啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共 4 篇(青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū))：探索市場(chǎng)份額增長(zhǎng)策略

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動(dòng)策劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)公司

在“青島啤酒”和“純生啤酒”之間，A牌啤酒如何進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，占據(jù)一席之地？以消費(fèi)者對(duì)啤酒的偏愛(ài)，筆者認(rèn)為A牌功能性啤酒一定能進(jìn)入武漢市場(chǎng)，而“黑麥啤酒”才是營(yíng)銷(xiāo)方案。2、總結(jié)提示近年來(lái)，我國(guó)啤酒工業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量已達(dá)208萬(wàn)噸，居世界啤酒產(chǎn)量第二位。但目前市場(chǎng)上的啤酒大多為普通的淡色啤酒，啤酒品種單一，功能性啤酒（保健啤酒）品種少，市場(chǎng)份額很小。本文結(jié)合我國(guó)國(guó)情和我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀，探討具有保健作用的功能性啤酒的市場(chǎng)發(fā)展前景及發(fā)展思路。目前純生功能性啤酒的推出，只有少數(shù)朋友接受，而青島啤酒的推出卻受到很多朋友的喜愛(ài)，可見(jiàn)是純生啤酒的不足，市場(chǎng)規(guī)模的不足。啤酒“A牌啤酒”的推出，相信是每位朋友的最?lèi)?ài)。3、環(huán)境分析市場(chǎng)背景：（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約80%-90%的年輕朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，啤酒的確有營(yíng)養(yǎng)。（3）從酒類(lèi)上看，自古就有“南黃北白”之說(shuō)，北方人性格粗獷，大方，寬容，重情義，慷慨，舍得付出，講究激情。宏觀環(huán)境分析：隨著我國(guó)成功加入WTO，外商對(duì)我國(guó)的投資不斷增加，武漢這座城市正在“北擴(kuò)南移”。國(guó)家法律背景明確規(guī)定所有酒瓶必須為B2瓶，不利于擴(kuò)大農(nóng)村和遠(yuǎn)銷(xiāo)啤酒。商機(jī)：（1）2024年進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫。（2）2024年表面上會(huì)有一些復(fù)蘇的假象，但我相信8月的價(jià)值生意會(huì)恢復(fù)這個(gè)現(xiàn)象。復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)的，不是長(zhǎng)久的。

市場(chǎng)成長(zhǎng)：（1）純生啤酒推出時(shí)只有少數(shù)朋友接受。（2）青島啤酒推出時(shí)受到很多朋友的喜愛(ài)，說(shuō)明它是看到純生啤酒的缺點(diǎn)和市場(chǎng)規(guī)模才推出的。（3）黑麥啤酒的推出相信是每位朋友的最?lèi)?ài)。消費(fèi)者分析：（1）目前消費(fèi)者想要不容易喝醉的啤酒。（2）消費(fèi)者不喜歡太濃或者太淡的啤酒。（3）導(dǎo)入期針對(duì)青少年，肯定會(huì)事半功倍。所以啤酒要定位為酒類(lèi)產(chǎn)品才能被消費(fèi)者接受。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)此產(chǎn)品的目的是為了宴席上營(yíng)造氣氛、社交。（5）消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)較多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：青島啤酒、雪花啤酒、百威、金斯伯里、燕京？ 1）至于燕京，2007年燕京的品牌價(jià)值是1億元，燕京啤酒區(qū)域性強(qiáng)，在江蘇市場(chǎng)占有率高，其總體戰(zhàn)略是做強(qiáng)做大。2）青島啤酒是中國(guó)第一啤酒品牌，總體來(lái)說(shuō)，青島啤酒的優(yōu)勢(shì)是品牌強(qiáng)，但是它走到哪里收購(gòu)的都是破產(chǎn)的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降，從它的整體戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，就是做強(qiáng)。3）華潤(rùn)依靠香港總部的強(qiáng)大支持，不斷收購(gòu)兼并啤酒公司，唯一的威脅就是江蘇地區(qū)的兼并。華潤(rùn)的戰(zhàn)略也是做強(qiáng)做大。華潤(rùn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擁有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖掘；以“綠色、環(huán)保、健康”為理念，具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力。

2）A品牌啤酒的品牌名稱(chēng)在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)具有獨(dú)家性。3）部分市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，擁有一定的固定消費(fèi)群體。4）公司決策層推銷(xiāo)產(chǎn)品決心大，有強(qiáng)烈的把公司做強(qiáng)做大的愿望，有較強(qiáng)的投入意識(shí)。劣勢(shì)1）公司整體規(guī)模較小。2）缺乏專(zhuān)業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，內(nèi)部管理有待進(jìn)一步提高；3）對(duì)消費(fèi)者需求沒(méi)有深入了解，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱，自然無(wú)法吸引和留住更多的客戶。4）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不如青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。機(jī)會(huì)1）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)6、7年的行業(yè)整合，基本確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，有跡象表明過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)得到遏制。啤酒企業(yè)數(shù)量由800多家銳減至500多家。2）消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高為消費(fèi)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀依據(jù)。3）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，加大財(cái)稅政策改革力度，拓寬融資渠道，建立信用擔(dān)保體系，完善社會(huì)服務(wù)體系，營(yíng)造公平的市場(chǎng)環(huán)境。4）武漢發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加，將給A牌啤酒帶來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)。威脅1）目前啤酒行業(yè)還處于整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵，也體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購(gòu)重組上2）原輔材料價(jià)格的持續(xù)上漲，給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。

3）品牌不斷進(jìn)入武漢啤酒市場(chǎng)，其所采用的促銷(xiāo)策略會(huì)把整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)壓低。如前所述，啤酒市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：1）從做企業(yè)到做營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶倉(cāng)庫(kù)，還要幫助客戶分銷(xiāo)，加強(qiáng)客戶與下游渠道的關(guān)系，使終端有好的銷(xiāo)售。2）從粗放的市場(chǎng)拓展運(yùn)營(yíng)到以提高單位收益為目標(biāo)：粗放的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以前只管理代理商或經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在的目標(biāo)是提高每個(gè)下游客戶的利潤(rùn)？項(xiàng)目二：啤酒市場(chǎng)細(xì)分？1價(jià)格區(qū)間為：100元-50元-10元。？2.根據(jù)口味不同，啤酒市場(chǎng)可分為：、類(lèi)型、等細(xì)分市場(chǎng)。？3.根據(jù)使用場(chǎng)合不同，啤酒市場(chǎng)可分為：聚會(huì)、婚宴、等細(xì)分市場(chǎng)。？ 4、根據(jù)酒精含量的不同，啤酒市場(chǎng)可分為高濃度、中濃度、低濃度等細(xì)分市場(chǎng)嗎？ 5、其他細(xì)分方法，根據(jù)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等細(xì)分市場(chǎng)嗎？ 按照以上啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一般方法，將一個(gè)具體的啤酒品牌如雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、藍(lán)帶啤酒等進(jìn)行細(xì)分。 2、青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃 （一）市場(chǎng)細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒要考慮的因素。例如，在擁有悠久啤酒文化和釀酒歷史的德國(guó)，啤酒釀造技術(shù)和啤酒質(zhì)量都相當(dāng)高。

在這樣的市場(chǎng)中，青島啤酒深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧冻霰仁澜缙渌放破【聘咭槐兜膬r(jià)格去購(gòu)買(mǎi)青島啤酒。 年齡、性別、教育程度、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)該考慮的細(xì)分人群，基于這些差異，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也會(huì)針對(duì)不同的方面進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。 社會(huì)階層、生活方式、性格。社會(huì)是一個(gè)個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同階層的人，生活方式也有所不同，有的人只把啤酒當(dāng)做生活必需品，有的人則懂得品嘗和享受。 （二）市場(chǎng)定位 根據(jù)以上市場(chǎng)分析，我們將以打造“青島啤酒”主品牌為重點(diǎn)，細(xì)分為醇香型、動(dòng)感型、純生型三個(gè)不同??的品類(lèi)，分別賦予不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中醇香型啤酒是青島啤酒傾力打造的百年經(jīng)典品牌。動(dòng)感啤酒是其主品牌鐵三角中的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒，主打年輕人高端市場(chǎng)，其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注入了新的活力，進(jìn)一步打開(kāi)了青島啤酒的高端市場(chǎng)。（三）青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。在當(dāng)前全球通脹的背景下，2024年企業(yè)最大的壓力來(lái)自于價(jià)格波動(dòng)，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略下，青島啤酒將進(jìn)一步在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行收購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在海外市場(chǎng)的全球布局是“先市場(chǎng)，后建廠”，重點(diǎn)加大美洲、歐洲、東南亞三大傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度：一是在中國(guó)臺(tái)灣建廠，以臺(tái)灣為重點(diǎn)基地，深入開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)；二是輻射南非市場(chǎng)，逐步在美洲、歐洲建廠；最終構(gòu)建了美洲、歐洲、東南亞“金三角”國(guó)際市場(chǎng)架構(gòu)，完成了青島啤酒國(guó)際世界地圖的雛形。

一、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。青島啤酒在依靠自身實(shí)力做強(qiáng)做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)，也與國(guó)際資本進(jìn)行合作，其品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)際資本巨頭青睞的合作伙伴。青島啤酒結(jié)合自身實(shí)際，選擇先進(jìn)的資本管理方式，大刀闊斧的資本運(yùn)作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的結(jié)合。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將與更多國(guó)家成為合作伙伴。青島啤酒一直注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)的高利潤(rùn)率使得青島啤酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后有更大的經(jīng)營(yíng)空間，因此在未來(lái)的發(fā)展中將繼續(xù)拓展國(guó)際化路線。三、青島啤酒國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的具體營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略青島啤酒傾向于將自己定位為中高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品較少。其原有的產(chǎn)品線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年的擴(kuò)張發(fā)展，其產(chǎn)品線逐漸完善，種類(lèi)也逐漸齊全，產(chǎn)品逐漸包括中低端等大眾化產(chǎn)品。在口味上，偏向于啤酒的清淡口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)不容易醉，可以鼓勵(lì)人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國(guó)家城市居民的觀念趨向于品牌化，口味以清淡爽口為主，而農(nóng)村市場(chǎng)的口味仍將保持。在口味上，青島啤酒分為金牌青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、清淡青島啤酒等，具體產(chǎn)品有清淡爽口系列、優(yōu)質(zhì)系列、金牌系列、高檔青島啤酒、青島王、青島2000等品種。

（二）定價(jià)策略1、奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。因此，其定價(jià)可以通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)方式尋求利潤(rùn)最大化，定價(jià)較高，以符合其高雅、中高檔的品牌形象。，平均銷(xiāo)售價(jià)格為美元/瓶，遠(yuǎn)高于地方啤酒。（三）渠道策略，布局比較全面。其渠道模式為：事業(yè)部-啤酒制造商-零售終端。這種方式有效保證了青島啤酒對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力。實(shí)行“直供模式”、“送貨上門(mén)”和“地毯式轟炸”?！八拓浬祥T(mén)”就是從工廠門(mén)口送貨到商店門(mén)口，“地毯式轟炸”就是不放過(guò)任何一個(gè)能賣(mài)出啤酒的銷(xiāo)售點(diǎn)。模式不變，方式靈活選擇。在適合直供的地區(qū)實(shí)行直供銷(xiāo)售，在適合銷(xiāo)售的地區(qū)交給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，因地制宜、合理劃分市場(chǎng)布局。其銷(xiāo)售渠道模式有三種：第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理機(jī)制。第二種是海外分公司模式，這種模式又分為兩種：一種是在澳洲、歐洲市場(chǎng)采用的分銷(xiāo)方式，由海外分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理，當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售；另一種是在香港、加拿大、東南亞市場(chǎng)采用的分銷(xiāo)模式，由青島啤酒直接掌控市場(chǎng)銷(xiāo)售。第三種是分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售的分銷(xiāo)方式。這種模式在歐洲比較典型。（四）促銷(xiāo)策略

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