房地產(chǎn)開發(fā)商如何加強(qiáng)廣告意識(shí)并進(jìn)行有效的廣告策劃

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動(dòng)策劃，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)公司

房地產(chǎn)廣告策劃（Real）

目錄

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房地產(chǎn)廣告策劃概述

房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳意識(shí)，不僅要保證廣告內(nèi)容和行為符合相關(guān)法律法規(guī)的要求，還要合理控制廣告費(fèi)用，使廣告發(fā)揮有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商必須重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但事實(shí)上，很多開發(fā)商在策劃營(yíng)銷時(shí)只考慮了具體的廣告實(shí)施方案，如廣告媒體、投入強(qiáng)度、頻次等，卻沒有深入系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。結(jié)果導(dǎo)致一些房地產(chǎn)廣告的效果不盡如人意，難以取得良好的營(yíng)銷效果。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，代理商和廣告公司的深度介入，廣告策劃已經(jīng)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的客觀要求。

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)研和調(diào)查基礎(chǔ)上對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及個(gè)案進(jìn)行分析，確定廣告活動(dòng)的策略和實(shí)施方案，力求廣告流程合理化、廣告效果最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅可以進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，還可以細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)的營(yíng)銷作用。

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房地產(chǎn)廣告策劃原則

開發(fā)商可以根據(jù)自身營(yíng)銷策略的需要，綜合運(yùn)用上述幾種方式。在策劃廣告時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：

1.及時(shí)性

規(guī)劃理念具有前瞻性，適應(yīng)社會(huì)變革和人們生活需求的變化。

2.創(chuàng)新

策劃有創(chuàng)意，能塑造樓盤獨(dú)特的風(fēng)格，體現(xiàn)“抓特色、創(chuàng)特色、發(fā)揮特色”的策劃技巧。

3.實(shí)用性

該策劃順應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見效快、可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。

4.階段性

策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷全過程，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，同時(shí)保持廣告宣傳的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一致性。

5. 全球化

廣告、銷售推廣、人員推銷、宣傳是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需要統(tǒng)籌兼顧南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，考慮四種方式的綜合效果。

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房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，大致可分為五個(gè)部分，分別是：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果衡量。

1. 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

主要確定廣告的類型；廣告所要達(dá)到的目標(biāo)以及相關(guān)建議。

2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、顧客分析、案例分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。如果開發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)，已經(jīng)對(duì)宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了透徹準(zhǔn)確的分析，那么重點(diǎn)就可以放在其他幾項(xiàng)分析上。顧客分析主要分析顧客的來源及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如對(duì)開發(fā)商的信任、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、位置好、價(jià)格合適等，也會(huì)分析顧客可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、買房信心不足等。案例分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)、樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色、主要設(shè)備及裝修、配套設(shè)施以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間距、價(jià)格等。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況外，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳活動(dòng)，以便吸取有用的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3. 房地產(chǎn)廣告策略

廣告策略的制定可以從以下幾個(gè)方面入手：

1. 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

開發(fā)商通常不會(huì)針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)。廣告應(yīng)針對(duì)需要廣告的細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的廣告策略。以一個(gè)既有多層又有高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)上熱銷的多層住宅。此時(shí)，可采用先鋒式廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮，不斷加強(qiáng)小區(qū)的知名度和客戶認(rèn)知度，使樓盤迅速入市。當(dāng)小區(qū)逐漸成型時(shí)，將采用說服式廣告策略：廣告旨在說服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)份額。當(dāng)小區(qū)已初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采用暗示式廣告策略：主要目的是制造聲勢(shì)，提醒客戶注意認(rèn)購(gòu)期。

2.市場(chǎng)定位策略

定位策略的根本目的是將樓盤置于獨(dú)特、有利的位置，使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。定位時(shí)，可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、品質(zhì)定位策略、位置定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏頗、模糊，否則廣告訴求的重點(diǎn)就會(huì)不明確，難以給受眾留下具體、生動(dòng)的印象。

3.廣告訴求策略

根據(jù)訴求對(duì)象和訴求領(lǐng)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可以采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的相關(guān)信息或給客戶帶來的利益，讓受眾做出理性的決策；也可以采用情感訴求策略，即向受眾傳達(dá)一定的情緒或感受，從而激起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲望；當(dāng)然也可以采用情理相結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，用情感訴求激發(fā)受眾的情緒，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

4. 廣告效果策略

廣告表現(xiàn)策略就是要解決如何通過創(chuàng)意的思路、方法和恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)主題把廣告中的信息傳達(dá)給受眾的問題。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)勢(shì)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則有更深的內(nèi)涵，即樓盤給顧客帶來生活品質(zhì)的提高以及由此產(chǎn)生的自豪感和優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略需要用創(chuàng)意來包裝廣告信息，確定廣告設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，但不能怪異離奇，失敗的創(chuàng)意有時(shí)會(huì)讓人反感，對(duì)樓盤銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。

5.廣告媒體策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告費(fèi)用的80%花在廣告媒體上南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，媒體選擇不當(dāng)，可能造成投入高，收效低。通常，房地產(chǎn)廣告可選擇四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視、雜志，以及戶外廣告，如工地墻報(bào)、大型電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，可統(tǒng)稱為“線上媒體”?！熬€下媒體”也是開發(fā)商常用的，如展銷會(huì)、直郵、贊助等促銷宣傳冊(cè)、優(yōu)惠券、宣傳單（海報(bào)）等。廣告媒體策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒體組合，形成全方位的廣告位，擴(kuò)大廣告受眾數(shù)量；其次，要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、頻率、各媒體的發(fā)布順序等。特別重要的廣告，更應(yīng)提前安排發(fā)布時(shí)間和位置。

4. 房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃書又稱廣告實(shí)施方案，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告效果、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告相關(guān)的其他公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面廣告計(jì)劃書時(shí)，應(yīng)注意方案的技巧、文字風(fēng)格和格式是否美觀。

五、房地產(chǎn)廣告效果的判定

廣告效果通常在廣告發(fā)布后進(jìn)行衡量，但這并不適合房地產(chǎn)廣告，事后衡量不利于把控廣告效果。更明智的做法是在廣告發(fā)布前進(jìn)行預(yù)測(cè)，先邀請(qǐng)一些目標(biāo)客戶群體的代表對(duì)廣告內(nèi)容、媒體的選擇發(fā)表意見，通過分析反饋意見，結(jié)合一些專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，可以使廣告方案更加完善。

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房地產(chǎn)廣告策劃的媒體選擇

在廣告媒體的選擇上，尤其是占據(jù)地產(chǎn)廣告半壁江山的報(bào)紙媒體，很多開發(fā)商受預(yù)算限制，更傾向于選擇發(fā)行量大的報(bào)紙，這可以理解，但千人成本和目標(biāo)客戶的媒體接受習(xí)慣要有內(nèi)在的緊密契合，才能讓廣告做到精準(zhǔn)。

房地產(chǎn)行業(yè)盛行“以人為本”的金科玉律，但這些落實(shí)大多體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品直接相關(guān)的方面，很少涉及到目標(biāo)客戶媒體客群如何接收信息。

很多開發(fā)商在傳播產(chǎn)品信息時(shí)，往往從自身或者功利的角度考慮問題，而不是仔細(xì)辨別客戶群體喜歡接觸什么樣的媒體。因此，有時(shí)候即使有一些非常好的房地產(chǎn)項(xiàng)目，媒體選擇上的失誤也可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。比如，一些非常成熟的房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)在大眾報(bào)紙上，這似乎拉低了其形象。

在選擇主流媒體的時(shí)候，還應(yīng)該對(duì)主流媒體范圍內(nèi)的一些媒體，比如精品導(dǎo)購(gòu)等進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，使覆蓋結(jié)構(gòu)更加合理。

當(dāng)然，其他精選的二線媒體也必不可少，例如雜志、廣播電臺(tái)等，它們具有很強(qiáng)的方向性，有利于在確定顧客閱讀偏好的基礎(chǔ)上加強(qiáng)項(xiàng)目深度訴求。

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房地產(chǎn)廣告策劃精簡(jiǎn)規(guī)則

速度是新經(jīng)濟(jì)的核心，廣告亦是如此，對(duì)于一定時(shí)間內(nèi)一定量的廣告，無論是緩慢平穩(wěn)的投放，還是脈動(dòng)式的爆發(fā)，其效果都是不同的。我認(rèn)為，如果是典型的速贏項(xiàng)目，為了更好地服務(wù)于銷售的需求，廣告也必須以高密度投放，在集中狀態(tài)下的加速度和爆發(fā)力，會(huì)給預(yù)見的消費(fèi)群體帶來更強(qiáng)的沖擊力。

具體來說，這種密度和集中度體現(xiàn)在：

1. 介質(zhì)濃度適中

由于現(xiàn)在的信息渠道越來越多，同樣的廣告預(yù)算在不同的整合方式下，產(chǎn)生的效果是不一樣的，給外界的印象也是不一樣的。將廣告集中在一些主流媒體上，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，還可以給消費(fèi)者留下大方的印象，這種集中投放的廣告，可以稱之為“煙幕彈”。

2.通過不斷更新廣告表現(xiàn)，時(shí)時(shí)吸引和傾斜受眾的注意力

在房地產(chǎn)廣告中，一個(gè)創(chuàng)意被重復(fù)使用的情況屢見不鮮，無論創(chuàng)意多么獨(dú)特，如果一直重復(fù)使用，就會(huì)削弱創(chuàng)意。當(dāng)然，如果要保持風(fēng)格連續(xù)性，在視覺表達(dá)上就要有所變化、有所創(chuàng)新，力求以不斷的動(dòng)態(tài)給予受眾新鮮的刺激。

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房地產(chǎn)廣告策劃中的時(shí)態(tài)選擇

廣告最終是為了銷售，房地產(chǎn)營(yíng)銷具有階段性，這就要求提高房地產(chǎn)廣告的即時(shí)銷售力，既要照亮未來，又要打中目標(biāo)。

完整的廣告周期應(yīng)該隸屬于項(xiàng)目的營(yíng)銷周期，大致可以分為四個(gè)部分：預(yù)售期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目是典型的售后產(chǎn)品，售后還有很多工作要做，比如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理、交付、入住、期房售后的物業(yè)管理等，所以這部分內(nèi)容也納入了持續(xù)期的范疇。

開盤前期，報(bào)紙廣告以信息性為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告、戶外固定廣告的制作，旨在樹立樓盤鮮明的形象?，F(xiàn)在很多樓盤項(xiàng)目都是倉(cāng)促開盤，為了搶占時(shí)間先機(jī)，很多項(xiàng)目在工作尚未成熟時(shí)就倉(cāng)促揭幕。以下是某樓盤廣告的樣板：

7月進(jìn)入淡季市場(chǎng)，除了考慮首發(fā)時(shí)機(jī)的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作扎實(shí)的基礎(chǔ)上。開業(yè)前發(fā)布的系列形象廣告，只展示精美的圖片，對(duì)樓盤信息只字未提。開業(yè)期間報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，體現(xiàn)在投放次數(shù)頻繁、刊登報(bào)紙種類增多。開業(yè)期間伴隨著慶典活動(dòng)、促銷活動(dòng)，此時(shí)的廣告以資訊性、促銷性為主。隨后一系列軟文在此時(shí)推出，而且軟文在主題系列的針對(duì)性、軟文報(bào)道的深度與廣度等方面都要突出。

當(dāng)強(qiáng)銷期到來時(shí)，報(bào)紙廣告大量投放，多種傳播類型展現(xiàn)，電視、廣播、雜志、直郵、網(wǎng)絡(luò)等各種廣告媒體相互配合，形成全方位立體攻勢(shì)。這種立體結(jié)構(gòu)大致呈金字塔形，適應(yīng)消費(fèi)群體的報(bào)紙媒體形成覆蓋力強(qiáng)的塔基，越靠近塔頂，媒體的細(xì)分化方向越強(qiáng)。這種搭配策略既有穩(wěn)定的傳播，又有集中的促銷效果。

強(qiáng)銷期過后持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，廣告投放量相對(duì)平靜。此期間隨著項(xiàng)目推進(jìn)、SP活動(dòng)開展、節(jié)日到來等，會(huì)有一些大型廣告投放，直至銷售完成。為了樹立公司形象，此期間，即使銷售已近尾聲，廣告也會(huì)斷斷續(xù)續(xù)、有節(jié)奏地持續(xù)投放，以迎接下一期開盤及公司另一個(gè)新項(xiàng)目的上市。

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