雙 11 促銷：品牌商家如何在各大內(nèi)容社交平臺(tái)種草

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動(dòng)策劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)公司

??沈翔原創(chuàng)｜呂悅

折扣、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼……這幾天不管你打開什么APP，多半都會(huì)看到大量雙11相關(guān)的廣告，為了抓住這個(gè)每年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌都用盡各種手段，在全網(wǎng)提升曝光度和影響力，從而盡可能的提升銷量。

這并不是電商平臺(tái)簡單打折就能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，品牌商家早已對(duì)幾大內(nèi)容社交平臺(tái)虎視眈眈，通過各種營銷內(nèi)容、互動(dòng)玩法進(jìn)行推廣，吸引更多用戶：微博上，明星推薦多多；小紅書上，有大量商品評(píng)論、分享筆記；上，李佳琪主持的《全女生》成為爆款綜藝，UP主的直播帶貨火爆，電商生態(tài)也在進(jìn)步。

各平臺(tái)不同的屬性、特點(diǎn)、內(nèi)容風(fēng)格，使得種草產(chǎn)品的方式和重點(diǎn)頗為多樣，但相應(yīng)的，品牌營銷的難度也隨之增大：如何應(yīng)對(duì)不同的平臺(tái)，找到匹配、適應(yīng)的種草策略，是所有品牌商家需要明確的答案。

內(nèi)容平臺(tái)提供什么解決方案？

作為重要的營銷“輿論場(chǎng)”和“種草場(chǎng)”，微博、小紅書均已為品牌商家提供了雙11種草方案。

具體來說，兩個(gè)平臺(tái)的解決方案有很多相似之處。

大促期間，品牌首先要做的就是看清形勢(shì)、把握時(shí)機(jī)。由于本屆雙11從預(yù)售到結(jié)束已持續(xù)近一個(gè)月，各家電商平臺(tái)的時(shí)間安排略有不同，小紅書和微博均結(jié)合電商平臺(tái)節(jié)奏給出了平臺(tái)內(nèi)廣告流量庫存變化預(yù)測(cè)，從而為品牌商家提前做好廣告投放計(jì)劃提供建議。

例如小紅書稱，雙11在站內(nèi)的人氣會(huì)從10月初持續(xù)到11月中旬，但9月的常規(guī)播種期和10月中旬開始的第一波預(yù)售也不容忽視。預(yù)售的延遲導(dǎo)致放量需求更加集中。10月24日的預(yù)熱會(huì)是重頭戲，此后的最終付款結(jié)賬（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也將是兩個(gè)需要把握的流量高峰。

圖片來源：小紅書新聞稿

除了明確整體節(jié)奏外，小紅書、微博還推出雙11主題活動(dòng)，聚合站內(nèi)流量。

在營銷計(jì)劃中，小紅書提到將推出“雙11買什么”、“雙11秘密驚喜”、“雙11熱榜”三大推廣IP，搭建營銷會(huì)場(chǎng)，利用明星、KOL等微博推廣、綜藝節(jié)目、KOC評(píng)測(cè)筆記等方式，幫助品牌獲得發(fā)聲權(quán)。

微博專門設(shè)立了主推IP“微博好貨節(jié)”，包含品牌好貨推薦、小游戲抽獎(jiǎng)、話題任務(wù)、產(chǎn)品試用申請(qǐng)等，同時(shí)雙11當(dāng)晚還將舉辦“不眠草種草夜市”活動(dòng)，以及多個(gè)雙11話題活動(dòng)。

圖片來源：微博

雖然玩法極其多樣，但其實(shí)總結(jié)起來南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，它的作用就集中在三點(diǎn)：第一，直接給予品牌在活動(dòng)場(chǎng)地頁面的曝光，第二，給品牌的草根博文帶來流量，第三，激發(fā)用戶互動(dòng)、購物消費(fèi)的熱情。

當(dāng)然，各個(gè)平臺(tái)的屬性和內(nèi)容不同，微博和小紅書提供的種草方案也有所不同。

微博重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了廣告產(chǎn)品的升級(jí)：

圖片來源：公眾號(hào)“微博廣告助手”

小紅書專注于營銷策劃。

平臺(tái)首先給出了整體的KFS內(nèi)容營銷組合策略（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+搜索廣告），這三項(xiàng)已經(jīng)涵蓋了平臺(tái)的營銷優(yōu)勢(shì)和主要的營銷內(nèi)容形式。

其次，小紅書針對(duì)食品飲料、母嬰、時(shí)尚、3C家電、美妝五大重點(diǎn)行業(yè)提供了更有針對(duì)性的策略，比如建議食品飲料行業(yè)商家采用瀏覽和搜索雙路徑觸達(dá)用戶，3C家電采用瀏覽和搜索雙路徑觸達(dá)用戶，美妝需要在筆記上下功夫，通過添加關(guān)鍵詞如列表、策略來筆記熱門文章等。

此外，小紅書還特別注重針對(duì)商家的優(yōu)惠方案。

例如蒲公英平臺(tái)（小紅書創(chuàng)作者商務(wù)合作服務(wù)平臺(tái)）在9月、10月推出限時(shí)新客促銷，新客戶或半年內(nèi)未下單的老客戶，可通過平臺(tái)下單減免服務(wù)費(fèi)、返還焦點(diǎn)平臺(tái)（小紅書一站式廣告平臺(tái)）競(jìng)標(biāo)廣告、投放廣告費(fèi)等方式，吸引品牌商家。

種下草之后，應(yīng)該把它拔到哪里呢？

種草是引流獲客的手段南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，最終目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者拉草。內(nèi)容平臺(tái)利用多種營銷手段幫助品牌提升話語權(quán)后，更關(guān)鍵的一步是跨平臺(tái)，幫助品牌在主流電商平臺(tái)獲得更多曝光，為旗艦店導(dǎo)流。

在微博上，可以將流量導(dǎo)流到淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、得物等平臺(tái)。方法也很簡單：最基本的就是在博文中直接以文字形式推薦，將流量導(dǎo)流到抖音、快手等，這種形式的導(dǎo)流是平臺(tái)經(jīng)常使用的；更常見的做法是在博文中增加網(wǎng)頁鏈接，用戶一鍵跳轉(zhuǎn)，比文字推薦轉(zhuǎn)化效果更高；廣告形式更豐富的大品牌，也會(huì)通過開屏、博文底部標(biāo)簽、產(chǎn)品展示等方式跳轉(zhuǎn)。當(dāng)然，本質(zhì)上還是通過外鏈來實(shí)現(xiàn)的。

今年大部分品牌還是以導(dǎo)流到淘寶店鋪為主，渠道覆蓋面更廣的品牌會(huì)選擇將流量導(dǎo)流到淘寶、京東、抖音等多平臺(tái)店鋪，只需要在博文里強(qiáng)調(diào)一下各平臺(tái)的玩法和活動(dòng)的區(qū)別即可。

還有少數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)自己的拼多多店，比如今年雙11淘寶彩妝香水預(yù)售量跌出前十的完美日記，其實(shí)就在微博上強(qiáng)調(diào)了自己在拼多多和得物上的活動(dòng)。

雅詩蘭黛、多芬、完美日記官方微博

與此同時(shí)，微博、小紅書、B站其實(shí)都與淘寶進(jìn)行了直接合作，導(dǎo)流重點(diǎn)明顯是為整體平臺(tái)導(dǎo)流。

微博近日上線“天貓雙11策略園”，以互動(dòng)游戲的形式展開一張?zhí)詫氹p11的“地圖”，詳細(xì)羅列了平臺(tái)的所有活動(dòng)。

雙11之前，小紅書在營銷策略預(yù)告中提到會(huì)提供一鍵外鏈到商品詳情頁，也會(huì)和淘寶合作，但從經(jīng)驗(yàn)來看，小紅書在雙11的廣告投放上還是比較克制的，很多品牌的信息流廣告都沒有外鏈，目前小紅書也沒有直接導(dǎo)流到淘寶的活動(dòng)頁面。

B站很早就上線了合作話題征集活動(dòng)“多彩生活Up”，不僅對(duì)使用天貓模板創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，還為用戶提供了許愿游戲，提升平臺(tái)影響力。在首頁，B站設(shè)置了可直接跳轉(zhuǎn)淘寶雙11主會(huì)場(chǎng)和各品類分會(huì)場(chǎng)的鏈接，此外，B站還鼓勵(lì)UP主在創(chuàng)作內(nèi)容中加入“帶貨紅包”，粉絲可直接跳轉(zhuǎn)至商品頁使用，UP主還可賺取傭金。

B站“多彩生活，盡享Up”活動(dòng)

值得注意的是，今年微博與小紅書均明確提到，將提供從種草到拉出的一體化效果評(píng)估解決方案，讓跨平臺(tái)的流量和最終的轉(zhuǎn)化效果都能觀察到，而不是僅僅檢查站內(nèi)種草廣告的曝光程度。

微博采用的電商CID鏈接是比較常見的電商引流方式，可以實(shí)現(xiàn)從登陸頁點(diǎn)擊到到店、購買下單的全過程，并實(shí)時(shí)傳輸數(shù)據(jù)，直觀呈現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)成交ROI。品牌商家也可以通過周期性成交數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化投放策略。

圖片來源：公眾號(hào)“微博廣告助手”

小紅書與淘寶聯(lián)盟聯(lián)合推出“小紅星”項(xiàng)目，加入后，商家可以從小紅書獲取單條營銷數(shù)據(jù)、入駐淘寶店后的轉(zhuǎn)化情況，從而完善從營銷到銷售的全流程效果評(píng)估體系。為了鼓勵(lì)更多品牌加入項(xiàng)目，小紅書也會(huì)為其提供額外的活動(dòng)流量。

不難理解，現(xiàn)階段各大行業(yè)都在追求降本增效，營銷預(yù)算也隨之緊縮，有限的投入，人們希望獲得更高的效率。小紅書頭部MCN、鮮子文化創(chuàng)始人兼CEO張柔琪也曾向沈翔表示，多數(shù)品牌對(duì)“品效合一”的要求越來越高，看來內(nèi)容平臺(tái)的動(dòng)作也是為了更好地滿足品牌營銷訴求。

現(xiàn)場(chǎng)種植和拔草一體化是否可行？

同樣，在追求品效合一的大趨勢(shì)影響下，如今不少內(nèi)容平臺(tái)也紛紛做起了電商業(yè)務(wù)，試圖通過站內(nèi)閉環(huán)，讓種草和拔草真正“一體化”，避免跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)帶來的鏈條加長、流量流失等問題。

今年雙11，除了微博依然以前端推廣為主之外，小紅書和B站均是內(nèi)外流并舉。

小紅書“雙11小紅書購物節(jié)”

小紅書布局電商已久，站內(nèi)商城有自營店和眾多品牌，平臺(tái)還提供直播帶貨。

今年10月，小紅書發(fā)布時(shí)尚主播成長計(jì)劃，宣布雙11期間支持直播帶貨，豐富行業(yè)產(chǎn)品供給，增加公域流量，為中級(jí)主播提供成長工具。24日晚8點(diǎn)，小紅書“雙11小紅書購物節(jié)”正式開啟，活動(dòng)花樣不多，沒有預(yù)售，而是設(shè)置了購買滿300元-50元的跨店折扣。

直觀來看，小紅書在首頁信息流中并沒有太多關(guān)于雙11活動(dòng)的內(nèi)容，需要搜索活動(dòng)相關(guān)信息，進(jìn)入專區(qū)，所以整體還是保持了一致的社區(qū)氛圍和基調(diào)。由于雅詩蘭黛等很多大品牌都沒有在小紅書開店，所以參與雙11活動(dòng)的大品牌相對(duì)較少，歐萊雅、花西子等在小紅書有旗艦店的品牌也沒有做太多的促銷活動(dòng)，相比主流電商平臺(tái)，促銷氛圍比較清淡。

相比于小紅書，B站在今年雙11上的動(dòng)作其實(shí)更加引人注目。

今年10月起，B站“直播電商助手”開始發(fā)布直播電商相關(guān)規(guī)則和資訊，同時(shí)全面開放“黃車”功能，上線選品中心，媲美淘寶、京東，并開設(shè)站內(nèi)會(huì)員購買的商品池，指導(dǎo)UP主選品、放貨。

此前，用戶只能從UP主的賬號(hào)頁查看是否有直播，但從10月14日起，嗶哩嗶哩在直播欄目下新增“購物”板塊，正式開放直播電商的公域入口。搜索雙11，可直接進(jìn)入“11.11直播電商帶貨節(jié)”進(jìn)行預(yù)約看直播。

B站“11.11直播電商購物節(jié)”

為了鼓勵(lì)更多UP主加入直播行列，嗶哩嗶哩也發(fā)布了相關(guān)的招募激勵(lì)計(jì)劃。而且站內(nèi)好貨節(jié)首頁也一直有主播招募說明，粉絲量1000人以上的UP主即可報(bào)名。參與門檻不高，平臺(tái)也會(huì)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

雖然看起來B站已經(jīng)在直播帶貨領(lǐng)域下了很大功夫，但和小紅書類似，B站首頁上與雙11、直播相關(guān)的內(nèi)容并不多，甚至現(xiàn)在直播板塊也沒有信息流推薦，大部分時(shí)候還是需要搜索“雙11”才能進(jìn)入活動(dòng)頁面。

據(jù)嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)顯示，部分UP主試水取得了不錯(cuò)的成績：10月14日，嗶哩嗶哩雙十一首日，UP主@Mr迷登首場(chǎng)直播GMV突破1.3億，仍舊影響著用戶認(rèn)知度。從直播帶貨節(jié)預(yù)告榜單來看，大部分UP主的直播預(yù)約量都在千人左右。

看來，當(dāng)前內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)循環(huán)，更多的是在嘗試和“平衡”：網(wǎng)站雖然有自己的雙11大促，但也并不忘推出各類活動(dòng)，為電商平臺(tái)引流；雖然有著在電商業(yè)務(wù)上大步邁進(jìn)的強(qiáng)烈愿望，但維持網(wǎng)站基調(diào)仍是重中之重。

這種雙管齊下的做法，其實(shí)說明內(nèi)容平臺(tái)們很清楚，即便自己有電商業(yè)務(wù)，也無法在雙11上與三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，與其自己投入巨資，不如專注于自己擅長的內(nèi)容和流量玩法，在雙11分得一杯羹。合作共贏才是大節(jié)點(diǎn)上的致勝策略。

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