雙十一餐飲折扣平平，吳曉敏觀望后打消下單念頭，商家促銷現(xiàn)疲憊？

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動(dòng)策劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)公司

吳曉敏近兩年來養(yǎng)成了囤積餐飲優(yōu)惠券的習(xí)慣，經(jīng)過對(duì)各平臺(tái)商家發(fā)放的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致比較，她最終放棄了在雙十一當(dāng)天進(jìn)行購物的計(jì)劃。

吳曉敏提到，她常去的幾家餐飲品牌的優(yōu)惠力度與平日相差無幾。經(jīng)過近半個(gè)月的觀察，她發(fā)現(xiàn)星巴克將一款原價(jià)38元的套餐降至了35.9元。不過，最近這款產(chǎn)品已經(jīng)從貨架上撤下了。

“雙十一購物節(jié)”已成為歷史最長的一次，活動(dòng)熱情高漲，電商平臺(tái)上的打折促銷活動(dòng)激烈異常，甚至連餐飲業(yè)也未能幸免，卷入了這場促銷的狂潮之中。

麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等知名連鎖餐飲品牌，紛紛在直播平臺(tái)推出了眾多雙十一特惠券，旨在抓住雙十一期間的龐大流量。

然而，隨著性價(jià)比消費(fèi)風(fēng)潮橫掃整個(gè)行業(yè)，促銷活動(dòng)已經(jīng)變成了眾多餐飲店鋪的日常經(jīng)營手段。經(jīng)過一年的激烈價(jià)格競爭，餐飲從業(yè)者普遍感到了極大的疲憊。

黃石頭，這家位于深圳的披薩店老板，向時(shí)代周報(bào)記者透露：“我們店里的商品本就天天都有優(yōu)惠，促銷活動(dòng)也是家常便飯，所以在雙十一這個(gè)特殊日子，我們并沒有打算再推出新的優(yōu)惠措施?！?/p>

餐飲業(yè)競爭激烈，已至極致。若繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，恐將陷入無法確保食品安全的困境。再者，消費(fèi)者對(duì)審美早已感到厭倦，即便我們降低價(jià)格進(jìn)行促銷，也未必能吸引顧客。擁有8年餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Colin如是說。

對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成了囤積優(yōu)惠券習(xí)慣的消費(fèi)者而言，餐飲品牌在雙十一期間提供的優(yōu)惠力度正慢慢失去其吸引力。

刮起9.9元的風(fēng)，餐飲人每天都是雙十一

Colin從未覺得，做餐飲像現(xiàn)在這樣難掙錢。

Colin始終專注于簡餐領(lǐng)域，然而近兩年來，他注意到自己店鋪的盈利周期正逐漸延長。截至目前，他旗下共有三家小型門店，其中第一家于2024年初正式營業(yè)，每家店鋪的投資額大約為50萬元。經(jīng)過計(jì)算，這三家門店整體實(shí)現(xiàn)了投資與收益的平衡，并略有盈利。據(jù)此推算，每家店鋪的回本周期大約為一年半。

若是在往昔，Colin對(duì)于這樣的回本速度是難以容忍的。在2024年之前，他經(jīng)營店鋪，店鋪的回本周期最短僅需半年，最長也不過一年。

客單價(jià)波動(dòng)是決定回款周期長短的關(guān)鍵因素。自2024年中期起，Colin店鋪的顧客平均消費(fèi)額有所下降，至今年年初，這一趨勢尤為顯著。過去，通常20至30位顧客就能實(shí)現(xiàn)1000元的銷售額，而如今，至少需要40位顧客才能達(dá)到相同的銷售額水平。

性價(jià)比消費(fèi)趨勢盛行，導(dǎo)致大眾用于外出就餐的支出逐漸減少。對(duì)此行業(yè)現(xiàn)狀，每位餐飲從業(yè)者都需認(rèn)識(shí)到并采取相應(yīng)措施進(jìn)行適應(yīng)和改變。

自2024年起，星巴克便采取多種促銷手段，將單杯咖啡的價(jià)格降至20元以下；與此同時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基以及漢堡王也紛紛行動(dòng)，通過舉辦8.8金粉節(jié)、發(fā)放限時(shí)漢堡優(yōu)惠券、推出12.9元1+1自由搭配套餐等活動(dòng)，使得漢堡的價(jià)格也邁入了9.9元的新紀(jì)元。在中式餐飲界，不論是專注于正餐服務(wù)的海底撈、九毛九、呷哺呷哺，還是主打快餐的和府撈面、鄉(xiāng)村基，抑或是眾多現(xiàn)制茶飲品牌，它們都將提供優(yōu)惠和讓利作為吸引顧客的一大特色。

由頭部品牌開啟的促銷潮，也讓中小商家被動(dòng)卷入。

黃石頭的披薩店于2024年7月正式營業(yè)，起初主打的是直徑12英寸的披薩，顧客的平均消費(fèi)大約在60元左右。在深入了解了行業(yè)狀況之后，今年黃石頭推出了價(jià)格更為親民的9英寸披薩，每份僅需45元。進(jìn)入下半年，他在大眾點(diǎn)評(píng)上推出了多款優(yōu)惠套餐，其中包括一份9英寸披薩搭配小吃或飲品的一人套餐，僅需39元。

Colin的簡餐店原本的人均消費(fèi)水平是40多元，然而現(xiàn)在周邊新開的餐廳紛紛推出9.9元的優(yōu)惠套餐來吸引顧客，于是今年他也不甘落后，相繼推出了售價(jià)僅為9.9元的打拋飯，以及人均費(fèi)用在十幾元的小火鍋。

促銷活動(dòng)日益普遍，“囤券族”對(duì)此感到十分滿意。熱衷于外出就餐的吳曉敏注意到，近兩年來，社交媒體上各餐飲品牌的限時(shí)優(yōu)惠券發(fā)布頻率越來越高南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，這些優(yōu)惠券的價(jià)格比平時(shí)更加優(yōu)惠，而且購買后還可以隨時(shí)退款?；凇百I總比不買劃算”的信念，吳曉敏開始四處搜集優(yōu)惠券，最多的時(shí)候，她手中同時(shí)持有十幾家餐飲品牌的團(tuán)購券或滿減券，優(yōu)惠券的總價(jià)值甚至達(dá)到了幾千元?！斑@真是太劃算了！”總覺得不囤我就是虧了。”吳曉敏說道。

美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)表明，在2024年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上收錄的十年以上歷史的餐飲老品牌，其到店團(tuán)購訂單量同比實(shí)現(xiàn)了90%的增長。過去，顧客通常是在門店坐下后，才開始查詢是否有相關(guān)的團(tuán)購套餐。而現(xiàn)在，人們普遍是手持已購買的團(tuán)購券前來。Colin向時(shí)代周報(bào)的記者透露，在他經(jīng)營的前兩年，門店的團(tuán)購訂單量僅占總訂單量的不到30%，但如今這一比例已上升至超過50%。

做促銷傷元?dú)?，老板們開始反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

餐飲商家在追求薄利多銷、以降低價(jià)格來增加銷量的初衷下展開降價(jià)策略。但經(jīng)過一番激烈的價(jià)格競爭，許多人逐漸意識(shí)到，這實(shí)際上更像是一場零和博弈。

降價(jià)所帶來的經(jīng)營壓力讓中小商家不堪重負(fù)。

圖源：

黃石頭核算過，若想在大眾點(diǎn)評(píng)上推出團(tuán)購套餐，必須先支付6800元的年度費(fèi)用。所上架的套餐價(jià)格不得高于產(chǎn)品正價(jià)的七折，有時(shí)甚至更低；而且，每筆通過該平臺(tái)產(chǎn)生的團(tuán)購訂單，平臺(tái)會(huì)抽取5%的傭金。此外，為了確保門店在搜索結(jié)果中能獲得較好的排名，還需每天投入100至200元的推廣費(fèi)用。這些行為實(shí)際上正在削減門店的盈利空間，就好比在“出血”一般經(jīng)營。

低價(jià)團(tuán)購在短期內(nèi)引發(fā)了訂單激增，然而Colin很快意識(shí)到，這樣的做法并不劃算。一旦有更低價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者的購買欲望就會(huì)減弱，導(dǎo)致門店的平均銷售額大幅下降。再加上讓利給顧客、支付平臺(tái)的提成以及推廣成本，目前門店的綜合毛利率大約只有30%，較之前兩年下降了25%。即便如此，我們?nèi)匀恢皇敲銖?qiáng)維持了收支平衡，還未考慮原材料成本、水電費(fèi)和人工費(fèi)用。按常理，這兩年做餐飲毛利率起碼要有50%~60%?！?/p>

而即便是體量更大的連鎖餐飲品牌，頻繁促銷也帶來了內(nèi)傷。

麥當(dāng)勞近期公布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告揭示，該季度公司總收入逼近六十九億美元，換算成人民幣約為四百九十二點(diǎn)三八億元人民幣。具體來看，位于國際特許經(jīng)營領(lǐng)域的中國部門（IDL）業(yè)績下降了3.5%，而消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的下降是導(dǎo)致中國市場業(yè)績下滑的主要因素。

今年前九個(gè)月，旗下品牌太二、慫火鍋以及九毛九的日均銷售額分別出現(xiàn)了18.3%、32.5%和10.3%的降幅；星巴克最新發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告也指出，在2024財(cái)年的第四季度（即2024年9月29日前的三個(gè)月），星巴克在中國的同店銷售額下滑了14%。另外，在整個(gè)2024財(cái)年，星巴克在中國的同店銷售額同比減少了8%。

持續(xù)的低價(jià)競爭并未促使業(yè)績增長，眾多餐飲品牌紛紛表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的抵制態(tài)度。

在最近舉辦的一次業(yè)內(nèi)研討會(huì)上，呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟公開發(fā)表了他的感慨：“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在正面臨著激烈的競爭。我個(gè)人并不贊同采取價(jià)格戰(zhàn)這種策略?！?/p>

楊國福麻辣燙的創(chuàng)始人楊國福明確表示，他反對(duì)采取低價(jià)手段來爭奪市場份額。在他看來，當(dāng)前餐飲行業(yè)正承受著食材成本、租金以及人力成本這三大高昂壓力，在這種環(huán)境下，如果餐飲企業(yè)繼續(xù)采取低價(jià)競爭，那么它們將難以維持生存。

九月份，喜茶在其向事業(yè)合伙人發(fā)送的內(nèi)部信中提到，鑒于當(dāng)前行業(yè)所面臨的同質(zhì)化競爭困境，公司未來將摒棄以往的同質(zhì)化思維定式，避免僅僅通過降低價(jià)格進(jìn)行無謂的競爭，轉(zhuǎn)而更加重視店鋪的開設(shè)質(zhì)量以及門店的運(yùn)營管理水平。

近期，Colin逐步撤回先前推出的9.9元產(chǎn)品，同時(shí)，原先推出的小火鍋價(jià)格亦有所上調(diào)，漲幅幾元不等。

消費(fèi)者對(duì)折扣的敏感度已經(jīng)降低，即便我們推出特價(jià)活動(dòng)，效果也不再顯著。更不用說，這樣做導(dǎo)致每個(gè)月門店都在收支平衡的邊緣徘徊，讓人感到非常疲憊。行業(yè)間的價(jià)格競爭或許也即將告一段落，當(dāng)大多數(shù)人陷入忙碌卻無益于賺錢的困境時(shí)，我想大家都會(huì)開始考慮尋求改變。

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