策劃的核心工作：幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案

策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，形成可執(zhí)行的計劃。

策略是一個在廣告和營銷圈中被過度使用和泛濫的詞。

產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、營銷策略、品牌策略、市場策略、溝通策略、互動策略、媒體策略……仿佛一切都是策略。

那么，戰(zhàn)略到底是什么？上述各種戰(zhàn)略之間又有哪些根本區(qū)別？

這是一個經(jīng)過多年籌劃可能都無法解釋得很清楚的問題。

如果想進(jìn)入策劃行業(yè)，理清一些與策劃相關(guān)的基本概念，以及概念背后的理論邏輯是非常重要的。

我認(rèn)為這是良好規(guī)劃的基礎(chǔ)。

否則，寫了無數(shù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，卻連基本的概念和邏輯都分不清，就很難再進(jìn)步了。

接下來我就給大家一一分解一下。

1. 什么是策略？

企業(yè)制定戰(zhàn)略時有明確的經(jīng)營意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。

然而，企業(yè)在實現(xiàn)目標(biāo)的道路上總會遇到各種各樣的問題和障礙。

那么，我們?nèi)绾慰朔系K，實現(xiàn)目標(biāo)呢？這正是戰(zhàn)略要回答的問題。

簡而言之，策略就是解決問題。

具體來說，戰(zhàn)略就是為企業(yè)提供解決問題的方案，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

瞧，策略其實就這么簡單。

但越簡單的道理，越是要深刻理解。

既然戰(zhàn)略是為了解決問題，那如何解決問題呢？

要解決問題，首先必須識別問題。

知道問題出在哪里實際上已經(jīng)解決了一半。

例如，如果你是一家快速消費品公司的營銷總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品價格過高，在市場上不受歡迎。

——發(fā)生了問題。

那你該怎么辦？

如果價格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應(yīng)該是降價？還是促銷？買一送一？全場五折？

可是等等，

價格也許只是一種表面現(xiàn)象，而不是問題的根源。

我們要分析一下，為什么價格太高，或者說，為什么消費者覺得我們太貴了？

首先，可能是產(chǎn)品價值不足，但成本無法降低，導(dǎo)致價格暴漲。那么你應(yīng)該做的是提高管理水平，降低成本。或者產(chǎn)品本身不錯，但包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品。如果你想提高產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，那么你應(yīng)該重新設(shè)計產(chǎn)品。

其次，也許產(chǎn)品確實很棒，值得更高的價格。但是，消費者并沒有真正感知到產(chǎn)品的價值。在這種情況下，也許你應(yīng)該推廣它，做廣告，教育消費者，提升產(chǎn)品形象和溢價。

最后，可能競爭對手的產(chǎn)品都很便宜，消費者對這一類別的產(chǎn)品有固有的價格認(rèn)知，我們無法承受高價銷售。那么也許我們應(yīng)該重新定位產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)高端用戶，而不是大眾市場。

這樣定位的結(jié)果可能是價格上漲而不是下降，銷售渠道也可能隨之改變，由路邊雜貨店轉(zhuǎn)向星級酒店、精品超市，或者設(shè)立專賣店。

所以我們可以看到表面上看是價格的問題，但是仔細(xì)分析之后你會發(fā)現(xiàn)，這可能是產(chǎn)品的問題，可能是用戶的問題，也可能是競爭的問題。

企業(yè)在市場上遇到的問題有千萬個，不同的企業(yè)面臨的問題也不同。但歸根結(jié)底，問題無非存在于三個層面：要么產(chǎn)品問題，要么用戶問題，要么競爭問題。

我為什么這么說呢？

因為這三者是市場上參與商業(yè)活動的三個主要實體。

在市場中，只有三種角色：我們自己（以產(chǎn)品為核心）、我們的用戶、我們的競爭對手。我們所有的商業(yè)行為、所有問題的答案，都要從這三個層面出發(fā)：

產(chǎn)品層面——產(chǎn)品的差異化特征是否突出，價值性價比能否超出用戶預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴，這些都是企業(yè)面臨的最基本的問題。用戶層面——品牌在用戶心中是否具有足夠的辨識度，用戶對品牌的認(rèn)知度如何？用戶與品牌的關(guān)系是什么？用戶與品牌共享哪些情感與價值觀？競爭層面——我們的競爭對手是誰？我們的潛在競爭對手是誰？我們與競爭對手相比如何？我們有哪些競爭優(yōu)勢，如何保證我們的可持續(xù)競爭力？

產(chǎn)品、用戶、競爭：這是思考企業(yè)商業(yè)問題的黃金三角。

無論我們幫助企業(yè)制定什么策略，不管業(yè)務(wù)情況有多復(fù)雜，只要抓住產(chǎn)品、用戶、競爭三個基本層面，深入分析，就能找到問題的關(guān)鍵，明確企業(yè)在哪個層面出現(xiàn)了問題，就一定能找到有效的解決方案。

這就是策略。

2. 營銷策略——解決競爭力問題

營銷策略主要面向競爭層面，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

很多人講營銷，分為營銷和銷售兩個層面，營銷做好了，銷量自然就上去了。

那么什么是營銷?營銷就是為企業(yè)創(chuàng)造競爭力。

只有創(chuàng)造良好的競爭力，銷售才能成功且持久。

如果一個企業(yè)在市場上沒有競爭力，那么即使銷售做得再好也是無效的。

在《什么是營銷？》一文中，我也談到了：

一個企業(yè)能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是企業(yè)生存的首要前提。

競爭是包括人類在內(nèi)的一切生物來到地球首先要面對的事情。

我們今天所看到的所有物種都在某種程度上具有競爭優(yōu)勢，否則它們就會被大自然無情地消滅。

因此，營銷戰(zhàn)略的核心是解決競爭力問題，實現(xiàn)營銷4P組合的最優(yōu)配置。

產(chǎn)品策略——應(yīng)該設(shè)計什么樣的產(chǎn)品或者產(chǎn)品線組合，形成差異化價值。價格策略——如何形成價格壁壘，設(shè)計有競爭力的價格體系。渠道策略——傳統(tǒng)商業(yè)強調(diào)渠道為王，就是如何搶占接觸消費者的地方資源，比如微信不能跳轉(zhuǎn)到淘寶店，淘寶店就是渠道資源壟斷。促銷策略——如何做廣告、公關(guān)、促銷，搶占消費者的心智和錢包。

可見，所謂的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等都是從屬于營銷策略，解決企業(yè)競爭力的問題。

但我們必須知道，市場不是一成不變的，企業(yè)的競爭力也不會永遠(yuǎn)存在。

市場條件會發(fā)生變化，市場上總會有新的競爭對手出現(xiàn)和崛起。

消費者的需求和消費趨勢也在不斷變化。消費者今天喜歡你的產(chǎn)品并不意味著他們明天也會喜歡它。

然而，當(dāng)競爭對手和用戶需求發(fā)生變化時，企業(yè)很可能逐漸喪失競爭優(yōu)勢，比如曾經(jīng)巔峰時期的諾基亞和柯達(dá)。

因此，企業(yè)的營銷策略應(yīng)是一個動態(tài)的過程，根據(jù)市場的情況，不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷檢討其4P，以保持競爭力。

市場策略只是營銷策略的一種變體，市場的任何變化最終都會反饋到4P的重構(gòu)中。

負(fù)責(zé)制定營銷策略的實體是。

它是企業(yè)最關(guān)鍵的部門之一。

一方面，需要為銷售部門提供武器，包括價格設(shè)計、銷售政策、渠道方案、促銷內(nèi)容及物料等；另一方面，需要為產(chǎn)品、研發(fā)部門指明方向，及時跟蹤市場需求變化，根據(jù)市場反饋了解消費者想要什么樣的產(chǎn)品，指導(dǎo)后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)。

3.品牌戰(zhàn)略——解決影響力問題

品牌策略主要面向用戶層面，核心是建立產(chǎn)品在用戶心智中的影響力，從而影響用戶的購買決策。

企業(yè)打??造品牌的目的有三個：提升認(rèn)知度、創(chuàng)造溢價力、提供信用背書。

增強識別度是幫助企業(yè)進(jìn)行差異化，讓消費者一眼就能識別、記住，購買時首先想到的就是企業(yè)。比如看到一個金色的M，就知道是麥當(dāng)勞。紅絲帶字體，這是可口可樂，跟百事可樂完全不一樣。創(chuàng)造溢價是幫助企業(yè)在實物價值、功能價值之外，創(chuàng)造情感價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更“值得”。比如你有兩瓶一模一樣的礦泉水，其中一瓶貼著依云的標(biāo)簽，可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價力。信用背書是降低消費者的決策風(fēng)險，我們面對不熟悉的產(chǎn)品南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，總是心存疑慮，不敢輕易嘗試，品牌的作用就是提供信用背書，增強用戶的消費信心、品質(zhì)信心。

“這是一個大品牌，質(zhì)量好，不用擔(dān)心買錯。”“這是一個大家都在用、大家都喜歡的品牌，你用著沒問題。”

品牌的這三種功能都是在消費者心智層面上起作用的。

因此，建立品牌的意義在于對用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力是品牌戰(zhàn)略的核心。

為了影響消費者的決策，品牌戰(zhàn)略主要包括以下幾個部分：

3.1 品牌定位

品牌需要在用戶的心中占據(jù)一個位置，因為市場競爭太激烈，競爭對手太多，我們需要讓消費者只用一個詞、一句話就記住我們是誰，這就是提升品牌認(rèn)知度。

海飛絲的定位是去屑產(chǎn)品，而清揚則必須定位為男士去屑產(chǎn)品。

天貓定位為頭部電商平臺，商品種類繁多（比如淘寶的口號是“淘寶萬能”，天貓的“去天貓買”就是這個意思）。

所以，為了和天貓做區(qū)別，京東的定位是正品、快，正品行、快送，所以京東的所有經(jīng)營活動都要強化這個定位。

定位就是定位，就是在用戶心智中找到自己的位置，給品牌一個識別標(biāo)簽。

至于市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，這些概念都被誤用了，沒有明確定位的含義，給很多人造成了不必要的困惑。

事實上，市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位等所謂的“定位”，是對“定義”一詞的濫用。

市場定位其實就是市場定義，就是明確一個品牌想要進(jìn)入的市場邊界。比如一個沙拉品牌的市場定義是北上廣深等一線城市的中產(chǎn)階級，這是一個品牌細(xì)分市場的定義，就是這個品牌的目標(biāo)人群的定義，比如一個手機品牌的目標(biāo)人群定義為年輕人，一個枸杞品牌的目標(biāo)人群定義為中年人。產(chǎn)品定位其實就是產(chǎn)品的定義，就是明確產(chǎn)品的主要特征。比如別克威朗在它的品牌名下面有一行字：全新一代運動型轎車，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型豪華轎車，這就是君越的產(chǎn)品定義。

只是我們平時很隨便的談?wù)?，無法區(qū)分定義和定位南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，導(dǎo)致定位這個概念被泛化，最終無法區(qū)分什么是真正的定位。

3.2 品牌核心價值

品牌給消費者提供什么價值？包括功能價值、情感價值、精神價值三個層次，這就是創(chuàng)造品牌溢價。

比如，當(dāng)你購買一雙耐克鞋時，除了獲得專業(yè)運動裝備的功能價值之外，你還獲得了“just do it”的強大運動精神，這正是耐克品牌的精神價值。

隨著競爭日趨激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，功能差異化不明顯，此時品牌應(yīng)該探索自身的情感價值、精神價值，實現(xiàn)價值差異化。

可口可樂和百事可樂都是含糖飲料，但是喝可口可樂讓人感到清爽和快樂，而喝百事可樂讓人感到青春和欲望。

3.3 品牌形象與個性

當(dāng)消費者提到一個品牌時，他們會想到什么？什么樣的人會使用這個品牌？年輕人？中產(chǎn)階級？成功人士和富人？

比如隨著消費的升級，天貓覺得過去包羅萬象、盡力而為的價值觀顯得很失敗、很平凡，所以現(xiàn)在開始在天貓上強調(diào)理想生活，培養(yǎng)一種中產(chǎn)情懷。

個性是品牌的擬人化，如果品牌是一個人，它應(yīng)該有什么樣的性格特征？是外向還是內(nèi)斂？是喜歡社交還是喜歡獨處？

3.4 品牌關(guān)系

品牌與用戶建立了怎樣的關(guān)系？品牌在用戶生活中扮演著怎樣的角色和身份？是懂你的朋友？還是貼心的家人？是人生導(dǎo)師？還是夢中情人？

比如小米強調(diào)的不是把用戶當(dāng)成神，而是要和用戶做朋友，早年“為發(fā)燒而生”、“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”等各種營銷行為，塑造了這樣的朋友角色，就是你身邊的平民英雄。

品牌定位決定品牌認(rèn)知。

品牌的核心價值決定了品牌的認(rèn)知度。

品牌形象和個性決定了品牌的聯(lián)想。

品牌關(guān)系決定品牌聲譽和忠誠度。

它們共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。

負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略的實體是。

但很多公司將此職能由市場部兼任或委托給他人。

這是對品牌戰(zhàn)略缺乏重視。

或者即使公司設(shè)立了品牌部門，其主要工作也只是負(fù)責(zé)廣告和媒體投放。

這是對品牌戰(zhàn)略的輕視，將品牌戰(zhàn)略等同于傳播戰(zhàn)略。

其實，營銷策略與品牌策略都是企業(yè)頂層設(shè)計，而不僅僅是執(zhí)行層面的東西。

二者只是針對的層次不同，營銷是管理企業(yè)內(nèi)部資源，創(chuàng)造競爭力，品牌是管理消費者心智，創(chuàng)造影響力。

雙方攜手為企業(yè)賦能，助力企業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

4.溝通策略——解決訴求問題

傳播策略主要針對用戶層面，以“信息”為核心，研究如何最大化品牌信息的傳遞效果。

無論企業(yè)是投放廣告、做公關(guān)、舉辦活動、做事件營銷，其實都是在向消費者傳遞信息。

為了取得良好的溝通效果，必須注重溝通的三個要素：

信息本身——內(nèi)容；信息的載體——媒體；信息的接收者——人，以及人如何與信息聯(lián)系和互動。

4.1 信息本身的時事性和病毒性

今天，我們都在關(guān)注刷屏、關(guān)注熱點、上頭條，但要達(dá)到這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息是否具有感染力。

在設(shè)計和傳播信息的時候，需要知道社會文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看到什么，傳播的內(nèi)容是否能觸動大眾敏感的神經(jīng)。

所以我說，不懂流行文化的人就無法很好地傳播流行文化。

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