策劃們做策略寫方案時(shí)常見的三大錯(cuò)誤，你中了幾個(gè)？

我見過的策劃人員，無論是來自客戶公司，廣告公司，還是營銷策劃公司，在撰寫策略和計(jì)劃時(shí)，常常會(huì)犯三大錯(cuò)誤：

1）集合論

找到一個(gè)營銷理論，在制定策略的時(shí)候直接應(yīng)用它。不管公司處于什么行業(yè)，什么發(fā)展階段，都要按照這個(gè)理論的要求去實(shí)施營銷溝通，按照這個(gè)理論的框架去寫PPT。

2）模板

很多同學(xué)在寫PPT的時(shí)候，都會(huì)開始找模板，好像沒有模板就不知道怎么寫方案。使用大量PPT模板的方案，看上去內(nèi)容豐富，每一頁都布滿了各種圖表、示意圖、流程圖、結(jié)構(gòu)圖，但看完整個(gè)方案之后，卻不知道方案的核心思想或策略是什么，感覺很雜亂，這樣的方案看著很累。

3）解決方案集

做策劃的最后一個(gè)技巧就是照搬策劃。這個(gè)在策劃新手尤其常見，他們不知道怎么寫策劃，就照搬現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和模塊，每天在各個(gè)群里求策劃，拿到策劃之后也不去研究策劃的精髓和策略，只是以模仿策劃的形式來寫策劃。

一個(gè)剛?cè)胄械牟邉潕煼高@些錯(cuò)誤可以理解。但是，如果你做了幾年策劃師，在寫策劃時(shí)還是犯同樣的錯(cuò)誤，那你注定與頂尖高手無緣。策劃學(xué)習(xí)的正確方法是什么？今天的文章從理論、實(shí)踐、策劃寫作三個(gè)維度來探討。

一、理論

要想做好策劃，必須學(xué)習(xí)各種廣告理論、營銷理論。俗話說工欲善其事，必先利其器。理論的學(xué)習(xí)和掌握是策劃人最重要的思想武器。

但在學(xué)習(xí)理論之前，我們首先需要知道兩點(diǎn)：

首先，沒有任何理論是萬能的。

任何理論都有適用條件和邊界，即使是牛頓三大運(yùn)動(dòng)定律，應(yīng)用到原子的微觀領(lǐng)域也會(huì)失效。如果一個(gè)大師告訴你，某種營銷理論可以解釋所有商業(yè)現(xiàn)象，那么無論企業(yè)面臨什么情況、遇到什么問題，都可以用這個(gè)理論來解決。不好意思，這叫邪教。

其次，理論的價(jià)值在于給你提供認(rèn)知模型和思維邏輯。

理論雖然目的是指導(dǎo)實(shí)踐、解決實(shí)際問題，但理論并不提供具體的方法，而是教你往哪個(gè)方向思考，才能找到實(shí)際問題的癥結(jié)所在，按照什么原則去解決。如果你覺得理論沒用，不能解決問題，那是因?yàn)槟悴涣私饫碚摫澈蟮倪壿嫼涂蚣堋?/p>

基于這兩個(gè)前提，我們明白學(xué)習(xí)理論不能死記硬背，運(yùn)用理論也不能機(jī)械，理論的學(xué)習(xí)重在理解理論背后的邏輯和出發(fā)點(diǎn)，理解理論的業(yè)務(wù)背景和適用邊界。

因此，當(dāng)我教新人做規(guī)劃時(shí)，我通常會(huì)先給他們講營銷的歷史。

首先是每個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景，以及這個(gè)背景下企業(yè)經(jīng)營的主要議題是什么，也就是企業(yè)面臨的主要問題是什么。

那么，為了解決此類問題，誕生了什么樣的營銷理論，解決方案的有效性和效率又如何呢？

最后，不同時(shí)代不同理論之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，它們有哪些共同點(diǎn)和個(gè)性；理論之間的演進(jìn)背景；每種理論適合解決什么問題，不適合解決什么問題，各自的適用條件和邊界是什么。

如果你把這些點(diǎn)說清楚了，當(dāng)你接到一個(gè)具體的案例的時(shí)候，你就知道該應(yīng)用哪個(gè)理論，從哪里入手，如何找到案例的關(guān)鍵，并找到相應(yīng)的解決方案。

不同的企業(yè)，市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件不同，發(fā)展階段也不同，面臨的問題、營銷需求自然也不同，不能用同一套理論去套用。

因此，我很鄙視那些老是提定位、品牌的人，定位、品牌只是企業(yè)解決問題的工具，不是每個(gè)企業(yè)都需要定位，也不是每個(gè)企業(yè)都需要做品牌，規(guī)劃不應(yīng)該削足適履，把全世界企業(yè)的腳都削下來，去適應(yīng)某種理論的鞋子。

我要教給新策劃師的第二課是廣告的歷史。

廣告行業(yè)的發(fā)展演變，廣告公司的盈利模式；專業(yè)分工、人員構(gòu)成、運(yùn)營形態(tài)如何變化，為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化；如今市場(chǎng)上的廣告公司可以分為哪幾類，各自的業(yè)務(wù)和運(yùn)營理念是什么。

這樣可以幫助策劃對(duì)整個(gè)行業(yè)有一個(gè)宏觀的了解和整體的把握，將來投簡歷的時(shí)候，知道該怎么和不同類型的公司打交道，就算想跳槽，也知道該去什么樣的公司。

沒有上過我兩堂課的同學(xué)不用羨慕我，我在公眾號(hào)寫過很多關(guān)于營銷史和廣告史的文章，可以點(diǎn)擊這兩篇文章《營銷簡史：一文看懂百年?duì)I銷史》和《廣告簡史：從埃森哲接手廣告業(yè)到智威湯遜的沒落》。

2.練習(xí)

理論之后就是實(shí)踐，做策劃必須要了解不同行業(yè)、不同公司是如何做營銷的，比如廣告、媒體投放、節(jié)日營銷、公關(guān)炒作、電商直播、活動(dòng)促銷等營銷動(dòng)作。

正因?yàn)槿绱耍蠹叶荚诰W(wǎng)上找方案、找PPT，經(jīng)常會(huì)碰到很多人問我有沒有什么好的方案可以分享，這種想法很正常，但是我始終拒絕這種做法。因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)上找方案來學(xué)習(xí)規(guī)劃，并不靠譜，一是網(wǎng)上的方案不靠譜，二是很多人對(duì)方案的使用也不靠譜。

首先網(wǎng)上的解決辦法有很多錯(cuò)誤。

比如上次在粉絲群里看到有人分享國內(nèi)某熱門創(chuàng)意火爆店的方案，出于好奇就點(diǎn)進(jìn)去看了看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)方案結(jié)構(gòu)很差，創(chuàng)意做得很糟糕，方案里用的方法論也是錯(cuò)的——那個(gè)方法論我認(rèn)出來了，是另外一家4A公司的方法論。

尤其是PPT的比例還是4:3，這不符合常理，現(xiàn)在的方案基本都是16:9的，只有十年前的方案是4:3的，所以這個(gè)方案明顯是假的。

雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，在網(wǎng)上很容易找到各個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌的解決方案。但是質(zhì)量真的是良莠不齊，找到好的解決方案的概率很低。如果照搬這樣的解決方案，只會(huì)越來越差。

其次，即使你看過提案，你也沒有這家公司的簡介。

這意味著你不知道公司的問題和需求，不知道為什么這個(gè)計(jì)劃會(huì)這樣寫，背后的考慮是什么。而且你也不知道這個(gè)計(jì)劃有沒有實(shí)施，可能只是個(gè)提案，并沒有發(fā)布，當(dāng)然你也不知道為什么發(fā)布或者沒發(fā)布。

更有甚者，有些計(jì)劃在發(fā)布到網(wǎng)上之前會(huì)被匿名化，刪除關(guān)鍵的策略頁面或者一些重要數(shù)據(jù)，你根本不知道計(jì)劃里缺少了什么。

所以想要研究各大品牌的營銷方式和戰(zhàn)略思想，關(guān)鍵不是在網(wǎng)上找方案，而是自己做案例研究。

你應(yīng)該自己收集這個(gè)品牌所有的營銷動(dòng)作和溝通內(nèi)容，然后做一個(gè)比較分析。

這肯定比尋找解決方案要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，需要你靜下心來認(rèn)真去研究，但你的收獲也將是實(shí)實(shí)在在的。

這種收集分析，首先是縱向比較分析，具體步驟如下：

首先，看看該品牌每年都在做什么，收集他們歷年的營銷動(dòng)作；通過對(duì)比，研究他們的品牌策略、市場(chǎng)策略是否發(fā)生了變化；然后找到該品牌每年的營收、增長率等數(shù)據(jù)，看看公司的業(yè)績是如何變化的；將戰(zhàn)略變化與實(shí)際業(yè)績結(jié)合起來。

這樣，你就會(huì)知道他們?yōu)槭裁锤淖儾呗?，改變背后的原因是什么，以及改變產(chǎn)生的結(jié)果是什么。

第二種是做橫向比較分析，其操作步驟如下：

聚焦某一行業(yè)，了解其發(fā)展趨勢(shì)和核心目標(biāo)群體。收集同一行業(yè)、同一品類下不同品牌的營銷策略，分析其相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，有哪些共同點(diǎn)，各自的特點(diǎn)是什么。研究不同品牌在產(chǎn)品功能、賣點(diǎn)、目標(biāo)群體等方面的差異，以及渠道、定價(jià)、促銷方式等方面的異同。比較分析不同品牌對(duì)同一產(chǎn)品為何有不同策略。

經(jīng)過這樣的對(duì)比分析，你就會(huì)知道應(yīng)該如何去打造一個(gè)品牌，針對(duì)不同功能賣點(diǎn)的產(chǎn)品，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，應(yīng)該如何去推廣和運(yùn)營品牌。比如我在《透明文案》這本書里寫過Extra和的對(duì)比分析，海飛絲、潘婷和飄柔的對(duì)比分析，你看完就明白了。

你通過自己收集、分析得到的營銷知識(shí)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，以及親身體驗(yàn)到的營銷策略差異，才是真正屬于你、可以隨時(shí)用到的知識(shí)，比下載一堆方案放在硬盤角落積灰要好一萬倍。

3.解決方案

理論和實(shí)踐學(xué)完之后，我們來談?wù)勅绾螌W(xué)習(xí)撰寫策劃書。

我以前在廣告公司工作，經(jīng)常幫忙做校園招聘的答題、筆試、面試，因此見過不少大學(xué)畢業(yè)生的簡歷。我發(fā)現(xiàn)很多畢業(yè)生在投簡歷的時(shí)候都會(huì)附上自己在學(xué)校實(shí)踐課上做過的規(guī)劃作業(yè)，那是一份厚厚的幾十頁的word文檔，有的是電子版，有的是打印出來的。

看了近百份這樣的計(jì)劃，我真心建議各位大學(xué)畢業(yè)生，以后的簡歷里都不要再附上這樣的計(jì)劃了，除了浪費(fèi)紙張，沒有別的作用，如果說有什么作用，那也是負(fù)面的。

首先，他們的策劃思路都是一個(gè)模子刻出來的，策劃結(jié)構(gòu)統(tǒng)一：

背景分析-SWOT分析-戰(zhàn)略訴求-創(chuàng)意表達(dá)-活動(dòng)執(zhí)行-日程安排-預(yù)算分配。

其次，如果整個(gè)提案總共有100頁，那么背景分析至少要占60頁，而且大部分背景分析都是從網(wǎng)上摘錄的。別說里面沒有什么獨(dú)到的見解和發(fā)現(xiàn)，就連信息的組織和總結(jié)都欠缺。這樣的背景分析還有什么意義呢？這不是浪費(fèi)紙張嗎？

更離譜的是，策略部分只有半頁紙，所謂的策略只是一句口號(hào)而已。這算什么策略？再往下看，創(chuàng)意表達(dá)只有兩個(gè)平面，有大方的同學(xué)會(huì)加上15秒的TVC腳本，但腳本的格式和鏡頭全都錯(cuò)了。最后，預(yù)算分配和活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度完全是瞎編的。

這不僅是還沒有進(jìn)入廣告行業(yè)的大學(xué)生會(huì)犯的錯(cuò)誤，就連很多有幾年工作經(jīng)驗(yàn)的資深策劃師在寫PPT時(shí)，也會(huì)犯這樣的毛病，這真的很讓人郁悶。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們給客戶展示自己的PPT時(shí)，只要我們一講到方案，客戶就拿起手機(jī)開始看，只看策略和創(chuàng)意部分。

這事誰該負(fù)責(zé)？

你的開頭都是長篇大論、老套的產(chǎn)品分析、公司分析、行業(yè)分析、競(jìng)品分析，缺乏數(shù)據(jù)和，完全是主觀的用戶分析和市場(chǎng)分析（經(jīng)典的模式是一句關(guān)于生活態(tài)度和消費(fèi)主張的話，配上視覺中國的用戶畫像）。

您沒有任何觀點(diǎn)，只有一堆信息。您的客戶難道不比您更了解您的產(chǎn)品、公司、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

幸好 SWOT 分析法近幾年在業(yè)界并不流行，在所有的分析工具中，我最討厭這種空洞無意義的工具，它取決于你的主觀考慮，看似面面俱到，包括企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，外部的機(jī)會(huì)威脅，但其實(shí)你可以強(qiáng)調(diào) S、W、O 或 T，這都取決于你想賣給客戶什么。

策略部分并沒有指出客戶目前面臨的核心問題并提供解決方案，而是僵硬的套用理論，告訴客戶必須遵循一定的理論要求。

創(chuàng)意傳播部分，沒有搶眼的原創(chuàng)內(nèi)容、話題、傳播亮點(diǎn)，毫無創(chuàng)意，而是堆砌一大堆媒體資源——各大平臺(tái)的硬廣告、各種IP、各種跨界合作，甚至預(yù)算分配都變成了分豬肉的事情。

執(zhí)行部分永遠(yuǎn)是標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)熱期、啟動(dòng)期、引爆期、延續(xù)期，沒有針對(duì)用戶行為準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)，沒有游戲化的活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，也沒有活動(dòng)品牌和IP設(shè)計(jì)。

這是大多數(shù)所謂整合營銷傳播計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)寫計(jì)劃的核心邏輯只有一個(gè)：目標(biāo)-問題-解決方案。

寫提案的目的是什么？為什么我們需要做這個(gè)提案？為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我們?nèi)绾味x這是什么類型的問題？我們的解決方案是什么？這個(gè)解決方案有創(chuàng)意嗎？

清晰地回答這三個(gè)問題。不需要使用理論、模板或其他解決方案。你的解決方案本身邏輯清晰，說服力強(qiáng)。

另外南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，各種流程圖、結(jié)構(gòu)圖對(duì)于寫PPT來說并不是必須的，喜歡用這些布局的人往往是因?yàn)橛?jì)劃本身不夠有力，缺乏邏輯性，所以用圖表來增強(qiáng)計(jì)劃的氣勢(shì)和表現(xiàn)力。

PPT模板是一種故意把簡單的問題復(fù)雜化，從而提升自己專業(yè)性的一種應(yīng)用技巧。

偶爾用一下也可以，但不要沉迷其中，更不要把它當(dāng)成是解決之道本身，那只是沒有內(nèi)功的花招，并不是內(nèi)功本身。

今天就到這里。

專欄作家

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。江蘇省廣告集團(tuán)戰(zhàn)略組總監(jiān)。

南京一站式活動(dòng)策劃公司，舞美燈光音響設(shè)備租賃，舞臺(tái)桁架搭建，雷亞架篷房，活動(dòng)設(shè)備桌椅租賃，就找南京恒睿文化傳媒。官網(wǎng)案例介紹: www.a1721.com VX咨詢：a17705288425 聯(lián)系電話：17768118177