活動(dòng)運(yùn)營是什么？如何策劃一個(gè)走心的活動(dòng)？

什么是運(yùn)營？按照官方的理論，運(yùn)營就是用一切人為的手段對產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么什么是活動(dòng)運(yùn)營？用一句話總結(jié)，活動(dòng)運(yùn)營就是：讓用戶參與到某項(xiàng)活動(dòng)/策劃中。以某種方式進(jìn)行行為的人。

首先我們來了解一下什么是事件操作。

什么是運(yùn)營？按照官方的理論，運(yùn)營就是用一切人為的手段對產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么什么是活動(dòng)運(yùn)營？用一句話總結(jié)，活動(dòng)運(yùn)營就是：讓用戶參與到某項(xiàng)活動(dòng)/策劃中。以某種方式進(jìn)行行為的人。

我用通俗的話來說吧！其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營就是寫一些小故事，想一些小點(diǎn)子，用一些小玩意兒，讓用戶在產(chǎn)品里陪你玩，能玩得開心就最好了。沒錯(cuò)，就這么簡單~

好了，我們進(jìn)入今天的正題吧。關(guān)于如何策劃一場有心人的活動(dòng)，本文會(huì)講到活動(dòng)策劃的核心，活動(dòng)分類，活動(dòng)要素，以及運(yùn)營者需要注意的幾個(gè)問題?？傊?，如果你不會(huì)寫活動(dòng)策劃，看完這篇文章，我保證你一定能寫出一個(gè)框架。至于能寫出什么，就看你的水平了！

1. 活動(dòng)核心

活動(dòng)策劃的核心是明確你希望用戶進(jìn)行什么樣的行為——下載、使用、付費(fèi)、分享等。在策劃活動(dòng)之前，一定要想清楚活動(dòng)的目的，想讓用戶做什么。某電商產(chǎn)品做了一個(gè)小活動(dòng)頁面：首次注冊可以獲得50元免費(fèi)門檻優(yōu)惠券，但是需要消費(fèi)199元才能使用。這個(gè)活動(dòng)頁面其實(shí)包括了幾個(gè)動(dòng)作：下載、注冊、使用（購買）。核心其實(shí)就是購買，手段就是用“免費(fèi)福利”這個(gè)噱頭，聯(lián)合各大平臺(tái)（一般用積分商城）曝光，讓其他平臺(tái)的用戶無門檻就可以兌換這張優(yōu)惠券。優(yōu)惠券之后的動(dòng)作就是：下載、注冊、然后購買。還有一個(gè)更簡單的，就是很多產(chǎn)品喜歡做的小活動(dòng)，比如連續(xù)簽到領(lǐng)禮物。 用戶連續(xù)15天簽到，可得勛章/10倍積分（可以）這個(gè)目的其實(shí)就是為了讓用戶使用產(chǎn)品，對于運(yùn)營來說，提高次日留存率、7天留存率。不同的目的采取不同的方法和手段，所以在策劃線上活動(dòng)前，要預(yù)留四分之一的時(shí)間來明確活動(dòng)目的。

2. 三大類活動(dòng)

線上活動(dòng)大致可以分為三類：定期活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、計(jì)劃性活動(dòng)。定期活動(dòng)根據(jù)產(chǎn)品情況不同而有所差異，例如對于某社區(qū)產(chǎn)品，他們的定期活動(dòng)包括：搶帖（開帖、隱帖1）、評論、發(fā)話題等小型活動(dòng)。定期活動(dòng)的特點(diǎn)是短平快，在短時(shí)間內(nèi)計(jì)劃、發(fā)起、結(jié)束，不會(huì)占用太多精力，大部分是為了活躍社區(qū)，活躍當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶。

節(jié)日活動(dòng)，顧名思義就是按照節(jié)日來劃分活動(dòng)，比如兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。我們可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來策劃一些小活動(dòng)，在激發(fā)本端用戶使用產(chǎn)品的同時(shí)，還可以通過一定規(guī)模的推廣，帶來新的目標(biāo)用戶。

策劃活動(dòng)相對來說需要?jiǎng)?chuàng)意，比如淘寶、天貓的“雙十一”、京東的“618”、小米的“用戶狂熱日”等等，原本只是普通的日子，卻被某一平臺(tái)賦予了更多意義，成為各平臺(tái)競相推廣的日子。

活動(dòng)大致可以分為以上三類，當(dāng)然也可以分為其他類別：征集類、交流類、投票類、抽獎(jiǎng)?lì)悺⒂螒蝾惖鹊?，但目的都是一致的，可以歸為同一類，這里就不細(xì)說了，活動(dòng)的分類可以根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況在年度活動(dòng)計(jì)劃中進(jìn)行規(guī)劃和安排。

3. 線上活動(dòng)的8個(gè)要素

這個(gè)是重點(diǎn)，就是活動(dòng)的8大要素，在寫完整的活動(dòng)案例的時(shí)候可以把它們排列組合起來，具體大要素有：活動(dòng)目的、活動(dòng)周期、活動(dòng)文案、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)推廣、活動(dòng)風(fēng)控、活動(dòng)回顧。

活動(dòng)目的我就不說太多了，核心部分已經(jīng)講完了。我們先從活動(dòng)周期說起?；顒?dòng)周期可以用一句話來總結(jié)：“太短，用戶來不及參與；太長，用戶容易忘記?！蹦敲炊嚅L才合適呢？活動(dòng)周期一般在1周（7天）左右，當(dāng)然這不包括預(yù)熱時(shí)間和后續(xù)的活動(dòng)總結(jié)、公布獲獎(jiǎng)?wù)叩葧r(shí)間，當(dāng)然常規(guī)的短小精悍的可以在一周之內(nèi)，邀約類的一般需要的時(shí)間要長一些，控制在3周左右比較合適。在這期間要不斷告知用戶活動(dòng)正在進(jìn)行，加深用戶的印象。

就活動(dòng)文案而言，可以概括三個(gè)詞：有趣、好玩、有內(nèi)容。更簡單的理解就是：講人話、講人話、講人話！重要的事情要說三遍。怎么理解呢？其實(shí)文案有點(diǎn)像營銷，雖然我們是做運(yùn)營的，但是文案是基本功。舉個(gè)大家都知道的例子，最近大家肯定在電影院看過，直播就是節(jié)目的現(xiàn)場直播，做個(gè)直播就行了。這種文案其實(shí)很簡單，但是反復(fù)出現(xiàn)更能加深它在人們心中的印象，不需要有很深的內(nèi)涵，文案的重點(diǎn)是找到目標(biāo)用戶想要的痛點(diǎn)，講點(diǎn)接地氣的，不需要太文藝，只要能表達(dá)出你想讓用戶跟你產(chǎn)生共鳴，你想讓他們采取什么行動(dòng)就行了。

活動(dòng)規(guī)則是一個(gè)活動(dòng)中需要明確和關(guān)注的事情南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，核心點(diǎn)在于什么時(shí)間、通過什么方式做什么可以得到什么（根據(jù)用戶畫像給予用戶想要的精神或物質(zhì)刺激），其次要讓用戶感覺到活動(dòng)規(guī)則的公平、公正、公開。比如規(guī)則中明確寫明一個(gè)IP每天只能投票一次，如果發(fā)現(xiàn)IP有作弊行為，將取消中獎(jiǎng)資格；搶到61樓的用戶可以獲得精美禮品，但如果有帖子垃圾（重復(fù)評論/評論超過10條），將取消中獎(jiǎng)資格等。但規(guī)則一定要明確，不能一味追求公平，讓用戶難以理解。

比如2014年，該集團(tuán)推出了一個(gè)VIP計(jì)劃，“1999元買手機(jī)”，當(dāng)時(shí)剛剛推出，在官網(wǎng)預(yù)定后至少要2周才能到貨，黃牛甚至把價(jià)格抄到過萬。這時(shí)候這個(gè)活動(dòng)噱頭已經(jīng)足夠了，但從活動(dòng)規(guī)則來看，他犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是搞得太復(fù)雜，大部分用戶都看不懂中獎(jiǎng)規(guī)則。這是怎么來的呢？他的中獎(jiǎng)規(guī)則是，福利彩票下周開獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)號(hào)碼相加得到第一位中獎(jiǎng)號(hào)碼，然后總參與人數(shù)除以中獎(jiǎng)號(hào)碼12加上前一位中獎(jiǎng)號(hào)碼，以此類推算出12位中獎(jiǎng)號(hào)碼。（我一開始完全糊涂了，不知道該怎么跟身邊的朋友解釋。）這樣的規(guī)則要慎用，即使必須用，也要簡化規(guī)則。

預(yù)算方面，活動(dòng)涉及的物料制作、獎(jiǎng)品等都要考慮，好在線上活動(dòng)在預(yù)算方面比線下活動(dòng)簡單很多，但如果涉及到推廣預(yù)算，這部分一定要寫好，具體細(xì)節(jié)在財(cái)務(wù)結(jié)算時(shí)會(huì)需要，這里就不細(xì)說了。

說到活動(dòng)推廣，線上推廣主要可以分為以下幾種：短信、郵件；微博、微信、SNS、博客、論壇；客戶資源合作、異業(yè)合作；渠道、廠商資源合作。

最常用的模式其實(shí)就是新媒體+和大CP2的合作，這些有些可以用資源換資源，盡量用最低的成本達(dá)到活動(dòng)的目的，比如用公司的一些周邊去換取一定的推廣資源。還有一種方式就是抱團(tuán)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，比如我想做一個(gè)聯(lián)名曝光活動(dòng)，但是我產(chǎn)品本身的規(guī)模不是很大，那么我會(huì)先從一個(gè)知名的產(chǎn)品開始，然后找到愛奇藝，再去走出去。我們告訴其他公司我們也有像愛奇藝、今日頭條、優(yōu)酷這樣的合作伙伴，有些公司很高興這些知名的產(chǎn)品愿意加入我們的活動(dòng)，他們愿意給我們一些周邊的資源。至于常規(guī)推廣，就是一些常見的社交網(wǎng)絡(luò)或者新媒體的推廣。

活動(dòng)回顧：做活動(dòng)，要有始有終，想要得到始，也要接受終。活動(dòng)回顧主要可以從以下幾個(gè)維度來整理：活動(dòng)概覽，包括活動(dòng)整體流程，前因后果；活動(dòng)數(shù)據(jù)，整個(gè)活動(dòng)的預(yù)期指標(biāo)以及活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)；資源盤點(diǎn)，活動(dòng)推廣用了哪些資源，哪些推廣資源效果比較好；最后是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，活動(dòng)過程中遇到的問題，以及當(dāng)時(shí)的解決辦法，以及后期如何更好的解決，避免活動(dòng)前出現(xiàn)類似的問題。

四、經(jīng)營者應(yīng)注意的五個(gè)問題

寫到這里，我想提醒做活動(dòng)策劃的運(yùn)營人員注意幾點(diǎn)：

不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)，不要為了完成任務(wù)而做活動(dòng)，忘記了活動(dòng)的初衷，這樣的活動(dòng)可以略過，也可以少做。不要把個(gè)人喜好融入到活動(dòng)中，“我覺得”、“我覺得”、“我喜歡”，不要把這些個(gè)人的東西混雜到活動(dòng)文案和創(chuàng)意設(shè)計(jì)中?；顒?dòng)規(guī)則公平公開，獲獎(jiǎng)用戶透明，及時(shí)反饋給用戶群體?；顒?dòng)的啟動(dòng)只是活動(dòng)的開始，不要以為活動(dòng)的開始就意味著工作的結(jié)束，在最后，活動(dòng)中遇到的問題往往更值得關(guān)注，必須做回顧?；仡欀锌梢钥偨Y(jié)出很多問題和經(jīng)驗(yàn)，可以更好地指導(dǎo)下一步的策劃。

最后我想說，活動(dòng)就像阿司匹林，短期內(nèi)可以吸引目標(biāo)用戶，但后續(xù)的維護(hù)就需要運(yùn)營人員通過各種方式去留住他們，這就需要內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的共同努力去做好。

作者：小默（微信ID），前考拉FM產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理，5年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)“運(yùn)營區(qū)8號(hào)”運(yùn)營者，擅長整合資源低成本運(yùn)營產(chǎn)品。

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