基于社交媒體的黨報(bào)話語力再造方式方法——人民日?qǐng)?bào)法人微博

基于社交媒體重塑黨報(bào)話語權(quán)——人民日?qǐng)?bào)企業(yè)微博日常策劃分析

摘要：主流媒體正在加速媒體融合發(fā)展。 重要途徑之一是通過進(jìn)軍微博、微信、抖音等新社交平臺(tái)，重新奪回網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，形成網(wǎng)絡(luò)正面輿論強(qiáng)勢陣地。 可以說，從“正本清源”到“守正創(chuàng)新”的過程，必然涉及到包括各級(jí)黨報(bào)在內(nèi)的主流媒體在社交媒體上的積極行動(dòng)，維護(hù)和建設(shè)思想安全，牢牢把控權(quán)力。在線發(fā)言。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào)法人微博； 規(guī)劃; 話語權(quán)重構(gòu)

人民日?qǐng)?bào)法人微博創(chuàng)新表達(dá)、話語、技術(shù)、呈現(xiàn)，特別是加強(qiáng)策劃、注重傳播，構(gòu)建良性對(duì)話機(jī)制，與用戶深度互動(dòng)、沉浸式傳播，實(shí)現(xiàn)基于社交媒體的黨報(bào)話語權(quán)重構(gòu)，重建黨報(bào)作為青少年溝通橋梁的作用。

截至2020年6月底，人民日?qǐng)?bào)微博（以下簡稱@人民日?qǐng)?bào)）粉絲數(shù)量已達(dá)近1.2億，其中17歲至35歲的用戶占比70%。 該領(lǐng)域最強(qiáng)的聲音”[1]。 變得更活躍、更大。 人民日?qǐng)?bào)利用微博等新媒體端口，重新架起了黨報(bào)與年輕人溝通的橋梁。

通過對(duì)人民日?qǐng)?bào)新媒體中心的實(shí)地參觀（筆者于2019年5月至8月作為西方之光訪問學(xué)者在此學(xué)習(xí)），深入剖析@人民日?qǐng)?bào)的日常策劃理念和運(yùn)營，本文試圖探討基于社交媒體重建黨報(bào)話語權(quán)的方式方法。

1、引導(dǎo)者是靈魂，核心意識(shí)是靈魂中的靈魂。

“引導(dǎo)是靈魂、移動(dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新是關(guān)鍵?！?講政治是人民日?qǐng)?bào)最鮮明的背景，社交媒體也不例外。 利用社交平臺(tái)發(fā)布、傳播、解讀習(xí)近平總書記的新聞報(bào)道和習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，報(bào)道好時(shí)事熱點(diǎn)，是對(duì)新媒體的內(nèi)在要求。 新媒體只有在表達(dá)、話語、技術(shù)、呈現(xiàn)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能最大限度地發(fā)揮“靈魂”內(nèi)容的傳播和影響力。 2019年6月至12月，@人民日?qǐng)?bào)推出主題為#不忘初心#的系列微博。 從表面上看，很難找到報(bào)紙內(nèi)容的翻版； 從核心來說，與報(bào)紙的理念高度契合。 這些微博帖子是運(yùn)營商根據(jù)微博平臺(tái)的傳播特點(diǎn)策劃的，以適應(yīng)博主的閱讀興趣。 內(nèi)容寫實(shí)，表達(dá)“心聲”，引發(fā)共情。 該系列各類海報(bào)產(chǎn)品已成為各地各單位宣傳“不忘初心、牢記使命”主題教育的學(xué)習(xí)資料。

在重要會(huì)議、活動(dòng)、時(shí)間點(diǎn)，@人民日?qǐng)?bào)會(huì)提前謀劃，梳理習(xí)近平總書記的相關(guān)重要講話和報(bào)告，收集整理共性內(nèi)容，選擇一定角度，采用短視頻、海報(bào)、互動(dòng)等方式我們將等待新媒體手段進(jìn)行再創(chuàng)造，在“微創(chuàng)新”上下功夫，優(yōu)化整個(gè)策劃、制作過程的傳播效果。 2020年5月，@人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)量最高的10條微博中，有5條與兩會(huì)相關(guān)。 政治題材一直是觀眾最關(guān)注的報(bào)道類型之一。

@人民日?qǐng)?bào)通過重塑符合社交媒體傳播特征的話語權(quán)，做出了具有鮮明微博特色的內(nèi)容選擇。 政治旗幟鮮明，與報(bào)紙高度一致，體現(xiàn)在內(nèi)在的價(jià)值判斷和效果上，而不是胡亂表達(dá)。 優(yōu)越的。 如果完全淪為紙質(zhì)媒體的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制或網(wǎng)絡(luò)鏈接，而不考慮新媒體平臺(tái)上受眾接收信息的偏好，社交媒體政治報(bào)道的傳播力和影響力必然會(huì)大打折扣。 因此，當(dāng)我們說新媒體“講政治”時(shí)，“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”、“一把尺子”并不意味著“表述相同”、“言辭一致”。 打造符合新媒體傳播規(guī)律的時(shí)政重要新聞的創(chuàng)新文案，需要在文案表達(dá)上、呈現(xiàn)方式上具有網(wǎng)絡(luò)特色、在情感上具有共情性，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的傳播力。 只有具有影響力，才能承擔(dān)起“高舉旗幟、引領(lǐng)前行、聚焦中心、服務(wù)大局”的責(zé)任和使命。

2、加強(qiáng)策劃，加強(qiáng)信息整合和思想碰撞

微博運(yùn)營者被稱為“新媒體中心最辛苦的團(tuán)隊(duì)”。 一個(gè)重要原因是微博策劃不斷上線。 一年365天，一群剪輯師每天參加策劃課程，并提交并完成包括《早安》在內(nèi)的至少三個(gè)策劃項(xiàng)目，以便第二天播出。 上午9點(diǎn)上班，中午12點(diǎn)下班，已經(jīng)成為規(guī)劃班的常態(tài)。 三個(gè)日常規(guī)劃項(xiàng)目其實(shí)只是“常規(guī)武器”。 此外，還包括《你好，明天》、《夜讀》等品牌欄目以及微信和一端的共享產(chǎn)品； 根據(jù)當(dāng)日新聞熱點(diǎn)實(shí)時(shí)推出微信評(píng)論、微信帖子。 調(diào)查、微互動(dòng)、微評(píng)論等“移動(dòng)武器”，是對(duì)實(shí)時(shí)新聞的快速反應(yīng)，第一時(shí)間引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情； 有重大報(bào)道時(shí)，集中部門智慧和力量等“重武器”，提前準(zhǔn)備了一系列新媒體產(chǎn)品，如慶祝國慶期間推出的“我愛你的祖國”現(xiàn)象級(jí)傳播產(chǎn)品。中華人民共和國成立70周年。 這些“武器”共同打造了@人民日?qǐng)?bào)新話語權(quán)最鮮明的標(biāo)志——“懂我”、“有我”[2]。 用戶可以通過交流和互動(dòng)分享獲得歸屬感、參與感、認(rèn)同感和美感。 ，從而實(shí)現(xiàn)核裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。

這些好的計(jì)劃從何而來？ 好的創(chuàng)意來源于對(duì)有效信息的廣泛收集、理解和掌握，來源于思想的交流和碰撞，來源于對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的及時(shí)總結(jié)和深入處理。

（一）材料收集完整、準(zhǔn)確。 信息收集和整理是一項(xiàng)基礎(chǔ)工程，卻常常被視為簡單重復(fù)的“體力勞動(dòng)”而被輕視和忽視。 但沒有這個(gè)基礎(chǔ)，規(guī)劃就像無源之水、無本之木，難以站立。 在策劃之前，@人民日?qǐng)?bào)運(yùn)營人員會(huì)做很多“傻活”，提前收集素材。 例如，及時(shí)整理總書記的重要活動(dòng)、重要講話、重要觀點(diǎn)并保留信息； 制定“新聞日歷”，不斷完善節(jié)氣、節(jié)日、紀(jì)念日、重大活動(dòng)等； 關(guān)注各大新聞客戶端、公眾號(hào)等，及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)和媒體觀點(diǎn)； 保留以往規(guī)劃的原始文案，參考其他媒體的相關(guān)規(guī)劃等，形成“規(guī)劃記錄冊(cè)”。 “口袋里有飯吃”，做計(jì)劃就可以“不慌不忙”。

（2）思維碰撞提高效率。 微博每天的策劃周期只有一天。 從提案到完成再到審核，實(shí)際操作時(shí)間只有十幾個(gè)小時(shí)。 提高效率和速度是必然要求。 值班編輯在討論策劃方向的時(shí)候，一定要有思想的碰撞，大家集思廣益，但也需要有的放矢，策劃負(fù)責(zé)人一定要順利決策。 為了提高效率，需要在單獨(dú)提出建議時(shí)明確策劃類型和重點(diǎn)，找到與內(nèi)容相匹配的新的媒體呈現(xiàn)方式。 各類策劃都有各自的“硬杠桿”特點(diǎn)。 這是前人工作的總結(jié)，也是各媒體成功策劃的共同特點(diǎn)。

(3)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)形成機(jī)制。 目前@人民日?qǐng)?bào)協(xié)同工作平臺(tái)已保存2000余份策劃文件、6000余份策劃文案，成為團(tuán)隊(duì)最寶貴的資產(chǎn)之一。 經(jīng)過長時(shí)間的不斷策劃和培訓(xùn)，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，@人民日?qǐng)?bào)運(yùn)營者已經(jīng)形成了有效的策劃機(jī)制，既吸收了紙質(zhì)媒體的特點(diǎn)，又做出了符合微博實(shí)際情況的改進(jìn)。 。 例如：在發(fā)布形式上，所有方案必須采用多張圖片（圖表）或視頻等視覺形式； 在審評(píng)方面，需要跨扁平化立體多元化審稿； 在發(fā)布要求上，策劃內(nèi)容必須從多角度、多層次、全方位“擠出來”，再次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，提前申請(qǐng)可能的#熱點(diǎn)版主，并激活直播、投票等互動(dòng)功能、討論等酌情進(jìn)行。

3、聚焦溝通，實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)、沉浸式溝通

微博上好的策劃往往都是有同樣的目的。 廣泛傳播的好產(chǎn)品，能夠共情受眾的情感并準(zhǔn)確把握受眾的情感，構(gòu)建良性的溝通對(duì)話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)、沉浸式溝通。

(1)加強(qiáng)口語能力，完善文案。 新媒體的表達(dá)技巧不同于傳統(tǒng)媒體，這是由新媒體的受眾結(jié)構(gòu)決定的。 @人民日?qǐng)?bào)的粉絲大部分是年輕人。 這就要求我們?cè)诒磉_(dá)時(shí)，要從年輕人關(guān)心的角度尋找切入點(diǎn)，用符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)則的說話和交流方式，形成共鳴，具有說服力。 只有這樣，主流媒體想要傳播的內(nèi)容才能內(nèi)化為網(wǎng)絡(luò)受眾的所思所行。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年4月至2020年6月@人民日?qǐng)?bào)的3512條微博標(biāo)題框中的文字出現(xiàn)感嘆號(hào)975次、問號(hào)108次、冒號(hào)927次、逗號(hào)776次。 與紙質(zhì)媒體“形象準(zhǔn)確生動(dòng)、注重文采和修辭”的標(biāo)題要求相比，微博的標(biāo)題更加通俗、直白、口語化、情感強(qiáng)烈。 句子中有很多停頓。 報(bào)告內(nèi)容僅選取關(guān)鍵信息提示，并運(yùn)用大量手段。 疑問句、感嘆句和祈使句加強(qiáng)情感表達(dá)。 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用很常見，句子表達(dá)也比較完整。 這也讓標(biāo)題更加口語化、平民化、親切化、簡單化，拉近了與網(wǎng)友的距離。

(2)滿足并超越觀眾情感。 同理心是用觀眾的思維去思考、站在觀眾的角度去體驗(yàn)的能力。 簡單來說，共情的第一層就是“媒體所說的”是否是“受眾想聽的”，受眾是否愿意聽、愿意接受。 第二個(gè)層次是積極引導(dǎo)問題的能力。 受眾的需求有合理的成分，也有超出界限的部分。 既不能一味迎合觀眾，也不能居高臨下忽視自己的感受。 相反，你應(yīng)該通過理性的分析和論證，以平易近人、平易近人的方式解答疑慮，說服觀眾。 只有這樣，主流的聲音才能更大。 第三個(gè)也是最困難的同理心層次是激勵(lì)觀眾采取行動(dòng)。 情感共鳴是觀眾采取行動(dòng)的動(dòng)力。 媒體只有以“誠意”發(fā)布信息，才能激發(fā)更多受眾“行動(dòng)”，影響積極、建設(shè)性的行動(dòng)。 一天兩次、一天兩次“思考”，很難取得“真正”的結(jié)果。 它需要內(nèi)化為經(jīng)營者的意識(shí)和習(xí)慣，才能長期潛移默化地塑造社會(huì)群體的行為。 @人民日?qǐng)?bào)“早安”微博每天早上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)與網(wǎng)友見面。 七年來的2000多條“早安”帖子，就像一碗純心靈雞湯，為年輕人的生活、學(xué)習(xí)、工作、生活等各方面提供指導(dǎo)。 提出建議、鼓勵(lì)他人并提供指導(dǎo)。

（三）溝通引導(dǎo)對(duì)話機(jī)制。 只有雙方都發(fā)聲，才能進(jìn)行對(duì)話，即觀眾的輿論和媒體的看法。 除了媒體對(duì)重大事件同步發(fā)布評(píng)論文章外，一般來說，事件發(fā)生后，公眾的聲音會(huì)先于媒體的聲音。 這個(gè)是正常的。 引導(dǎo)輿論并向建設(shè)性方向發(fā)展，媒體要及時(shí)表達(dá)觀點(diǎn)、明確表態(tài)、正確引導(dǎo)輿論。 “新聞很強(qiáng)烈，觀點(diǎn)很強(qiáng)烈，互動(dòng)也很好。” 在人民日?qǐng)?bào)的博客理念中，“觀點(diǎn)”扮演著尤為重要的角色。 強(qiáng)烈的意見依賴于強(qiáng)大的精神支撐，也得益于微博編輯們敏感的新聞嗅覺。 話題恰到好處，沒有回避、失語、廢話，主動(dòng)對(duì)話，達(dá)到引導(dǎo)。

（4）通過深度互動(dòng)吸引并留住觀眾。 與傳統(tǒng)媒體相比，微博最大的魅力在于傳播的互動(dòng)性和反饋的及時(shí)性。 內(nèi)容上的深度互動(dòng)不是一對(duì)一的留言或發(fā)帖，而是通過微博這個(gè)公共平臺(tái)上的公眾討論甚至激烈爭論以及媒體引導(dǎo)形成最大公約數(shù)的過程。 在互動(dòng)過程中，微博通過發(fā)布新聞、表達(dá)觀點(diǎn)、針對(duì)性評(píng)論、回答問題或直接讓受眾參與等方式與受眾互動(dòng)，如視頻直播、輿情投票、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、新技術(shù)產(chǎn)品對(duì)接、線上線下聯(lián)動(dòng)等。能夠進(jìn)入熱點(diǎn)事件的“圈子”，發(fā)表意見、建議，交換意見，并將這些信息及時(shí)反饋給微博運(yùn)營者和事件相關(guān)各方。 這是一個(gè)疏導(dǎo)輿論、引導(dǎo)輿論，從而推動(dòng)問題良性發(fā)展的過程。 發(fā)展乃至解決提升了媒體的公信力和影響力，形成良性閉環(huán)。 可以說，有什么樣的微博就會(huì)有什么樣的粉絲。

作為黨中央的官方微博，@人民日?qǐng)?bào)在規(guī)模和影響力上無法與其他媒體相比，但其策劃和運(yùn)作方式卻有很多值得借鑒的地方。 新媒體話語權(quán)的轉(zhuǎn)型，大大提升了大報(bào)品牌在受眾尤其是年輕受眾中的號(hào)召力和影響力。 希望本文能為本土媒體在微博等社交平臺(tái)上做大做強(qiáng)主流聲音提供方法論參考和思考。

參考：

[1] 新浪主編陳童在“新媒體論壇暨人民日?qǐng)?bào)法人微博兩周年研討會(huì)”上的講話，2014年。

[2]徐丹. 從“懂我”到“有我”——移動(dòng)融合時(shí)代人民日?qǐng)?bào)法人微博的再創(chuàng)新[J]. 新聞前沿 2019.07.08.