng)銷商，是日化專業(yè)店渠道無(wú)可爭(zhēng)議的頭號(hào)化妝品品牌?？ㄗ颂m雖然在化妝品行業(yè)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但與很多本土品牌一樣，面臨著品牌建設(shè)、整合傳播、推廣等后繼乏人的問(wèn)題。

尤其是在如今的商業(yè)環(huán)境下，下有卡姿蘭模式的追隨者，上有國(guó)際品牌的打壓，卡姿蘭品牌突圍已刻不容緩！四、卡姿蘭SWOT分析在品牌本身既定的內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，分析卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）1、在消費(fèi)者中擁有良好的口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售團(tuán)隊(duì)；3、擁有一批忠誠(chéng)度較高的經(jīng)銷商；4、快速的新品開發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新的進(jìn)度。1、品牌形象還有進(jìn)一步提升的空間；2、缺乏創(chuàng)新的推廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對(duì)終端和消費(fèi)者的把控能力較弱。潛在的外部機(jī)會(huì)（O）潛在的外部威脅（T）1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷上升和女性美容意識(shí)的提高，刺激化妝品市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。2、化妝品消費(fèi)者仍處于學(xué)習(xí)階段，為卡姿蘭樹立專業(yè)品牌形象提供了契機(jī)。1、隨著國(guó)際、本土品牌的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈。2、政府加大對(duì)化妝品行業(yè)的整頓力度，對(duì)化妝品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳等提出了更高的要求。五、問(wèn)題定義化妝品行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，早期KISS ME依靠差異化的渠道策略，成為本土第一品牌，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的先行者，并沒(méi)有什么成功的案例可以借鑒。通過(guò)以上市場(chǎng)及品牌SWOT分析，KISS ME發(fā)展的最大障礙來(lái)自于自身。

在營(yíng)銷4P中，卡姿蘭有產(chǎn)品、渠道、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，若能加強(qiáng)品牌形象和營(yíng)銷推廣，必將上一個(gè)新臺(tái)階。 六、目標(biāo)確定 1、近期目標(biāo) 迅速提升卡姿蘭品牌在社會(huì)大眾的知名度，更新品牌形象，為品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 2、中期目標(biāo) 借助新的品牌形象，整合終端推廣，提升市場(chǎng)銷量，提高品牌盈利能力； 3、長(zhǎng)期目標(biāo) 提高消費(fèi)者的指使購(gòu)買率，打造化妝品行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。 七、品牌規(guī)劃 1、品牌定位 品牌定位是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，尤其在多元化競(jìng)爭(zhēng)誘因的當(dāng)代，定位更是插在消費(fèi)者心智上的一把利劍。縱觀國(guó)際大品牌，大都把品牌在消費(fèi)者心中的地位定位在精神價(jià)值的高度，因?yàn)楫a(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)都會(huì)變，唯一不變的是人類悠久的文化和精神價(jià)值。NIKE用“時(shí)尚就是未來(lái)”這句話表達(dá)了無(wú)數(shù)年輕人的激情；羽西自2007年簽約超模杜鵑為代言人后，正式采用“未來(lái)在我手中”的口號(hào)，生動(dòng)表達(dá)了女性因美麗而自信，引起眾多女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位是什么呢？“時(shí)尚就是卡姿蘭”這句話，加上高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓卡姿蘭在消費(fèi)者心中留下了時(shí)尚、年輕、流行等深刻的印象。我相信，在中國(guó)二三線市場(chǎng)，卡姿蘭就是年輕、時(shí)尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該以國(guó)際品牌的視角去運(yùn)營(yíng)卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。

我們可以推斷，消費(fèi)者之所以有時(shí)尚需求，是為了讓自己更漂亮；為什么要讓自己更漂亮呢？因?yàn)樗麄兿Ｍ軞g迎。受歡迎能給自己帶來(lái)什么樣的感受呢？答案是更自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時(shí)尚就是卡姿蘭”的基礎(chǔ)上，不脫離年輕、時(shí)尚的理念，提出更符合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更具有精神價(jià)值、更能引起消費(fèi)者共鳴的品牌口號(hào)，在卡姿蘭打造國(guó)際化品牌的過(guò)程中更進(jìn)一步。2、品牌背景隨著信息傳播越來(lái)越發(fā)達(dá)，信息獲取越來(lái)越便捷，卡姿蘭來(lái)自法國(guó)的品牌背景或許會(huì)成為品牌未來(lái)發(fā)展的隱患。經(jīng)過(guò)這么多年的消費(fèi)者教育，卡姿蘭并不需要完全抹去來(lái)自法國(guó)的背景，而應(yīng)該采取更精妙的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹中，不直接說(shuō)來(lái)自法國(guó)，但可以保留其靈感來(lái)源于法國(guó)藝術(shù)家，然后再加上非常西化的品牌代言詞：藝術(shù)、藝術(shù)浪漫風(fēng)、生活、唯美、自然。要達(dá)到的效果就是不直接說(shuō)來(lái)自法國(guó)，而是給人一種非常法國(guó)的感覺。這樣一來(lái)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，卡姿蘭就可以規(guī)避“歐迪地板”的品牌風(fēng)險(xiǎn)。3、卡姿蘭與現(xiàn)任代言人張柏芝的合約即將到期。也有傳言稱歐萊雅將簽下張柏芝來(lái)替代李嘉欣，但從目前張柏芝代言的賽諾菲廣告，湯唯代言的旁氏廣告來(lái)看，均已被禁播，證明中國(guó)主流文化無(wú)法接受這樣有問(wèn)題的女星。續(xù)約或許會(huì)給卡姿蘭帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，張柏芝已婚有子，而卡姿蘭的主力消費(fèi)群體是80后，潛在消費(fèi)者則是90后，選擇對(duì)這一類消費(fèi)者更有認(rèn)同感的代言人更利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其實(shí)明星也是品牌，內(nèi)地明星的包裝水平普遍低于港臺(tái)韓星，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是顏值還行，但是缺少個(gè)性，尤其是具有新生代特征的明星更加稀缺。反觀臺(tái)韓新生代明星，個(gè)性獨(dú)特，張韶涵、蔡依林、SHE、宋慧喬、張娜拉都和卡姿蘭品牌風(fēng)格有一定重合，最關(guān)鍵的是她們的粉絲都是中國(guó)新生代女生。 4、品牌建設(shè)在明確了卡姿蘭的品牌定位，并簡(jiǎn)化成與其他品牌截然不同、深受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌口號(hào)之后，接下來(lái)要做的就是由內(nèi)而外的傳播，這個(gè)過(guò)程就是品牌建設(shè)。4.1品牌內(nèi)部建設(shè)在告訴更多消費(fèi)者卡姿蘭代表著年輕、時(shí)尚之前，我們應(yīng)該向內(nèi)部員工講清楚，我們?cè)陂_展的是一項(xiàng)年輕時(shí)尚的美的事業(yè)，讓所有員工意識(shí)到自己的每一項(xiàng)工作都與品牌是否帶給消費(fèi)者同樣的感受息息相關(guān)。這樣，經(jīng)銷商才能被卡姿蘭員工用行動(dòng)賦予卡姿蘭年輕時(shí)尚的品牌精神所感染，消費(fèi)者才能在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價(jià)值，而不僅僅是一句口號(hào)。4.2廣告在品牌建設(shè)過(guò)程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞嵌鄶?shù)品牌的首選。

近年來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)電視廣告層出不窮，由于缺乏對(duì)媒體的整合規(guī)劃南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，很多品牌的廣告投放雜亂無(wú)章，既浪費(fèi)資金，又占用了品牌資源。相比之下，國(guó)際化妝品品牌的廣告投放在電視廣告投放頻率上呈現(xiàn)曲線，符合提醒消費(fèi)者記住的廣告規(guī)律，為品牌節(jié)省了資源。而且，國(guó)際化妝品品牌并沒(méi)有加大電視和平面廣告的投放力度，而是加大了互聯(lián)網(wǎng)的投放力度，這也是隨著中國(guó)消費(fèi)者信息接收方式的改變而做出的調(diào)整。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)幾年廣告投放的新增長(zhǎng)點(diǎn)?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)該保持紙質(zhì)雜志的力度，但在形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新；同時(shí)，開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。在媒體選擇上，其網(wǎng)民應(yīng)與卡姿蘭的目標(biāo)消費(fèi)者重合，如門戶網(wǎng)站的女性渠道、論壇、QQ空間、化妝品評(píng)測(cè)網(wǎng)站等。在廣告形式上，以品牌形象為重點(diǎn)的橫幅廣告占30%，因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者點(diǎn)擊量過(guò)低；另外70%的資源應(yīng)投入以互動(dòng)、分享、試用為主題的線上活動(dòng)，并可結(jié)合卡姿蘭的渠道優(yōu)勢(shì)，線上線下活動(dòng)同步開展。這樣，消費(fèi)者的參與度會(huì)大大提高，相應(yīng)廣告的回報(bào)率也會(huì)有保證。4.3公關(guān)利用公關(guān)進(jìn)行品牌推廣最大的優(yōu)勢(shì)是可信度高，投入回報(bào)率高，但相應(yīng)的操作水平要求也高，因此國(guó)內(nèi)品牌很少涉及，而擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣的國(guó)際品牌卻深諳此道，并受益匪淺。

卡姿蘭既然以國(guó)際大牌的標(biāo)準(zhǔn)打造自己的品牌，那么在公關(guān)推廣上就應(yīng)該更加大膽，特別是在更換品牌代言人、品牌口號(hào)、新品發(fā)布等環(huán)節(jié)，還應(yīng)該與有影響力的媒體合作參與，媒體新聞稿的可信度是廣告的7倍。8、促銷策略有銷售實(shí)效的促銷不能僅僅停留在打折、買一送一、優(yōu)惠套餐等單層次技巧上。促銷的最終目的是為了提高銷量，但作為以品牌化運(yùn)作的時(shí)尚品牌，品牌形象不能因?yàn)榇黉N而降低，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個(gè)主題。同時(shí)，在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)上應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者，多給他們提供參與的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，活動(dòng)的印象就越深，活動(dòng)的效果就越好。 1、主題推廣 主題推廣可以季節(jié)性，也可以與社會(huì)熱點(diǎn)嫁接，把社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌身上，比如以環(huán)保為主題的舊瓶換新。 2、互動(dòng)推廣 互動(dòng)推廣成功的秘訣在于充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與活動(dòng)，因此活動(dòng)鏈接的設(shè)置要方便消費(fèi)者參與，比如“我是卡姿蘭首席化妝師”，所有購(gòu)買卡姿蘭產(chǎn)品的客戶都可以將自己的彩妝作品上傳到公司網(wǎng)站或郵寄到

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