活動(dòng)策劃還能這么玩？游戲化或?qū)㈩嵏材愕恼J(rèn)知

活動(dòng)策劃是營(yíng)銷(xiāo)推廣中重要的一環(huán)，品牌要活躍，銷(xiāo)售要有活力，活動(dòng)必不可少。我們經(jīng)常提到的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、溝通、用戶(hù)參與、終端推廣、電商促銷(xiāo)、品牌發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)等等，都屬于活動(dòng)的范疇。

活動(dòng)策劃是一門(mén)非常學(xué)問(wèn)、非常復(fù)雜的學(xué)科。后來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)內(nèi)越來(lái)越流行，大量關(guān)于游戲設(shè)計(jì)的書(shū)籍被引進(jìn)和出版。我看了七八本，受到了很大的啟發(fā)。我發(fā)現(xiàn)游戲設(shè)計(jì)的機(jī)制可以很自然地融入到活動(dòng)策劃、會(huì)員管理中。這就是游戲化。

至今，簡(jiǎn)·麥格尼格爾的經(jīng)典著作《改變世界的游戲》仍然是我向廣告商特別是策劃人員推薦的必讀書(shū)籍之一。

2024年初，我在廣告圈頭部賬號(hào)“廣告狂人”做過(guò)線(xiàn)上直播，當(dāng)時(shí)分享的話(huà)題是《如何策劃一場(chǎng)掃屏活動(dòng)》，當(dāng)時(shí)還寫(xiě)了一篇關(guān)于直播提綱的文章《想打造一場(chǎng)掃屏活動(dòng)？先避開(kāi)這三個(gè)誤區(qū)！》。

我個(gè)人從活動(dòng)策劃中獲益良多，2010年我為客戶(hù)金九策劃了活動(dòng)推廣，獲得了當(dāng)年的《廣州日?qǐng)?bào)》杯全國(guó)十佳營(yíng)銷(xiāo)案例，當(dāng)時(shí)活動(dòng)主辦方還資助并派出各獲獎(jiǎng)案例的創(chuàng)作者到新加坡舉辦的2010亞洲廣告節(jié)參觀學(xué)習(xí)。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷大變革，各大廣告公司競(jìng)相更新廣告方法論和品牌工具。在廣告節(jié)上，我聽(tīng)到來(lái)自全球各地頂尖廣告公司分享的最新理念和案例，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一次心靈的洗禮。后來(lái)，國(guó)內(nèi)一家領(lǐng)先的知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)找到我，希望合作開(kāi)發(fā)一門(mén)線(xiàn)上課程，我講的題目是活動(dòng)策劃，整個(gè)課程一共有10堂課，我給他們一個(gè)提綱。

但是因?yàn)闀r(shí)間和精力的問(wèn)題，這個(gè)課程最后沒(méi)有錄下來(lái)上線(xiàn)。當(dāng)時(shí)我打算開(kāi)個(gè)視頻號(hào)的時(shí)候，就想著，總得錄點(diǎn)公眾號(hào)上沒(méi)寫(xiě)過(guò)的內(nèi)容吧？于是就想出了這個(gè)活動(dòng)策劃十講的課程大綱，然后錄了十個(gè)視頻。

本文分享了這十個(gè)視頻的文字記錄，有增有刪，讓我們回歸正題。

活動(dòng)策劃雖然很重要，但是如今我們說(shuō)到活動(dòng)策劃，很多人更注重一些執(zhí)行層面的工作，比如5W1H，包括活動(dòng)時(shí)間選擇、活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)置及場(chǎng)地布置、出席人員邀請(qǐng)、活動(dòng)主題撰寫(xiě)及背景板設(shè)計(jì)、活動(dòng)流程及形式步驟、現(xiàn)場(chǎng)物料制作及人員安排等。

其實(shí)，一場(chǎng)活動(dòng)要想達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，達(dá)到品牌傳播的目的，真正影響到大量的消費(fèi)群體，那么我們?cè)诓邉澔顒?dòng)的時(shí)候，不能只考慮這些戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，而要關(guān)注一些更重要的點(diǎn)。

那么我會(huì)從價(jià)值、IP、洞察、話(huà)題、群體、動(dòng)員、激勵(lì)、共創(chuàng)、引導(dǎo)、裂變這十個(gè)維度來(lái)講活動(dòng)策劃。那么，我們正式開(kāi)始這個(gè)話(huà)題。

1、價(jià)值活動(dòng)策劃的目的和意義是什么？

說(shuō)到活動(dòng)策劃，我們首先要回答一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)為什么要辦活動(dòng)？活動(dòng)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義是什么？企業(yè)的活動(dòng)難道只是打折、促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)之類(lèi)的嗎？

我把這個(gè)問(wèn)題放在最開(kāi)始，是因?yàn)橹挥辛私饬嘶顒?dòng)策劃的目的，才能策劃出一場(chǎng)好的活動(dòng)。

傳統(tǒng)時(shí)代，品牌打造的主要方式其實(shí)就是廣告曝光，我總結(jié)了三管齊下的品牌打造方式，就是“代言人+電視廣告+終端店備貨”。

由于品牌知名度主要通過(guò)廣告樹(shù)立，品牌價(jià)值和形象主要通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)，所以企業(yè)在線(xiàn)下、終端做的活動(dòng)主要以銷(xiāo)售為主，對(duì)C端主要是促銷(xiāo)活動(dòng)、打折、買(mǎi)一送一等；對(duì)B端主要是分銷(xiāo)活動(dòng)，比如訂貨會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)等，廣告打完之后就開(kāi)始招商、開(kāi)店分銷(xiāo)。

但如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)方式已經(jīng)發(fā)生改變，不再是單向的曝光和傳播，而是雙向的溝通和社交，與消費(fèi)者的互動(dòng)非常重要，在這種互動(dòng)中，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌、建立認(rèn)知，形成牢固的關(guān)系。

那么品牌該如何與消費(fèi)者互動(dòng)呢？干巴巴的硬性廣告肯定是不夠的。這時(shí)候一個(gè)很重要的載體就是活動(dòng)?；顒?dòng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)意義：

活動(dòng)策劃的目的是為了影響消費(fèi)者的心理和行為，只有基于這個(gè)目的去做活動(dòng)策劃，才能做出真正有價(jià)值的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此企業(yè)在做活動(dòng)策劃時(shí)，應(yīng)該考慮兩點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者在活動(dòng)中有沒(méi)有獲得感，不只是物質(zhì)上的好處，還有精神上的收獲，不然他們來(lái)參加你的活動(dòng)干嘛，直接下單不是更好嗎？

第二，消費(fèi)者是否感受到了活動(dòng)的參與感？很多活動(dòng)看似是希望消費(fèi)者參與互動(dòng)，其實(shí)是單向傳播，不是靠口耳相傳、社會(huì)話(huà)題傳播，而是靠媒體老師發(fā)文章，這就成了活動(dòng)式的硬廣告，做活動(dòng)的目的就是為了找新聞發(fā)布的素材。

2. IP如何為一場(chǎng)活動(dòng)打造品牌？

我們看到很多企業(yè)一年四季都在做活動(dòng)……從傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、五一、五二、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、冬至。到各大電商節(jié)點(diǎn)，超品日、618、雙11、雙12……加起來(lái)有十幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。最后還有每年一度的盛事，比如明年的冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等等。

一年幾十場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是全年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但如此多的活動(dòng)，也讓整個(gè)公司疲憊不堪，市場(chǎng)部也精疲力竭。但是不是企業(yè)做的活動(dòng)越多，營(yíng)銷(xiāo)效果就越好呢？要知道，網(wǎng)絡(luò)上的東西都是易逝的，消費(fèi)者的忘性非常大，不管活動(dòng)有多棒，新聞事件有多轟動(dòng)，在社交媒體上也只能火兩天，然后大家就轉(zhuǎn)而關(guān)注其他的事情了。

企業(yè)活動(dòng)更是如此，很有可能花了大筆錢(qián)去宣傳，但熱度維持不了半天就下降了，這樣的活動(dòng)肯定不能給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

其實(shí)，企業(yè)策劃活動(dòng)應(yīng)該追求質(zhì)量而不是數(shù)量，將活動(dòng)打造成品牌，也就是活動(dòng)IP，是一種品牌化的運(yùn)營(yíng)，可以成為企業(yè)的私域營(yíng)銷(xiāo)陣地，成為黏住用戶(hù)的流量池。

如果不追求可持續(xù)的活動(dòng)管理，而只考慮每個(gè)活動(dòng)發(fā)半天左右，是無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的。比如安利紐崔萊的活力健康跑，2002年6月8日在江蘇首次舉辦，從此這項(xiàng)活動(dòng)一直舉辦到今天，安利紐崔萊已經(jīng)舉辦了18年。如今，“健康跑”已經(jīng)成為安利紐崔萊的強(qiáng)勢(shì)品牌。提到健康跑，就能想到安利紐崔萊，這難道不是對(duì)用戶(hù)最好的安利嗎？

還有餐飲食品行業(yè)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，年度營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)之一就是推出新產(chǎn)品、新菜品、新口味，抓住消費(fèi)者嘗試新鮮事物的欲望，刺激消費(fèi)。沒(méi)有新產(chǎn)品，消費(fèi)者容易審美疲勞。但推出新產(chǎn)品需要大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，否則消費(fèi)者根本不知道你推出了新產(chǎn)品。

如果企業(yè)一年推出幾個(gè)新品，一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就會(huì)用光。因此，老香記推出了“每月一號(hào)上新菜品”的活動(dòng)，通過(guò)固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、固定的消費(fèi)儀式，形成用戶(hù)記憶，從而降低新品推廣成本，積累品牌資產(chǎn)。

這是一個(gè)非常出色的活動(dòng)設(shè)計(jì)，這是一個(gè)基于IP的活動(dòng)品牌。

3. 富有洞察力的活動(dòng)策劃靈感來(lái)自哪里？

暢銷(xiāo)書(shū)作家格拉德威爾在他的名著《引爆點(diǎn)》中提出了引爆趨勢(shì)的公式，分別是：個(gè)性定律、黏著因素、權(quán)力環(huán)境。前兩個(gè)定律我會(huì)在接下來(lái)的兩講中和大家分享，這一講講權(quán)力環(huán)境。

為什么叫偉力環(huán)境呢？意思是說(shuō)如果你的營(yíng)銷(xiāo)方案符合當(dāng)今社會(huì)的整體流行環(huán)境，符合群體的消費(fèi)心理，那么就更容易引爆，成為流行熱點(diǎn)。

活動(dòng)策劃的靈感從何而來(lái)？就是從社會(huì)文化中尋找靈感。從社會(huì)的斷裂點(diǎn)開(kāi)始策劃，然后巧妙地融入到產(chǎn)品中。這樣的活動(dòng)策劃與環(huán)境因素的重要性相關(guān)，因此有更大的引爆幾率。

比如李寧去敦煌開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，特步和少林寺達(dá)成合作，在少林寺開(kāi)發(fā)布會(huì)。為什么呢？因?yàn)榻裉靽?guó)潮是背景，所以大家做活動(dòng)都找傳統(tǒng)文化背景。這樣的活動(dòng)在社交媒體上更容易被大家認(rèn)可、傳播、轉(zhuǎn)發(fā)。

還有平權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，女性獨(dú)立的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)可，所以我們可以看到各種針對(duì)女性的活動(dòng)，比如Super Power Women和SK-II的相親角營(yíng)銷(xiāo)。文化洞察力非常重要。

還有2008年昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”活動(dòng)，正當(dāng)昆士蘭大力推廣旅游業(yè)的時(shí)候，2007年底卻爆發(fā)了金融危機(jī)，人們擔(dān)心丟掉工作、失業(yè)，當(dāng)然就沒(méi)有了旅游的打算。

這時(shí)候跟消費(fèi)者宣傳旅游、強(qiáng)調(diào)澳洲有多美已經(jīng)沒(méi)用了，昆士蘭反而舉辦了選拔工作大賽，要高薪聘請(qǐng)海島護(hù)林員，每天的工作就是度假、休假、休假。工作和薪資一經(jīng)公布，昆士蘭立刻成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

這是活動(dòng)策劃的起點(diǎn)，洞察。沒(méi)有對(duì)文化的深刻洞察，就無(wú)法有效地運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

4. 話(huà)題：對(duì)于一個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，參加活動(dòng)的人重要，還是觀看活動(dòng)的人重要？

我們辦活動(dòng)時(shí)有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，就是認(rèn)為活動(dòng)是為了參加的人而辦。其實(shí)這是完全錯(cuò)誤的。由于時(shí)間和場(chǎng)地的限制，通常一場(chǎng)活動(dòng)的參加人數(shù)只有幾百人，最多幾千人，上萬(wàn)人就很夸張，極其罕見(jiàn)。但為了辦一場(chǎng)活動(dòng)，企業(yè)投入的成本可能幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，如果只能影響到幾百人，那就很不劃算了。

所以大家一定要記住，活動(dòng)是看客的，不是參加者的，觀眾人數(shù)至少是參加者的10倍，線(xiàn)上活動(dòng)更是如此。

做活動(dòng)的目的是為了看，而不是為了參與。如果你能意識(shí)到這一點(diǎn)，那么你自然就會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要看你？沒(méi)錯(cuò)。能思考到這個(gè)層面，說(shuō)明你在活動(dòng)策劃上走對(duì)了路。

如果我們看很多公司舉辦的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新車(chē)試駕會(huì)，活動(dòng)邀請(qǐng)的主要受眾都是媒體，很少邀請(qǐng)用戶(hù)。為什么呢？發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體最主要的目的是讓他們撰寫(xiě)文章、發(fā)布消息，從而影響更多的讀者，讓他們了解公司的信息和新產(chǎn)品。

當(dāng)然，有些活動(dòng)是品牌或公關(guān)性質(zhì)的，即使是促銷(xiāo)活動(dòng)，也不能只關(guān)注下單的顧客，還要考慮活動(dòng)結(jié)束后如何繼續(xù)下去，讓更多人愿意下單。

但僅僅發(fā)表文章是不足以影響如今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的，這是一種非常傳統(tǒng)的公關(guān)思維。

為了吸引人觀看，營(yíng)造刷屏效果，需要設(shè)計(jì)活動(dòng)動(dòng)線(xiàn)，通過(guò)活動(dòng)制造話(huà)題、創(chuàng)造內(nèi)容，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)傳播效果最大化，活動(dòng)本身的價(jià)值就在于制造話(huà)題、輸出內(nèi)容，從而帶來(lái)二次傳播。

要知道，活動(dòng)執(zhí)行只是完美活動(dòng)策劃的三分之一，另外的三分之二是話(huà)題生成和內(nèi)容傳播。

話(huà)題點(diǎn)燃-活動(dòng)執(zhí)行-內(nèi)容傳播，這是一個(gè)活動(dòng)的完整路徑。

當(dāng)然，這個(gè)順序可以根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整，比如可以先做活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生話(huà)題和內(nèi)容，然后形成社交擴(kuò)散，影響更多的人?；蛘呦戎圃煸?huà)題，引起大家的關(guān)注和興趣，再傳播設(shè)計(jì)好的內(nèi)容，影響更多的人。等到很多人關(guān)注你的時(shí)候，再做活動(dòng)，自然就會(huì)有流量了，也不用擔(dān)心沒(méi)人參與活動(dòng)。

比如，百度糯米在《小黃人》上映時(shí)就舉辦過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，在百度糯米上購(gòu)買(mǎi)電影票贈(zèng)送香蕉?？上攵?，這么小的活動(dòng)肯定沒(méi)多少人關(guān)注，很少有消費(fèi)者會(huì)為了一根香蕉轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。所以百度糯米在舉辦這個(gè)活動(dòng)前，就創(chuàng)建了一個(gè)話(huà)題#賣(mài)香蕉的小黃人被城管趕走#。

他們其實(shí)并沒(méi)有出去賣(mài)香蕉，只是請(qǐng)了幾個(gè)人，穿上服裝和道具，拍了幾張照片就發(fā)到了網(wǎng)上。但這個(gè)話(huà)題很快就上了微博熱搜，引來(lái)了很多媒體的報(bào)道。最后，百度糯米官方宣布這是自己組織的宣傳活動(dòng)，然后邀請(qǐng)大家在百度糯米上買(mǎi)電影票。活動(dòng)自然大獲成功。

這就是主題的重要性，也是活動(dòng)策劃的完整步驟。

5. 團(tuán)體如何確定活動(dòng)策劃的目標(biāo)受眾？

上一講我們講到活動(dòng)策劃的最終目的是影響一個(gè)很大的消費(fèi)群體，但是為了影響這個(gè)很大的群體，活動(dòng)其實(shí)必須針對(duì)一個(gè)少數(shù)群體。

因?yàn)槟愕哪繕?biāo)群體太過(guò)籠統(tǒng)，你的活動(dòng)就很容易失去重點(diǎn)和壓力，這樣的活動(dòng)看似針對(duì)的是所有人，但沒(méi)有任何群體會(huì)產(chǎn)生“這個(gè)活動(dòng)就是為我而辦”的沉浸感。

典型案例是SK-II在2024年的約會(huì)專(zhuān)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。SK-II拍攝了一部關(guān)于“剩女”的紀(jì)錄片，并在江蘇約會(huì)圣地人民公園舉辦了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這次活動(dòng)針對(duì)的是“剩女”群體，但卻觸動(dòng)了所有女性，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響。如果SK-II只是向所有女性推廣“改寫(xiě)命運(yùn)”的品牌訴求，就不會(huì)有這樣的效果。

假設(shè)我是一個(gè)社區(qū)生鮮店，想搞點(diǎn)活動(dòng)促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)，怎么做?最簡(jiǎn)單的例子就是做個(gè)促銷(xiāo)，比如買(mǎi)一定數(shù)量的蔬菜，就送一箱雞蛋。

這樣的活動(dòng)當(dāng)然有效果，但是不會(huì)引起什么傳播或者話(huà)題，因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)讓人去傳播的點(diǎn)。所以它不能影響更多的人，你只會(huì)送出很多雞蛋。然后我把這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)改成上班族送雞蛋的活動(dòng)。比如我在店門(mén)口掛上“關(guān)愛(ài)996，雞蛋是身體的福氣”的橫幅，以此作為活動(dòng)主體進(jìn)行宣傳，然后結(jié)合一些小素材。然后路人看到可能會(huì)會(huì)心一笑或者笑出聲，然后拍下來(lái)發(fā)到自己的朋友圈或者社區(qū)業(yè)主群里。

這個(gè)活動(dòng)是有傳播的可能，對(duì)吧？因?yàn)槿巳旱木珳?zhǔn)，讓你更容易產(chǎn)出內(nèi)容、產(chǎn)出話(huà)題，從而有更強(qiáng)的傳播穿透力。

當(dāng)然，一旦你確定了你的目標(biāo)受眾，你就更容易找到你的意見(jiàn)領(lǐng)袖（他們會(huì)幫助你傳播活動(dòng)），這個(gè)群體將成為你的活動(dòng)向外傳播的源頭群體。

6、做活動(dòng)一定要發(fā)獎(jiǎng)品嗎？

很多時(shí)候，為了吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，活動(dòng)主辦方常常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

第一，降低活動(dòng)門(mén)檻。他們擔(dān)心活動(dòng)參與難度太大，消費(fèi)者不愿意參加，結(jié)果活動(dòng)機(jī)制太過(guò)簡(jiǎn)單，看上去比較愚蠢，消費(fèi)者就更沒(méi)有參與的興趣。

二是通過(guò)提供大量獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，結(jié)果活動(dòng)并沒(méi)有影響到目標(biāo)用戶(hù)，反而吸引了一批“吃白食”者。

要知道心理學(xué)上有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“驅(qū)逐效應(yīng)”，意思是獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)擠出樂(lè)趣。

比如，如果你是家長(zhǎng)，想培養(yǎng)孩子多讀書(shū)的好習(xí)慣，你該怎么做呢？你應(yīng)該激發(fā)孩子的讀書(shū)興趣，對(duì)吧？但你告訴孩子，他每讀完一本書(shū)，你會(huì)給他10元錢(qián)或一個(gè)玩具作為獎(jiǎng)勵(lì)。那你就麻煩了，因?yàn)槟憬o的錢(qián)越多，孩子讀書(shū)的興趣就越小。一旦沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)（或獎(jiǎng)勵(lì)變?。?，他就不再愿意讀書(shū)了。

金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)本質(zhì)上適合那些吸引力不大的活動(dòng)。原因很簡(jiǎn)單，為什么你工作要給工資，玩游戲卻沒(méi)人給你錢(qián)？如果你提供獎(jiǎng)品，你就是在向消費(fèi)者暗示這個(gè)活動(dòng)很無(wú)聊。

在心理學(xué)中，人類(lèi)的動(dòng)機(jī)有兩種：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。我們可以將這兩種動(dòng)機(jī)稱(chēng)為為了興趣而做事和為了獎(jiǎng)勵(lì)而做事。對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)，行為本身就是獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于外在動(dòng)機(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)自行為之外。

好的活動(dòng)設(shè)計(jì)必須引起用戶(hù)的興趣，真正吸引他們?cè)敢鈪⑴c，而不是靠獎(jiǎng)品。

7、激勵(lì)活動(dòng)策劃能否讓消費(fèi)者像游戲一樣上癮？

無(wú)論是古老的象棋、圍棋、麻將、撲克，還是如今的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、體育賽事，游戲一直都有著大批玩家的參與，并且沉浸其中、充滿(mǎn)歡樂(lè)。

那么，為什么玩游戲如此有趣和令人上癮呢？這是因?yàn)橛螒蛑荚谕ㄟ^(guò)兩種方式激發(fā)我們的靈感：

1. 每個(gè)游戲都會(huì)給人一個(gè)明確的目標(biāo)，以及一套實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)則（也就是方法和步驟）

人類(lèi)的特性就是一旦有了目標(biāo)，就會(huì)很有動(dòng)力去做事情。為什么現(xiàn)實(shí)生活中很多人會(huì)感到迷茫、無(wú)聊呢？正是因?yàn)楹芏嗳嗽谏钪袥](méi)有一個(gè)明確的、可量化的目標(biāo)，或者有目標(biāo)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)則和方法。

2. 如果你在游戲中努力南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線(xiàn)下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠(chǎng)，南京會(huì)務(wù)公司，你會(huì)得到明確的反饋

比如在游戲中擊敗敵人、怪物，你會(huì)獲得經(jīng)驗(yàn)、寶物、裝備、生命值、武力等。即時(shí)反饋可以告訴你距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，讓你實(shí)時(shí)看到努力的成果。反饋帶給人成就感和掌控感，這是樂(lè)趣的源泉。

那么什么是游戲呢？標(biāo)準(zhǔn)定義是游戲=目標(biāo)+規(guī)則+反饋。

這三個(gè)基本要素對(duì)于任何游戲來(lái)說(shuō)都是必不可少的，而對(duì)于活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，最重要的是給參與活動(dòng)的消費(fèi)者提供明確的反饋和激勵(lì)，從而激發(fā)消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情，享受活動(dòng)的過(guò)程。

這種激勵(lì)機(jī)制被稱(chēng)為PBL——積分、徽章和排行榜。PBL是最基本的游戲元素。

積分就是積分，給用戶(hù)提供目的感，創(chuàng)造固定的期待，只要你做出相應(yīng)的行動(dòng)，就會(huì)得到回報(bào)。比如各大商家的會(huì)員積分制度。

徽章讓用戶(hù)有一種榮譽(yù)感，增加用戶(hù)使用產(chǎn)品的成就感。

我在微信讀書(shū)上獲得的徽章

排名可以讓用戶(hù)與同齡人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和比較，這是實(shí)現(xiàn)裂變的關(guān)鍵。

8. 可以一起創(chuàng)作哪些活動(dòng)來(lái)傳播病毒？

好的活動(dòng)策劃必須與消費(fèi)者共同創(chuàng)造，讓消費(fèi)者參與其中。這就需要在活動(dòng)策劃過(guò)程中開(kāi)辟消費(fèi)者參與的節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)消費(fèi)者參與的方式。消費(fèi)者二次參與活動(dòng)并創(chuàng)作內(nèi)容，才會(huì)愿意傳播和分享活動(dòng)。有了用戶(hù)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，活動(dòng)才有可能在社交媒體上爆紅。

比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最典型的刷屏案例是飯盒梯，就是消費(fèi)者共創(chuàng)的結(jié)果；再比如近期米雪冰橙廣告曲、屈臣氏蒸餾水廣告曲在B站的火爆，其實(shí)也離不開(kāi)用戶(hù)共創(chuàng)的努力。

我個(gè)人總結(jié)了兩個(gè)非常經(jīng)典的活動(dòng)參與機(jī)制：一個(gè)叫挑戰(zhàn)機(jī)制，一個(gè)叫組隊(duì)機(jī)制（模仿與PK）。

挑戰(zhàn)機(jī)制通俗易懂，點(diǎn)名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、掃帚挑戰(zhàn)、踢紙球挑戰(zhàn)……在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行了20年，跨越了博客、微博、微信、抖音等幾代社交產(chǎn)品，其目標(biāo)就是引發(fā)廣大用戶(hù)的模仿。

因?yàn)橄M(fèi)者很難憑空創(chuàng)造，所以給他們一個(gè)模板或者參考去模仿，再增加一點(diǎn)難度，激勵(lì)他們挑戰(zhàn)自我，很容易引發(fā)大規(guī)模的用戶(hù)參與。

人為什么喜歡模仿？首先，因?yàn)槲覀兛偸强释魬?zhàn)自己，證明自己。其次，因?yàn)槲覀兛偸窍胝业娇梢苑牡臋?quán)威。最后，因?yàn)槲覀兛偸窍肴谌肴后w，做別人正在做的事情，獲得??對(duì)群體的歸屬感。

用三個(gè)詞來(lái)形容，就是“民眾、跟隨、人群”，意味著證明自己、服從權(quán)威、屬于大眾。

第二個(gè)機(jī)制比較容易理解，就是你支持誰(shuí)？讓消費(fèi)者選邊站。甜豆?jié){和咸豆?jié){，你支持哪個(gè)？你是支持甜粽子還是支持咸粽子？如果你媽和你女朋友同時(shí)掉進(jìn)河里，你會(huì)救誰(shuí)？

每個(gè)問(wèn)題都致命，很容易引發(fā)口角和爭(zhēng)論，所以話(huà)題很快就被引爆，活動(dòng)取得了巨大的成功。例如，為了推廣新產(chǎn)品金脆雞，肯德基舉辦了一場(chǎng)選隊(duì)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在金脆雞和經(jīng)典原味雞之間做出選擇。這項(xiàng)活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者投票，使新產(chǎn)品的推廣取得了巨大的成功。

這就是設(shè)計(jì)活動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造的力量。

9、仙道如何設(shè)計(jì)用戶(hù)的行為路徑來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售變現(xiàn)？

這里討論的活動(dòng)指南設(shè)計(jì)與第 4 講討論的活動(dòng)規(guī)劃路徑不同。

第四講里的“話(huà)題-執(zhí)行-內(nèi)容”路徑是活動(dòng)傳播、擴(kuò)散的過(guò)程，而我這里講的引導(dǎo)，是如何引導(dǎo)消費(fèi)者參與、購(gòu)買(mǎi)、等行為的路徑。

斯坦福大學(xué)有一個(gè)行為設(shè)計(jì)模型叫B=MAT，B代表行為，也就是說(shuō)一個(gè)行為的發(fā)生需要三個(gè)要素：第一是M，動(dòng)機(jī)；第二是A，能力；第三是T，觸發(fā)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)人的行為受三個(gè)因素影響：他是否想做某件事、他是否有能力做這件事、外界環(huán)境能否激勵(lì)他去做這件事。這三個(gè)因素缺一不可。這就是動(dòng)機(jī)、能力和驅(qū)動(dòng)力。

因此，如果想鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就必須關(guān)注這三點(diǎn)。

一是增強(qiáng)動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)其實(shí)可以分為理性和感性?xún)蓚€(gè)方面。理性上，要把產(chǎn)品的好處講清楚給用戶(hù)；感性上，要讓用戶(hù)感受到責(zé)任感、成就感、愧疚感等，才會(huì)參與、才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。其次，用戶(hù)有沒(méi)有能力買(mǎi)得起你的產(chǎn)品。這個(gè)要看你的定價(jià)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線(xiàn)下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠(chǎng)，南京會(huì)務(wù)公司，就是用戶(hù)能不能買(mǎi)得起；還有渠道，就是用戶(hù)能不能買(mǎi)得起。這個(gè)一般跟活動(dòng)策劃沒(méi)有直接關(guān)系。

在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，我們能做的不是增強(qiáng)用戶(hù)的能力，而是減少他們的阻力。

這就要求我們告訴消費(fèi)者我們希望他們做什么，提供清晰的步驟，指明購(gòu)買(mǎi)路徑。同時(shí)，我們要盡力打消用戶(hù)的疑慮，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。我們要預(yù)測(cè)用戶(hù)在做決策時(shí)會(huì)懷疑什么，是價(jià)格、質(zhì)量，還是易用性等等。

最后，提供推力。

比如，通過(guò)限制時(shí)間和數(shù)量給用戶(hù)施加壓力，通過(guò)別人的例子給用戶(hù)樹(shù)立榜樣，不斷提醒用戶(hù)我們要他們做什么（比如在直播時(shí)反復(fù)催促他們下單）。

這就是您設(shè)計(jì)用戶(hù)行為路徑的方式。

10、裂變?nèi)绾巫尰顒?dòng)在社會(huì)上流行和傳播？

裂變的目標(biāo)是善用消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)、社交文化的力量，進(jìn)行活動(dòng)和品牌的傳播，觸達(dá)更多的消費(fèi)群體。

裂變的玩法一共有三種：

第一個(gè)叫興趣裂變。

商家給消費(fèi)者提供福利、優(yōu)惠就是這樣，但消費(fèi)者需要社交圈、朋友圈互動(dòng)，才能和親朋好友一起享受優(yōu)惠、一起受益，拼多多的砍價(jià)、瑞幸當(dāng)初的免費(fèi)咖啡、滴滴的打車(chē)紅包，還有現(xiàn)在微信讀書(shū)的不限量卡都是這樣。

第二種叫游戲裂變。

這個(gè)玩法就是通過(guò)游戲化元素的設(shè)計(jì)，撬動(dòng)用戶(hù)的社交圈，讓消費(fèi)者為了榮譽(yù)而戰(zhàn)。這個(gè)就是我們?cè)诘谄咧v講的，核心就是用排行榜讓用戶(hù)比分，爭(zhēng)奪排名。各種小游戲都喜歡用這個(gè)玩法，比如360安全衛(wèi)士的電腦開(kāi)機(jī)速度測(cè)試，你打敗了全國(guó)多少電腦用戶(hù)？

第三種叫關(guān)系裂變。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系鏈構(gòu)建了裂變的壁壘，用戶(hù)向親朋好友介紹你的品牌的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了表達(dá)自己。比如網(wǎng)易每年都會(huì)推出大量測(cè)試H5，今年的色彩測(cè)試可以讓你測(cè)試出你的代表色，測(cè)試完之后，消費(fèi)者愿意發(fā)到朋友圈，從而吸引更多人去模仿。

這本質(zhì)上是一種自我展示的行為。

每年年底，網(wǎng)易云音樂(lè)都會(huì)發(fā)布年度聽(tīng)歌報(bào)告、年度付費(fèi)賬單、航旅云的年度飛行報(bào)告，消費(fèi)者愿意發(fā)布這些內(nèi)容，以展示自己獨(dú)特的品味、財(cái)富地位、生活閱歷、個(gè)人魅力等。

不管如今互聯(lián)網(wǎng)多么發(fā)達(dá)，對(duì)于人類(lèi)這種天生的社會(huì)動(dòng)物來(lái)說(shuō)，最好的廣告還是口口相傳。推銷(xiāo)東西最好的方式不是沖到對(duì)方面前直接推銷(xiāo)，而是通過(guò)對(duì)方的2-3個(gè)朋友去影響他。這就是裂變的意義。

#專(zhuān)欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。江蘇省廣告集團(tuán)戰(zhàn)略組總監(jiān)。

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