策劃的核心工作：幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案

策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，形成可執(zhí)行的計(jì)劃。

策略是一個(gè)在廣告和營(yíng)銷(xiāo)圈中被過(guò)度使用和泛濫的詞。

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、市場(chǎng)策略、溝通策略、互動(dòng)策略、媒體策略……仿佛一切都是策略。

那么，戰(zhàn)略到底是什么？上述各種戰(zhàn)略之間又有哪些根本區(qū)別？

這是一個(gè)經(jīng)過(guò)多年籌劃可能都無(wú)法解釋得很清楚的問(wèn)題。

如果想進(jìn)入策劃行業(yè)，理清一些與策劃相關(guān)的基本概念，以及概念背后的理論邏輯是非常重要的。

我認(rèn)為這是良好規(guī)劃的基礎(chǔ)。

否則，寫(xiě)了無(wú)數(shù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，卻連基本的概念和邏輯都分不清，就很難再進(jìn)步了。

接下來(lái)我就給大家一一分解一下。

1. 什么是策略？

企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)有明確的經(jīng)營(yíng)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。

然而，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上總會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題和障礙。

那么，我們?nèi)绾慰朔系K，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢？這正是戰(zhàn)略要回答的問(wèn)題。

簡(jiǎn)而言之，策略就是解決問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略就是為企業(yè)提供解決問(wèn)題的方案，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

瞧，策略其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。

但越簡(jiǎn)單的道理，越是要深刻理解。

既然戰(zhàn)略是為了解決問(wèn)題，那如何解決問(wèn)題呢？

要解決問(wèn)題，首先必須識(shí)別問(wèn)題。

知道問(wèn)題出在哪里實(shí)際上已經(jīng)解決了一半。

例如，如果你是一家快速消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，在市場(chǎng)上不受歡迎。

——發(fā)生了問(wèn)題。

那你該怎么辦？

如果價(jià)格是我們面臨的核心問(wèn)題，那么解決方案應(yīng)該是降價(jià)？還是促銷(xiāo)？買(mǎi)一送一？全場(chǎng)五折？

可是等等，

價(jià)格也許只是一種表面現(xiàn)象，而不是問(wèn)題的根源。

我們要分析一下，為什么價(jià)格太高，或者說(shuō)，為什么消費(fèi)者覺(jué)得我們太貴了？

首先，可能是產(chǎn)品價(jià)值不足，但成本無(wú)法降低，導(dǎo)致價(jià)格暴漲。那么你應(yīng)該做的是提高管理水平，降低成本。或者產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但包裝太差，沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品。如果你想提高產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，那么你應(yīng)該重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

其次，也許產(chǎn)品確實(shí)很棒，值得更高的價(jià)格。但是，消費(fèi)者并沒(méi)有真正感知到產(chǎn)品的價(jià)值。在這種情況下，也許你應(yīng)該推廣它，做廣告，教育消費(fèi)者，提升產(chǎn)品形象和溢價(jià)。

最后，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都很便宜，消費(fèi)者對(duì)這一類(lèi)別的產(chǎn)品有固有的價(jià)格認(rèn)知，我們無(wú)法承受高價(jià)銷(xiāo)售。那么也許我們應(yīng)該重新定位產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)高端用戶(hù)，而不是大眾市場(chǎng)。

這樣定位的結(jié)果可能是價(jià)格上漲而不是下降，銷(xiāo)售渠道也可能隨之改變，由路邊雜貨店轉(zhuǎn)向星級(jí)酒店、精品超市，或者設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店。

所以我們可以看到表面上看是價(jià)格的問(wèn)題，但是仔細(xì)分析之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這可能是產(chǎn)品的問(wèn)題，可能是用戶(hù)的問(wèn)題，也可能是競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

企業(yè)在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題有千萬(wàn)個(gè)，不同的企業(yè)面臨的問(wèn)題也不同。但歸根結(jié)底，問(wèn)題無(wú)非存在于三個(gè)層面：要么產(chǎn)品問(wèn)題，要么用戶(hù)問(wèn)題，要么競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

我為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)檫@三者是市場(chǎng)上參與商業(yè)活動(dòng)的三個(gè)主要實(shí)體。

在市場(chǎng)中，只有三種角色：我們自己（以產(chǎn)品為核心）、我們的用戶(hù)、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們所有的商業(yè)行為、所有問(wèn)題的答案，都要從這三個(gè)層面出發(fā)：

產(chǎn)品層面——產(chǎn)品的差異化特征是否突出，價(jià)值性?xún)r(jià)比能否超出用戶(hù)預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴(lài)，這些都是企業(yè)面臨的最基本的問(wèn)題。用戶(hù)層面——品牌在用戶(hù)心中是否具有足夠的辨識(shí)度，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度如何？用戶(hù)與品牌的關(guān)系是什么？用戶(hù)與品牌共享哪些情感與價(jià)值觀？競(jìng)爭(zhēng)層面——我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我們的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？我們有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何保證我們的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？

產(chǎn)品、用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)：這是思考企業(yè)商業(yè)問(wèn)題的黃金三角。

無(wú)論我們幫助企業(yè)制定什么策略，不管業(yè)務(wù)情況有多復(fù)雜，只要抓住產(chǎn)品、用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)基本層面，深入分析，就能找到問(wèn)題的關(guān)鍵，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出現(xiàn)了問(wèn)題，就一定能找到有效的解決方案。

這就是策略。

2. 營(yíng)銷(xiāo)策略——解決競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略主要面向競(jìng)爭(zhēng)層面，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

很多人講營(yíng)銷(xiāo)，分為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售兩個(gè)層面，營(yíng)銷(xiāo)做好了，銷(xiāo)量自然就上去了。

那么什么是營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)就是為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。

只有創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售才能成功且持久。

如果一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那么即使銷(xiāo)售做得再好也是無(wú)效的。

在《什么是營(yíng)銷(xiāo)？》一文中，我也談到了：

一個(gè)企業(yè)能否創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)生存的首要前提。

競(jìng)爭(zhēng)是包括人類(lèi)在內(nèi)的一切生物來(lái)到地球首先要面對(duì)的事情。

我們今天所看到的所有物種都在某種程度上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則它們就會(huì)被大自然無(wú)情地消滅。

因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是解決競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的最優(yōu)配置。

產(chǎn)品策略——應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品或者產(chǎn)品線組合，形成差異化價(jià)值。價(jià)格策略——如何形成價(jià)格壁壘，設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。渠道策略——傳統(tǒng)商業(yè)強(qiáng)調(diào)渠道為王，就是如何搶占接觸消費(fèi)者的地方資源，比如微信不能跳轉(zhuǎn)到淘寶店，淘寶店就是渠道資源壟斷。促銷(xiāo)策略——如何做廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)，搶占消費(fèi)者的心智和錢(qián)包。

可見(jiàn)，所謂的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等都是從屬于營(yíng)銷(xiāo)策略，解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

但我們必須知道，市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也不會(huì)永遠(yuǎn)存在。

市場(chǎng)條件會(huì)發(fā)生變化，市場(chǎng)上總會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)和崛起。

消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷變化。消費(fèi)者今天喜歡你的產(chǎn)品并不意味著他們明天也會(huì)喜歡它。

然而，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶(hù)需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)很可能逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如曾經(jīng)巔峰時(shí)期的諾基亞和柯達(dá)。

因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的情況，不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷檢討其4P，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)策略只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一種變體，市場(chǎng)的任何變化最終都會(huì)反饋到4P的重構(gòu)中。

負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)體是。

它是企業(yè)最關(guān)鍵的部門(mén)之一。

一方面，需要為銷(xiāo)售部門(mén)提供武器，包括價(jià)格設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售政策、渠道方案、促銷(xiāo)內(nèi)容及物料等；另一方面，需要為產(chǎn)品、研發(fā)部門(mén)指明方向，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)需求變化，根據(jù)市場(chǎng)反饋了解消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，指導(dǎo)后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)。

3.品牌戰(zhàn)略——解決影響力問(wèn)題

品牌策略主要面向用戶(hù)層面，核心是建立產(chǎn)品在用戶(hù)心智中的影響力，從而影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

企業(yè)打??造品牌的目的有三個(gè)：提升認(rèn)知度、創(chuàng)造溢價(jià)力、提供信用背書(shū)。

增強(qiáng)識(shí)別度是幫助企業(yè)進(jìn)行差異化，讓消費(fèi)者一眼就能識(shí)別、記住，購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先想到的就是企業(yè)。比如看到一個(gè)金色的M，就知道是麥當(dāng)勞。紅絲帶字體，這是可口可樂(lè)，跟百事可樂(lè)完全不一樣。創(chuàng)造溢價(jià)是幫助企業(yè)在實(shí)物價(jià)值、功能價(jià)值之外，創(chuàng)造情感價(jià)值、精神價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)品牌更“值得”。比如你有兩瓶一模一樣的礦泉水，其中一瓶貼著依云的標(biāo)簽，可以多賣(mài)幾塊錢(qián)，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價(jià)力。信用背書(shū)是降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)，我們面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，總是心存疑慮，不敢輕易嘗試，品牌的作用就是提供信用背書(shū)，增強(qiáng)用戶(hù)的消費(fèi)信心、品質(zhì)信心。

“這是一個(gè)大品牌，質(zhì)量好，不用擔(dān)心買(mǎi)錯(cuò)?！薄斑@是一個(gè)大家都在用、大家都喜歡的品牌，你用著沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

品牌的這三種功能都是在消費(fèi)者心智層面上起作用的。

因此，建立品牌的意義在于對(duì)用戶(hù)心智施加影響力，創(chuàng)造影響力是品牌戰(zhàn)略的核心。

為了影響消費(fèi)者的決策，品牌戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)部分：

3.1 品牌定位

品牌需要在用戶(hù)的心中占據(jù)一個(gè)位置，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，我們需要讓消費(fèi)者只用一個(gè)詞、一句話就記住我們是誰(shuí)，這就是提升品牌認(rèn)知度。

海飛絲的定位是去屑產(chǎn)品，而清揚(yáng)則必須定位為男士去屑產(chǎn)品。

天貓定位為頭部電商平臺(tái)，商品種類(lèi)繁多（比如淘寶的口號(hào)是“淘寶萬(wàn)能”，天貓的“去天貓買(mǎi)”就是這個(gè)意思）。

所以，為了和天貓做區(qū)別，京東的定位是正品、快，正品行、快送，所以京東的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要強(qiáng)化這個(gè)定位。

定位就是定位，就是在用戶(hù)心智中找到自己的位置，給品牌一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽。

至于市場(chǎng)定位、人群定位、產(chǎn)品定位，這些概念都被誤用了，沒(méi)有明確定位的含義，給很多人造成了不必要的困惑。

事實(shí)上，市場(chǎng)定位、人群定位、產(chǎn)品定位等所謂的“定位”，是對(duì)“定義”一詞的濫用。

市場(chǎng)定位其實(shí)就是市場(chǎng)定義，就是明確一個(gè)品牌想要進(jìn)入的市場(chǎng)邊界。比如一個(gè)沙拉品牌的市場(chǎng)定義是北上廣深等一線城市的中產(chǎn)階級(jí)，這是一個(gè)品牌細(xì)分市場(chǎng)的定義，就是這個(gè)品牌的目標(biāo)人群的定義，比如一個(gè)手機(jī)品牌的目標(biāo)人群定義為年輕人，一個(gè)枸杞品牌的目標(biāo)人群定義為中年人。產(chǎn)品定位其實(shí)就是產(chǎn)品的定義，就是明確產(chǎn)品的主要特征。比如別克威朗在它的品牌名下面有一行字：全新一代運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型豪華轎車(chē)，這就是君越的產(chǎn)品定義。

只是我們平時(shí)很隨便的談?wù)?，無(wú)法區(qū)分定義和定位南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，導(dǎo)致定位這個(gè)概念被泛化，最終無(wú)法區(qū)分什么是真正的定位。

3.2 品牌核心價(jià)值

品牌給消費(fèi)者提供什么價(jià)值？包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值三個(gè)層次，這就是創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

比如，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一雙耐克鞋時(shí)，除了獲得專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的功能價(jià)值之外，你還獲得了“just do it”的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)精神，這正是耐克品牌的精神價(jià)值。

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，功能差異化不明顯，此時(shí)品牌應(yīng)該探索自身的情感價(jià)值、精神價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值差異化。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都是含糖飲料，但是喝可口可樂(lè)讓人感到清爽和快樂(lè)，而喝百事可樂(lè)讓人感到青春和欲望。

3.3 品牌形象與個(gè)性

當(dāng)消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們會(huì)想到什么？什么樣的人會(huì)使用這個(gè)品牌？年輕人？中產(chǎn)階級(jí)？成功人士和富人？

比如隨著消費(fèi)的升級(jí)，天貓覺(jué)得過(guò)去包羅萬(wàn)象、盡力而為的價(jià)值觀顯得很失敗、很平凡，所以現(xiàn)在開(kāi)始在天貓上強(qiáng)調(diào)理想生活，培養(yǎng)一種中產(chǎn)情懷。

個(gè)性是品牌的擬人化，如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該有什么樣的性格特征？是外向還是內(nèi)斂？是喜歡社交還是喜歡獨(dú)處？

3.4 品牌關(guān)系

品牌與用戶(hù)建立了怎樣的關(guān)系？品牌在用戶(hù)生活中扮演著怎樣的角色和身份？是懂你的朋友？還是貼心的家人？是人生導(dǎo)師？還是夢(mèng)中情人？

比如小米強(qiáng)調(diào)的不是把用戶(hù)當(dāng)成神，而是要和用戶(hù)做朋友，早年“為發(fā)燒而生”、“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”等各種營(yíng)銷(xiāo)行為，塑造了這樣的朋友角色，就是你身邊的平民英雄。

品牌定位決定品牌認(rèn)知。

品牌的核心價(jià)值決定了品牌的認(rèn)知度。

品牌形象和個(gè)性決定了品牌的聯(lián)想。

品牌關(guān)系決定品牌聲譽(yù)和忠誠(chéng)度。

它們共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。

負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略的實(shí)體是。

但很多公司將此職能由市場(chǎng)部兼任或委托給他人。

這是對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏重視。

或者即使公司設(shè)立了品牌部門(mén)，其主要工作也只是負(fù)責(zé)廣告和媒體投放。

這是對(duì)品牌戰(zhàn)略的輕視，將品牌戰(zhàn)略等同于傳播戰(zhàn)略。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌策略都是企業(yè)頂層設(shè)計(jì)，而不僅僅是執(zhí)行層面的東西。

二者只是針對(duì)的層次不同，營(yíng)銷(xiāo)是管理企業(yè)內(nèi)部資源，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是管理消費(fèi)者心智，創(chuàng)造影響力。

雙方攜手為企業(yè)賦能，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

4.溝通策略——解決訴求問(wèn)題

傳播策略主要針對(duì)用戶(hù)層面，以“信息”為核心，研究如何最大化品牌信息的傳遞效果。

無(wú)論企業(yè)是投放廣告、做公關(guān)、舉辦活動(dòng)、做事件營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息。

為了取得良好的溝通效果，必須注重溝通的三個(gè)要素：

信息本身——內(nèi)容；信息的載體——媒體；信息的接收者——人，以及人如何與信息聯(lián)系和互動(dòng)。

4.1 信息本身的時(shí)事性和病毒性

今天，我們都在關(guān)注刷屏、關(guān)注熱點(diǎn)、上頭條，但要達(dá)到這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息是否具有感染力。

在設(shè)計(jì)和傳播信息的時(shí)候，需要知道社會(huì)文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看到什么，傳播的內(nèi)容是否能觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。

所以我說(shuō)，不懂流行文化的人就無(wú)法很好地傳播流行文化。

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