附錄-11青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)--課程設(shè)計(jì)目錄

1. 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 - 青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 - 課程設(shè)計(jì)目錄 1 概要 - 22 公司簡(jiǎn)介 - 23 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 - 34 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 - 55 策略實(shí)施 - 106 策略實(shí)施成本預(yù)算?? - 107 概要 - 108 參考資料 - 119 附錄-11青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概要 近年來(lái)，我國(guó)啤酒行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。 2007年總產(chǎn)量達(dá)到600萬(wàn)噸以上，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。 啤酒作為一種軟飲料，在飲料市場(chǎng)中占有很大的份額。 隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多新的要求。 為了繁榮我國(guó)的啤酒市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求，適應(yīng)不同的消費(fèi)層次，不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)者口味對(duì)各種啤酒有不同的需求。 這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入、全面的調(diào)查，以進(jìn)一步開(kāi)拓青島啤酒市場(chǎng)。 二公司簡(jiǎn)介 1903年8月，古代中國(guó)

2、第一座采用歐洲技術(shù)建造的建筑在夏大地誕生。 經(jīng)過(guò)一百多年的滄桑，這家最早的啤酒公司已發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)商。 目前，青島啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 1993年成立并進(jìn)軍國(guó)際資本市場(chǎng)。 公司股票在香港和江蘇兩地上市，成為國(guó)內(nèi)首家同時(shí)兩地上市的股份制公司。 20世紀(jì)90年代末，青島啤酒在全國(guó)率先掀起并購(gòu)浪潮。 目前，其在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)戰(zhàn)略布局。 2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做強(qiáng)”。

3.大”，系統(tǒng)集成成效突出。2002年，青島啤酒與中國(guó)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走上了“競(jìng)爭(zhēng)、合作、共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功進(jìn)入中國(guó)百年醞釀，百年激情，目前已通過(guò)HACCP、HACCP等五大體系認(rèn)證，并已率先建立全面管控平臺(tái)。 2007年1-3季度啤酒銷(xiāo)量419.3萬(wàn)升，銷(xiāo)售收入109.72億元，位居中國(guó)啤酒行業(yè)唯一A級(jí)信用。青島啤酒在持續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，也展現(xiàn)出了良好的盈利能力。

4、達(dá)到258.27億元（來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室），繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)第一。 這意味著青島啤酒擁有經(jīng)濟(jì)影響力、科技影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等，彰顯了作為行業(yè)領(lǐng)軍者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 20世紀(jì)90年代以來(lái)，青島啤酒多次被媒體和有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民。 其品牌價(jià)值迅速提升，得到社會(huì)和公眾的認(rèn)可。 得到公眾的認(rèn)可。 青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為榮獲啤酒行業(yè)“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。 2008年汶川地震后，青島啤酒累計(jì)捐款1357萬(wàn)元。 并啟動(dòng)愛(ài)家計(jì)劃并開(kāi)展心理援助，全球總裁徐彥表示：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的重要指標(biāo)。

5、也是支撐青島啤酒百年的DNA。 誠(chéng)信意味著“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信意味著透明，付出責(zé)任就贏得信任。 責(zé)任和誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。 青島啤酒的責(zé)任和誠(chéng)信就是為消費(fèi)者創(chuàng)造幸福，用責(zé)任和誠(chéng)信打造品牌軟實(shí)力。 消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)。 能否提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是否成功的重要指標(biāo)。 我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重和遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)、熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。 這就是為什么青島啤酒的社會(huì)責(zé)任深得消費(fèi)者青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。 重塑新基礎(chǔ)，創(chuàng)造新輝煌。進(jìn)入新世紀(jì)，我們確立了“成為具有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”和“用我們的激情釀造消費(fèi)者喜愛(ài)的啤酒，創(chuàng)造生活幸?！钡钠髽I(yè)愿景。 ”

6、企業(yè)使命“！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，從生產(chǎn)型企業(yè)向市場(chǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變；從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；從注重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模向注重提高運(yùn)營(yíng)能力轉(zhuǎn)變” ，為消費(fèi)者提供純凈、天然、健康、安全、綠色的產(chǎn)品！ 青島啤酒成為2008年江蘇奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。（來(lái)源：青島啤酒官網(wǎng)） 3721 宏觀環(huán)境 1）小平同志在南方的講話東部和南部沿海城市開(kāi)放以來(lái)，蘇州取得了巨大的發(fā)展，有較多的蘇北和西部的外國(guó)人來(lái)到蘇州工作。據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年蘇州流動(dòng)人口達(dá)602.5萬(wàn)人，比去年增長(zhǎng)6.3%。 龐大的人口基數(shù)意味著巨大的潛在消費(fèi)群體。

7.)蘇州地區(qū)人口分布特征以中青年為主。 他們都是實(shí)際或潛在的消費(fèi)者。 他們大多在社交場(chǎng)合飲酒，講究品味和檔次。 其中，青島金啤酒比較受歡迎。 它的檔次定位在中高端，我想：我們是否也應(yīng)該開(kāi)發(fā)出適合女性在社交場(chǎng)合使用的啤酒，以解決女同志因不習(xí)慣而在酒肆里的尷尬處境？啤酒的味道越濃。 3）2008年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入快速增長(zhǎng)。 2008年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19978元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)30.8%； 農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)32%。 城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額8703.3億元，人均儲(chǔ)蓄55808元。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）4）、中國(guó)

8.它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。 企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。 近年來(lái)，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得了前所未有的發(fā)展，成為我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?蘇州城市化程度較高，居民受教育程度較高南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，思想開(kāi)放，容易接受新鮮事物。 5）、青島報(bào)道，青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本，更精確地控制了材料成分的用量，并具有麥芽糖、糊化、消毒、殺菌、發(fā)酵。 處理時(shí)間完全由計(jì)算機(jī)控制。 如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，為青島啤酒的品質(zhì)提供了保障。 另外，科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)化程度不斷提高，從而降低了企業(yè)管理和銷(xiāo)售的成本。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：青島啤酒企業(yè)調(diào)查）6）、商務(wù)部還

9.出臺(tái)政策，要求商業(yè)企業(yè)不得舉辦易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)、限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，消除安全隱患。 要求各地商務(wù)主管部門(mén)進(jìn)一步加大對(duì)零售企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)范力度。 （新華日?qǐng)?bào)） 2 微觀環(huán)境 1）20世紀(jì)90年代末，通過(guò)兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在全國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多條生產(chǎn)線。以及中國(guó)的自治區(qū)。 基地基本完成全國(guó)戰(zhàn)略布局。 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒確立了“成為具有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情釀造全世界消費(fèi)者喜愛(ài)的啤酒，創(chuàng)造一生幸福！” （來(lái)源：青島啤酒官網(wǎng)）2）、通過(guò)“網(wǎng)上分銷(xiāo)資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒進(jìn)行分銷(xiāo)渠道

10、Dao實(shí)現(xiàn)集中管理和實(shí)時(shí)監(jiān)控； 集團(tuán)及事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解整個(gè)集團(tuán)或事業(yè)部前一日銷(xiāo)售、庫(kù)存、應(yīng)收賬款的真實(shí)情況。 各地分公司管理人員可以隨時(shí)了解自己的實(shí)際銷(xiāo)售和庫(kù)存狀況，掌握客戶(hù)需求方向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)期商品，減少賬款不符的情況發(fā)生。 及時(shí)掌握銷(xiāo)售計(jì)劃完成進(jìn)度，自動(dòng)控制關(guān)鍵指標(biāo)。 實(shí)現(xiàn)了事業(yè)單位和分支機(jī)構(gòu)之間的B2B電子商務(wù)處理。 大大提高配送車(chē)輛和零散訂單的管理效率。 青島啤酒還在各地區(qū)設(shè)立了經(jīng)銷(xiāo)商和分公司，提供分銷(xiāo)服務(wù)。 3）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青島、燕京、百威和華潤(rùn)的品牌認(rèn)知度最高，但百威和華潤(rùn)的歷史更長(zhǎng)，消費(fèi)者歸因的區(qū)域保護(hù)更強(qiáng)。 百威和華潤(rùn)的增長(zhǎng)速度非常驚人。 ，對(duì)于一般大眾來(lái)說(shuō)，一般

11、普遍認(rèn)為青島啤酒的價(jià)格略高。 華潤(rùn)和百威為大眾提供中低端啤酒。 華潤(rùn)雪花啤酒在普通人群中更常見(jiàn)，青島啤酒在高檔酒店中更常見(jiàn)。 4）蘇州地區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括哈爾濱啤酒、華啤酒和燕啤酒。 據(jù)信息時(shí)報(bào)9月份發(fā)布的2008年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)三大巨頭青島啤酒、華啤酒、燕啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元。分別為106.4億元和106.4億元。 青島啤酒營(yíng)業(yè)收入首次位居國(guó)內(nèi)行業(yè)第一。 3 SWOT 分析 (1) S 企業(yè)文化悠久/品牌效應(yīng)強(qiáng) 社會(huì)資源占有能力強(qiáng) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善 管理體系規(guī)范 (2) W 運(yùn)營(yíng)成本高 產(chǎn)品盈利能力低 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率低 銷(xiāo)售區(qū)域窄 制約市場(chǎng)占有率低中高價(jià)產(chǎn)品數(shù)量 (3) O 消費(fèi)需求多樣化/高

12、終端需求開(kāi)發(fā) 差異化、多元化的產(chǎn)品策略 百年奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（4）T 競(jìng)爭(zhēng)品牌 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌 快速靈活的反應(yīng)機(jī)制 競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（來(lái)源：青島啤酒調(diào)查） 四大營(yíng)銷(xiāo)策略分析 1、STP （1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒的產(chǎn)品線主要以淡啤酒、濃色啤酒、黑啤酒為主。 主要細(xì)分依據(jù)：a． 區(qū)域細(xì)分。 不同地區(qū)的人們喜歡不同的啤酒口味。 例如，北方人喜歡濃烈、大膽的啤酒，而南方人則喜歡溫和、細(xì)膩、口味清淡的啤酒。 江蘇、江蘇、成都地區(qū)偏好口感豐富、泡沫細(xì)、味苦等。 人群細(xì)分：不同年齡段的人有不同的需求。 例如，剛畢業(yè)的大學(xué)生更喜歡淡啤酒，成功人士更喜歡黑啤酒，中年以上人士更喜歡烈性啤酒。 這種啤酒的強(qiáng)度

13.顏色更高更深。 C。 心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性推出純生啤酒、黃金啤酒、青島王，滿足中高端顧客朋友的需求。 （2）目標(biāo)市場(chǎng)：范圍較大，涵蓋低、中、高收入消費(fèi)群體。 青島啤酒在蘇州主要采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。 消費(fèi)者的需求是多元化的。 根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，這就決定了青島啤酒將推出的啤酒品種的多樣化。 任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可能會(huì)奪走一些客戶(hù)。 為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的策略必須依靠多元化的產(chǎn)品來(lái)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)方案-青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案 市場(chǎng)定位：青島啤酒消費(fèi)群體主要集中在中等收入、中高收入人群-收入消費(fèi)者。 大部分是（來(lái)源：青島啤酒調(diào)查） 2. 4PS1）青島啤酒的產(chǎn)品策略 雖然品種不多，但每個(gè)品牌都有做

14. 非常精確。 針對(duì)不同地區(qū)人們的社會(huì)需求、不同的口味導(dǎo)致推出了不同口味的啤酒。 比如南方人需要香濃爽口的啤酒，所以青島啤酒就推出了純生啤酒； 以及成功的中年商人和官員； 他們上班族生活質(zhì)量較高，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，因此在商務(wù)談判中選擇金啤酒； 剛剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合會(huì)選擇青島山水啤酒。 罐裝啤酒也根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性推出，以強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和青春。 現(xiàn)有青島啤酒產(chǎn)品線包括淡啤酒系列、精品酒系列、金酒系列、精品青島啤酒、青島王、青島2000等多個(gè)品類(lèi)。 高品質(zhì)系列包括純啤酒，黃金系列包括青島金啤酒。為了提高青島啤酒的產(chǎn)品品質(zhì)，青島啤酒不斷引進(jìn)國(guó)外高端技術(shù)，如低溫殺菌等。

15. 技術(shù)。 青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如青島啤酒的創(chuàng)新產(chǎn)品青島王、青島2000世界創(chuàng)新啤酒等。 青島啤酒對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行異質(zhì)化包裝，突出目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。 例如，金啤酒、純生啤酒等包裝具有明顯的知名度，為青島啤酒進(jìn)軍啤酒行業(yè)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 青島啤酒的高端產(chǎn)品金啤酒主要采用統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒的理念和核心價(jià)值觀打造一個(gè)崇尚健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。 奢華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。 保持在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。 2）價(jià)格策略 為提升盈利能力，青島啤酒與華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)由同質(zhì)化產(chǎn)品的初級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為細(xì)分，尋求差異化創(chuàng)新發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、醇香爽口、差異化的產(chǎn)品

16、提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。 青島啤酒分布于低端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。 例如，低端產(chǎn)品青島山水啤酒的價(jià)格相對(duì)較低，基本接近成本。 這可以清理市場(chǎng)并增加其市場(chǎng)份額。 例如，青島冠罐裝啤酒的市場(chǎng)價(jià)格為每瓶3.50元，而其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品則高出0.5至0.7元。 高端產(chǎn)品包括青島春生、青島黃金等。高端產(chǎn)品可以增加青島啤酒的銷(xiāo)量，對(duì)塑造自主品牌起到積極作用。 比如青島金啤酒的售價(jià)就在8元以上。 3）渠道策略 青島啤酒需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加強(qiáng)分銷(xiāo)管理，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷(xiāo)創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒。 青島啤酒已有一百年的歷史，而燕京啤酒的歷史還不到三十年。

17. 歷史。 兩人擔(dān)任2008年江蘇奧運(yùn)會(huì)官方贊助商時(shí)，青島啤酒的銷(xiāo)售額僅比燕京啤酒高出不到20億。 青島啤酒的市場(chǎng)份額僅比燕京啤酒高出不到8%。 燕京驚人的發(fā)展速度讓青島啤酒心驚膽戰(zhàn)。 為此，青島啤酒在拓寬渠道戰(zhàn)略的同時(shí)，必須堅(jiān)持五大原則。 集中原則：人力、財(cái)力、物力必須集中、集中于選定的區(qū)域市場(chǎng)。 江蘇、江蘇等國(guó)際大都市集中出擊，搶占高端市場(chǎng)。 攻擊薄弱環(huán)節(jié)原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。 例如，在江蘇燕京，燕京的經(jīng)銷(xiāo)商大多是方便面、飲料等非即飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏運(yùn)營(yíng)即飲終端市場(chǎng)的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)。 青島啤酒應(yīng)加大江蘇即飲終端市場(chǎng)搶占市場(chǎng)，形成固定消費(fèi)群體，強(qiáng)化堡壘，強(qiáng)化版圖

18、原理：很多啤酒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的過(guò)程中，喜歡種多收少，開(kāi)拓地很多，但收效甚微。 事實(shí)上，這對(duì)一個(gè)市場(chǎng)非常不利，對(duì)品牌也很不利。 我有時(shí)會(huì)看到顧客在網(wǎng)上抱怨他們買(mǎi)的啤酒不是正宗的青島啤酒。 這里需要強(qiáng)調(diào)的是，我們民族企業(yè)要加強(qiáng)品牌管理。 控制大客戶(hù)原則：深度分銷(xiāo)需要控制核心經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端。 企業(yè)必須將更多的資源、精力和時(shí)間分配給公司的大客戶(hù)。 零未拜訪客戶(hù)原則：既然是深度分銷(xiāo)，就不應(yīng)該出現(xiàn)一些訪問(wèn)盲點(diǎn)。 企業(yè)必須建立健全客戶(hù)檔案和資料管理。 （四）促銷(xiāo)策略 1）廣告右側(cè)圖片為青島啤酒的廣告。 青島啤酒的原料為麥芽，其口味：清澈、爽口。 2008年江蘇奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商在這則廣告中得到了充分的展示。左邊的啤酒美味又清爽

19. 淡黃色的色澤和細(xì)膩的泡沫顯示出青島啤酒的高品質(zhì)和口感。 它為從未喝過(guò)青島啤酒的潛在消費(fèi)者建立了心理定位。 在廣告媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇了公交車(chē)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等。畫(huà)面是一瓶啤酒，滿滿一杯啤酒，細(xì)膩的泡沫四溢。 滿杯的啤酒給人一種舒服的感覺(jué)，讓人想起在酒吧與朋友聊天、商務(wù)談判時(shí)的愉悅心情。 宴會(huì)上，商務(wù)洽談取得了成功。 2）公共關(guān)系 在公共關(guān)系方面，青島啤酒主要利用“政府”營(yíng)銷(xiāo)和“奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，借力奧運(yùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 江蘇成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)后，青島啤酒緊抓奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌國(guó)際影響力，成為江蘇2008年奧運(yùn)會(huì)

20、青島啤酒自贊助奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，始終秉承全民奧運(yùn)的理念，成為奧林匹克精神的最佳傳播者。 為了最大程度地傳播奧運(yùn)精神，提升品牌形象，青島啤酒制定了階段性的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即2006年“點(diǎn)燃激情”、2007年“傳遞激情”、2008年“釋放激情”、 2009年“表演”激情”。2006年，青島啤酒推出奧運(yùn)大篷車(chē)。2008年汶川地震，青島啤酒捐款1375萬(wàn)元。青島啤酒做了很多公益活動(dòng)，是青島啤酒走在了世界前列。通過(guò)這種方式，得到了廣泛的宣傳，深受消費(fèi)者的青睞。 3）業(yè)務(wù)推廣 青島啤酒的推廣力度不如華潤(rùn)雪花的“買(mǎi)送政策”。進(jìn)入旺季時(shí)，往往會(huì)采取有獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)。青島啤酒就是這樣

21、雖然會(huì)流失一些消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以更好地塑造品牌。 為了更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品，每次購(gòu)買(mǎi)青島啤酒都會(huì)贈(zèng)送顧客一瓶新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。 這不僅會(huì)增加銷(xiāo)售額，還會(huì)向客戶(hù)推銷(xiāo)新產(chǎn)品。 我們?cè)诰频暧貌偷臅r(shí)候，有時(shí)會(huì)看到青島啤酒新產(chǎn)品的推出，這樣既節(jié)省了人力，又降低了成本。 4）人員推銷(xiāo) 青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷(xiāo)。 人員推銷(xiāo)高品質(zhì)、高檔次的產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)降低品牌形象。 五種策略實(shí)施 1）目前，青島啤酒已進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場(chǎng)前景依然十分廣闊。 隨著社會(huì)發(fā)展的不斷推進(jìn)，人們的社交活動(dòng)越來(lái)越頻繁，人們對(duì)生活質(zhì)量有了更高的期望。 新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會(huì)的發(fā)展不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒。

22、對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立品牌意識(shí)，必須聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行品牌管理。 2）青島啤酒的市場(chǎng)定位是高端、高品位、高品質(zhì)，這使得青島啤酒無(wú)法面對(duì)廣大群眾。 我想：青島啤酒是否有必要在華潤(rùn)、百威及其中低端產(chǎn)品之間建立一個(gè)水平，面向大眾，為他們樹(shù)立良好的企業(yè)形象，讓他們?cè)诒匾膱?chǎng)合使用青島啤酒？ ？ 高端產(chǎn)品。 采用這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致青島啤酒的銷(xiāo)量下降，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我認(rèn)為對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)還是有利的。 3）青島啤酒銷(xiāo)售區(qū)域較窄，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低。 需要拓寬銷(xiāo)售渠道，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力，將產(chǎn)品推廣到國(guó)內(nèi)、國(guó)際大都市地區(qū)。與國(guó)內(nèi)外知名酒店采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，就像百事可樂(lè)一樣，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇

23、像肯德基聯(lián)盟，營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)報(bào)告 4）在促銷(xiāo)策略上，青島啤酒公關(guān)做得很好，但中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高。 我們需要反思一下，在假期休閑、旅游的時(shí)候，我們是不是也要面對(duì)旅游促銷(xiāo)，尤其是罐裝啤酒？ 中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展前景較好。 旅游景點(diǎn)大力推廣罐裝啤酒。 很適合旅行的時(shí)候喝點(diǎn)啤酒。 在這種情況下，與百事可樂(lè)、可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 六、戰(zhàn)略實(shí)施成本預(yù)算?? 2008年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額126.7億元。 銷(xiāo)售額的1.5%用于建立品牌管理，0.1%用于提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)生產(chǎn)工藝，0.5%用于維護(hù)和拓展銷(xiāo)售渠道，0.05%用于廣告（電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告）廣告等），0.2%用于其他

24. 促銷(xiāo)策略。 共計(jì)2.98億元。 （來(lái)源：青島啤酒官網(wǎng)） 七、總結(jié) 經(jīng)過(guò)一周的緊張調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，我們完成了這份青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案。 這次課程設(shè)計(jì)給了我們一個(gè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。 我們復(fù)習(xí)了教材學(xué)習(xí)有了更清晰的認(rèn)識(shí)。 事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有我們想象的那么容易。 所有數(shù)據(jù)都需要如實(shí)調(diào)查。 每個(gè)策略的完善和實(shí)施都需要反復(fù)研究和小組討論，最終得出一致的解決方案。 計(jì)劃。 青島啤酒已有數(shù)百年歷史。 雖然大家都知道青島啤酒，但是青島啤酒的實(shí)力卻不如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)。 燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒的持續(xù)成長(zhǎng)及其靈活的創(chuàng)新機(jī)制，給青島啤酒帶來(lái)了巨大的壓力。 華潤(rùn)雪花在市場(chǎng)上較為常見(jiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)方面，青島啤酒面臨的壓力越來(lái)越大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很快。

25、確定性也給青島啤酒帶來(lái)了困難。 這次全球金融危機(jī)期間，青島啤酒的銷(xiāo)售增速下滑、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率低下、銷(xiāo)售區(qū)域狹窄等諸多內(nèi)外部環(huán)境的不確定性導(dǎo)致了青島啤酒在這方面的成功。 世界能否渡過(guò)金融危機(jī)，世界將大體和平，局部戰(zhàn)爭(zhēng)仍將存在。 青島啤酒的國(guó)際銷(xiāo)售也會(huì)受到這些戰(zhàn)爭(zhēng)、貧困、疾病的影響。 還有人民幣升值和貶值的問(wèn)題也對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)生影響。 國(guó)家之間的政治、外交關(guān)系也在一定程度上影響著我國(guó)啤酒在其他國(guó)家的銷(xiāo)售。 [參考文獻(xiàn)] 1 吳曉波，《非凡營(yíng)銷(xiāo)》，江蘇人民出版社，20022 楊春偉，全球飲料領(lǐng)袖：可口可樂(lè)，江蘇財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007 3 郭志泰，媒體公關(guān)：如何利用好新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年4杭建平，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，社會(huì)科學(xué)

26.西安出版社，2006.95 馬覺(jué)臣，本土營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)管理出版社南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，2003年八期附錄調(diào)查問(wèn)卷 尊敬的客戶(hù)： 您好！ 我想了解一下您對(duì)青島啤酒市場(chǎng)的疑問(wèn)和看法。 您的回答非常重要，將幫助我們改進(jìn)我們的產(chǎn)品，為您提供更好的產(chǎn)品。 本調(diào)查僅供研究參考，不會(huì)對(duì)外公開(kāi)，??請(qǐng)您放心回答。 謝謝您的合作！ 1. 您的性別是什么？ A 男 B 女 2.您的年齡是多少？ A 18歲以下 B 18-24歲 C 25-30歲 D31-40歲 E 40-50歲 F 50歲以上 3.您對(duì)啤酒的依賴(lài)程度如何？ A 只偶爾喝 B 隨時(shí)喝 C 每天喝 4. 您的啤酒歷史有多久？ A 一年內(nèi) B 2-5 年 C 6-10 年 D 10 年以上 5. 您有最喜歡的啤酒品牌嗎？ A 是 B 否 6. 你

27. 購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)，您會(huì)注明品牌嗎？ A. 必須注明品牌。 B.指定品牌，但不要強(qiáng)求這個(gè)品牌。 C. 不指定品牌。 D. 只買(mǎi)你絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)的品牌。 7. 您喜歡買(mǎi)什么類(lèi)型的啤酒？ A. 瓶裝（700ml） B. 小瓶裝（350ml） C. 罐裝 D. 整箱購(gòu)買(mǎi) 8. 您的月收入是多少？ *A。 1000元以下。 B、1000-3000元。 C、3000-5000元。 D、5000-10000元。 E、10000元以上。 9、你一個(gè)月花多少錢(qián)買(mǎi)啤酒？ A 50元以下 B 50元至100元 C 100元至300元 D 300元至500元 E 500元以上 10.您經(jīng)常喝以下哪種品牌的啤酒？ A 青島 B 華潤(rùn) C 燕京 D 嘉世博 E 喜力 F 百威 G 藍(lán)帶

28. 11. 為什么選擇這個(gè)或這些品牌？ A 品味好 B 知名品牌，質(zhì)量有保證 C 個(gè)人喜好，沒(méi)有理由 D 包裝精美，比較高檔 E 周?chē)硕枷矚g這個(gè)品牌 F 市場(chǎng)常見(jiàn)，容易購(gòu)買(mǎi) G 其他原因 12. 什么樣的品牌印象你會(huì)嗎？ 深刻的？ A. 口感極佳 B. 價(jià)格適中 C. 有抽獎(jiǎng) D. 廣告到位 E. 品牌保證 F. 促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁 G. 賽事贊助商 H. 其他原因 13. 您經(jīng)常喝以下哪種口味的啤酒？ A 清爽 B 清香 C 純生 D 小麥 E 全麥 F 果味啤酒 G 特種啤酒 H 其他 14.您通常在哪里購(gòu)買(mǎi)啤酒？ 大型超市B購(gòu)物中心C附近的小商店D酒吧E便利店15.您通常會(huì)在哪種心情中喝啤酒？ a當(dāng)您感到沮喪時(shí)，當(dāng)您感到無(wú)聊時(shí)，當(dāng)您感到難過(guò)時(shí)，當(dāng)您感到沮喪時(shí)，當(dāng)您感到沮喪時(shí)（來(lái)源： Beer調(diào)查）

南京一站式活動(dòng)策劃公司，舞美燈光音響設(shè)備租賃，舞臺(tái)桁架搭建，雷亞架篷房，活動(dòng)設(shè)備桌椅租賃，就找南京恒睿文化傳媒。官網(wǎng)案例介紹: www.a1721.com VX咨詢(xún)：a17705288425 聯(lián)系電話：17768118177