如何引導(dǎo)大經(jīng)銷商做好渠道精耕和區(qū)域深度開發(fā)？

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問題二：如何應(yīng)對大莊家的交易員

專業(yè)支持：/本期營銷顧問：和君營銷咨詢團隊/主持人：唐人

問：我們公司目前有幾家覆蓋面廣的大型經(jīng)銷商，規(guī)模大、網(wǎng)點廣、實力強，但經(jīng)營深度不夠，難以達到公司要求的區(qū)域精耕細作。如何引導(dǎo)他們做好渠道精耕細作和區(qū)域縱深發(fā)展？

回答：

在傳統(tǒng)渠道的開拓與整合過程中，一批善于經(jīng)營、善于管理的經(jīng)銷商迅速發(fā)展起來，形成了比較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和管理能力，同時他們的規(guī)模和實力也確實很大，覆蓋面很廣，銷售收入動輒上億甚至上億元，有的更是區(qū)域市場的主導(dǎo)力量，因此廠家要充分嫁接整合他們的資源與網(wǎng)絡(luò)，深度合作是基本原則。

基于這一原則，積極引導(dǎo)經(jīng)銷商深入工作，既是廠家市場競爭的要求，也是經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理提升的要求。充分溝通、達成共識是引導(dǎo)經(jīng)銷商的第一步，讓經(jīng)銷商積極配合；第二步，選取重點經(jīng)銷商進行深入輔導(dǎo)，樹立標(biāo)桿和榜樣，并總結(jié)提煉出細致、可操作的手冊；第三步，組織經(jīng)銷商及其操作人員進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，積極大范圍推廣；最后一步，納入公司對經(jīng)銷商的考核獎勵管理，鞏固成果，激勵經(jīng)銷商持續(xù)改進。

有了以上步驟，還需要科學(xué)規(guī)劃和調(diào)整大經(jīng)銷商的定位和分工，一般有以下幾種調(diào)整：

1、區(qū)域劃分調(diào)整。在保持原有銷售規(guī)模和區(qū)域范圍的基礎(chǔ)上，劃分大經(jīng)銷商直營的重點區(qū)域和下級渠道經(jīng)營的區(qū)域。重點區(qū)域一般為一級市場和二級市場，即新興連鎖超賣為主的終端市場。同時要求大經(jīng)銷商對終端進行精細化運營。

2、終端類型調(diào)整，大型經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等KA終端，傳統(tǒng)零售終端則被二級經(jīng)銷商深度覆蓋。

3、調(diào)整產(chǎn)品，常規(guī)主營產(chǎn)品由大型經(jīng)銷商經(jīng)營，部分針對三四級市場及傳統(tǒng)終端的產(chǎn)品專門掛牌銷售給二級經(jīng)銷商，保證二級經(jīng)銷商的利潤空間，調(diào)動二級經(jīng)銷商深度經(jīng)營小區(qū)域市場的積極性。

這樣，大經(jīng)銷商以經(jīng)營常規(guī)產(chǎn)品為主，通過新興的連鎖終端網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)區(qū)域廣泛覆蓋；二級經(jīng)銷商則在經(jīng)營常規(guī)產(chǎn)品的同時，兼顧專業(yè)化產(chǎn)品，深耕傳統(tǒng)終端，深度經(jīng)營自己的小區(qū)域。這種“整體整合，局部分工”的規(guī)劃調(diào)整，既能滿足大經(jīng)銷商區(qū)域總代理的要求，又能充分利用大經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)資源，同時也能鼓勵二級經(jīng)銷商精耕細作小區(qū)域市場，實踐證明，這種做法非常有效。

有了科學(xué)的規(guī)劃，還需要引導(dǎo)大經(jīng)銷商落實到位，所以廠家一定要教會經(jīng)銷商運營超級終端、培育渠道的方法和工具，這樣才能保證取得好的效果。

在新興超級終端的運營維護方面，要求大經(jīng)銷商做好三件事：（1）大經(jīng)銷商要結(jié)合這些終端的特點，在產(chǎn)品、物流、結(jié)算、市場管理等方面進行優(yōu)化，一般來說，大經(jīng)銷商要配合廠家進行終端入駐談判、物流、結(jié)算等工作。（2）現(xiàn)在很多終端都要求廠家提供定制產(chǎn)品，因此大經(jīng)銷商要掌握這些定制產(chǎn)品的型號、數(shù)量、價格限額等，要求銷售人員在日常走訪終端時，注意定制產(chǎn)品的流向和價格執(zhí)行情況，防止定制產(chǎn)品流入渠道低價銷售，維護市場秩序。（3）同時，協(xié)調(diào)好各個終端之間的關(guān)系，防止終端特價促銷對整個市場秩序造成影響。

在渠道深耕方面，大經(jīng)銷商需要依靠激發(fā)二級經(jīng)銷商的積極性南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，提高二級經(jīng)銷商的精耕意識和精耕能力，才能深耕三四級市場。大經(jīng)銷商需要選擇和扶持二級經(jīng)銷商，可以通過四個方法激發(fā)二級經(jīng)銷商的活力：（1）要懂得“讓利”的理念，把一部分利潤空間讓給二級經(jīng)銷商，提高二級經(jīng)銷商的積極性和配合度；（2）對于專供專賣的產(chǎn)品，要簽訂嚴(yán)格的專銷協(xié)議，明確價格、數(shù)量、區(qū)域，維護市場秩序；（3）要派出銷售骨干人員定期與二級經(jīng)銷商溝通，進行密切的培訓(xùn)和指導(dǎo)；（4）要指導(dǎo)二級經(jīng)銷商做好終端服務(wù)和促銷活動，對終端進行規(guī)范維護，舉辦各種促銷活動，這樣才能與二級經(jīng)銷商一起實現(xiàn)深耕三四級市場的目標(biāo)。

問：我公司有些大經(jīng)銷商老板對我們非常認(rèn)同、看重，但是他們的經(jīng)銷商總是找各種理由向我們索要資源、政策，經(jīng)常不集中投入推廣我們的產(chǎn)品，很多策略、計劃難以實施，該如何應(yīng)對？

回答：

很多發(fā)展起來的大型經(jīng)銷商，開始以公司化的方式進行經(jīng)營管理，老板不再事事親力親為，一般只負(fù)責(zé)與上下游各大供應(yīng)商、客戶洽談合作框架，而貿(mào)易商則負(fù)責(zé)具體的運營和市場銷售。為了降低市場運營難度，獲得更大的激勵，貿(mào)易商往往看重短期利潤，爭取更多的廠家資源和政策。因此，廠家發(fā)現(xiàn)在與大型經(jīng)銷商合作的過程中，往往“和魔鬼說話容易，和魔鬼打交道難”。

俗話說“縣官不如現(xiàn)有管家”，沒有貿(mào)易商的具體落實和執(zhí)行，廠家精耕區(qū)域市場的目標(biāo)很難實現(xiàn)。那么，如何才能與貿(mào)易商進行愉快有效的合作呢？我們認(rèn)為可以從以下幾個方面入手：

1、在洽談合作時，不僅要與經(jīng)銷商老板在理念層面達成共識，還要與其貿(mào)易商在具體的銷售目標(biāo)、市場策略、資源配置、激勵政策等方面達成共識，確保三方的目標(biāo)和激勵相對一致。因為大型經(jīng)銷商往往分銷多種產(chǎn)品，對不同產(chǎn)品的要求和目標(biāo)也不同。如果我們要求快速提升銷量，但經(jīng)銷商將其定位為暴利產(chǎn)品，求利不求量，那么貿(mào)易商就無法實現(xiàn)廠家的意圖。

2、了解經(jīng)銷商內(nèi)部的經(jīng)營思路和計劃，積極參與建議，將廠商的市場策略和目標(biāo)融入到經(jīng)銷商的具體計劃中，并確保相關(guān)人員和資源到位，使其有效落地。同時，這一參與過程也有助于提高公司市場策略的精準(zhǔn)度。

3、加強與經(jīng)銷商在經(jīng)營管理上的日常溝通與指導(dǎo)。最好能定期參加他們每月、每季度的總結(jié)、計劃會議。一方面，可以在過程中獲取大量的市場信息和實際問題，及時進行糾正和改進；另一方面，可以有效影響和引導(dǎo)他們的經(jīng)營思維，使他們具體的終端拜訪計劃、資源配置計劃、促銷計劃等能夠很好的貫徹廠商的市場意圖和策略。

4、加強與貿(mào)易商的溝通，幫助貿(mào)易商解決問題，加深雙方關(guān)系。比如，幫助他們與上司進行有效的溝通。貿(mào)易商有時難免會犯一些錯誤南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，廠家要積極幫助他們糾正，并在上司面前盡量開脫，相信貿(mào)易商會感激的。另外，在具體的市場運作過程中，貿(mào)易商會遇到很多問題和困惑，廠家要及時給予指導(dǎo)和幫助，積極回應(yīng)貿(mào)易商的合理要求，對一些暫時不能滿足的要求要給予必要的解釋，取得貿(mào)易商的理解。

5、為交易員及其團隊設(shè)計一些激勵制度，直接兌現(xiàn)，鼓勵他們積極配合廠商的市場計劃和活動。例如，為了滿足交易員學(xué)習(xí)和成長的需求，廠商應(yīng)該公開表彰和獎勵表現(xiàn)優(yōu)異、配合度高的交易員，并為其提供進一步學(xué)習(xí)的機會或筆記本電腦等用品。此外，還應(yīng)該為交易員的團隊設(shè)立一些獎勵，如培訓(xùn)旅游等。

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