年輕人拋棄的不是雙十一，而是固定消費模式

年輕人放棄雙十一了嗎？

近兩年，這個問題被反復擺上臺面。答案是肯定的。盡管電商平臺仍在頻頻傳出佳績，但只要放眼各大社交媒體平臺，就能發(fā)現(xiàn)變化正在悄然發(fā)生。越來越多的年輕人對囤貨熱情消退，“買買買”的口號似乎也越來越弱了。

但答案也可能是否定的。雙十一所代表的“優(yōu)惠”和“便捷”已深入人心。年輕消費者用腳投票，涌向線下門店、商場。與其囤貨迎接打折，他們更愿意在本地生活服務(wù)平臺按需領(lǐng)券囤貨；與其焦急地等待快遞，他們寧愿直接去線下門店或者叫外賣；厭倦了與線上旗艦店的售后服務(wù)斗智斗勇，卻發(fā)現(xiàn)柜臺服務(wù)“真的很好”……年輕人正在拋棄的不是“雙十一”，而是固定的消費模式。

這或許是長期主義的一個突破，隨著實體商業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級，線下渠道的數(shù)字化發(fā)展，單一時間點全網(wǎng)比價的時代終將消逝，將“性價比”融入日常生活將是未來消費的主流趨勢。

即時零售讓工人實現(xiàn)“早C晚A”的自由

“姐妹們，最近雙十一咖啡券越來越多了！”凌晨上班族陳佳怡看到“薅羊毛”群聊發(fā)來的消息后，立刻點開群主分享的團購券鏈接?！皼]想到一打開群聊就又要消費了，不過這段時間的優(yōu)惠券真的很值?！?/p>

陳嘉懿翻看9月份以來美團的團購訂單，大部分都是酷迪咖啡和瑞幸咖啡的飲品券?！叭鹦铱Х鹊木鶅r大概在13-15元一杯，但團購均價是9.9元?？岬系母鋸?，團購價經(jīng)常在8元以下，有時候能拿到3.8元的超值優(yōu)惠價。而且團購券的好處是過期會自動退款，所以囤貨用不完也沒關(guān)系。”

對于陳佳怡來說，咖啡已經(jīng)成為了日常消費品。往年雙十一，三頓坂、隅田川等速溶咖啡品牌必定會在她的購物清單上?！霸谶B鎖品牌咖啡價格沒下來之前，速溶咖啡確實更適合日常配給，所以我總會提前比價，拿到一定量就能打折，希望把單杯價格壓到最低?！辈贿^，今年雙十一，陳佳怡失去了開通電商平臺的欲望?！敖衲晡ㄒ幌胭I的就是咖啡，但線下連鎖品牌咖啡的團購價比一杯速溶咖啡還要便宜，囤貨不如領(lǐng)券囤貨?！?/p>

其實，如果打開小紅書、微博、豆瓣等社交媒體平臺，就能更直觀地感受到，像陳佳懿這樣的年輕人還有很多。小紅書上的“酷迪+美團直播，真不錯！”“4.9元的酷迪咖啡誰沒喝過？我囤了五杯?！薄白詮闹懒巳鹦以诿缊F搞9.9元特價團購，我媽再也不用擔心我沒有咖啡喝了”……類似的筆記還有很多；而在微博上，也有網(wǎng)友表示，“今年雙十一，主要講究花錢要精打細算，囤了好多直播團購券，咖啡、酒都行，實現(xiàn)了早C晚A的自由?！? “最近熱衷于囤各種餐飲優(yōu)惠券，尤其是咖啡券，因為買就相當于消費，吃喝就相當于賺錢，而且過期了還能退款，只賺不虧?！?/p>

不難看出，今年雙十一，通過美團、大眾點評等本地生活服務(wù)平臺，消費者的消費重心日益向日常消費轉(zhuǎn)移，消費方式也更傾向于即時零售。正如陳嘉懿所言，“現(xiàn)在各平臺電商節(jié)很多，大規(guī)模消費不一定非要等到雙十一，之前買過的話就不一定要買了。但餐飲等生活必需品，即便平日買，雙十一活動期間也可以多囤點優(yōu)惠券?！迸c此同時，大眾的消費習慣也從線上一次性大規(guī)模消費，分化為線下本地門店多次小規(guī)模消費。

（左圖為陳嘉懿的采購訂單，右圖為酷迪咖啡連鎖店所在社區(qū)）

一家酷迪咖啡連鎖門店的店員告訴鋅刻度，“平時我們有很多訂單都是通過美團結(jié)算的，特別是最近團購活動比較多，轉(zhuǎn)化的新客也增加了。另外我們店有專門的社區(qū)微信群，也會主動把一些特別的團購鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到群里。除了咖啡，店里的熱狗、松餅等甜品也都有相應(yīng)的團購券?！?/p>

當然，除了線下門店社區(qū)的推廣，美團官方直播間也為此大力引流。此前，商家都是“閉門”促銷，消費者往往已經(jīng)決定好要吃什么，要點擊商家詳情頁才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠。直播間公傳讓各家門店有了觸達消費者的新觸點，堪稱“放大器”。用戶的購買邏輯也隨之發(fā)生改變。

從“我要吃”到“誰打折+我要吃”，商家好價頻頻曝光，新客、復購隨之而來，簡單來說就是“買你想買，立馬到手”的一站式解決方案。

服務(wù)上“架”，一鍵“美化”

如果說實體餐飲店擁有即時零售的先天優(yōu)勢，那么美容美發(fā)、美甲、口腔檢查、輕醫(yī)美等服務(wù)業(yè)態(tài)則打破了傳統(tǒng)獲客模式，通過美團等本地生活服務(wù)平臺開辟了新的營銷渠道。

“平時要定期打理頭發(fā)和指甲，但有需要的時候也會經(jīng)常到處去比較店里的價格、Tony的款式和服務(wù)?！?2歲的棉棉在昆明一家直播公司工作，每隔一段時間就需要換一下發(fā)型或美甲造型。今年雙十一，她花得最多的錢就是在美發(fā)店買的燙發(fā)和染發(fā)套餐。“以前只在美團買電影票和吃的，最近有空就打開美團的美妝直播間看看?！?/p>

棉棉表示，“團購套餐比日價便宜很多，很多都是半價，而且團購介紹清晰詳細，不用擔心隱藏消費。關(guān)鍵是可以直接選擇公司或者家附近的門店，很方便。點擊門店詳情頁還可以看到用戶評論?！?/p>

和棉棉一樣，家住江蘇的林晚昭今年雙十一的第一單也是在美團美妝直播間下了半永久紋眉套餐?！拔谊P(guān)注這個連鎖品牌很久了，他們在全國很多城市都有門店，其中兩家就在我家附近。之前也猶豫過，但10月份在他們直播上看到促銷價，就直接下單了。反正最后如果不想去了，隨時可以退款?！绷滞碚迅嬖V鋅刻度。

此外，林萬照還在美團上找到了一家新開的理發(fā)店，在這里理發(fā)、吹風團購比辦卡還便宜。店老板說，店面在小區(qū)背街小巷，不容易找到，前期除了小區(qū)居民，客源主要來自美團、大眾點評?！跋喈斢诟采w了好幾條街的客戶，省下來的房租可以用來買好一點的洗發(fā)水、吹風機，雙十一多送幾張理發(fā)券，很容易積累回頭客?！?/p>

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在美團美妝健康官方直播間，主播們會把能買到的美甲款式、膠水、色卡全部帶進直播間，消費者所見即所得，仿佛置身于美甲店。美團官方數(shù)據(jù)顯示，10月27日至10月31日，美團“新潮流零距離”直播間銷售額累計達3917萬，萬圣節(jié)美甲、美妝隱形眼鏡6小時賣出一周銷量，洗剪吹染燙套餐賣出超萬單，美妝團單銷售額較平日翻倍。

（美團美發(fā)美甲品牌直播間）

8.8元脫毛團購、19.9元理發(fā)套餐、39元美甲套餐……顯然，當生活服務(wù)商家將服務(wù)搬到線上“貨架”上，重塑了“人、貨、地”，人們對于本地生活的消費需求也在被重構(gòu)。美團將線下的各類美妝服務(wù)升級為標準化解決方案——價格更直觀、服務(wù)信息更清晰、線下體驗流程更透明。消費者不僅“看得懂”，而且買得懂自己買的是什么，一鍵就能找到附近的門店，不用為額外的隱形消費買單，自然就能更快做出消費決策。

專柜、加盟店進駐本地直播間，所見即所得

每年雙十一，總有一大批年輕人排隊購買數(shù)碼家電，今年也不例外。不過，相比于反復計算電商平臺上的補貼、優(yōu)惠券、折扣，越來越多的年輕人選擇通過秒殺、外賣等購物方式。

“雖然現(xiàn)在快遞很快，但還是沒有外賣快。”10月30日，張文在美團上訂購了一款15英寸的手機，半小時后就收到了?！耙驗轭I(lǐng)了美團的驚喜優(yōu)惠券，結(jié)合店鋪優(yōu)惠券，價格比官方價格便宜很多。而且我可以直接到線下門店提貨，外賣小哥送貨上門，放心又方便?！?/p>

張文告訴鋅刻度，“本來打算在電商平臺購買，后來無意中看到美團直播，對比后發(fā)現(xiàn)價格更優(yōu)惠，還可以直接送貨上門，也可以當面自取，既能享受線上的優(yōu)惠，又能享受實體店購物的服務(wù)，這真的是遙遙領(lǐng)先?！?/p>

像張文一樣在美團買手機的年輕人還有很多。在小紅書上搜索“美團閃購手機”或者“外賣手機”，就能看到不少相關(guān)的帖子。有網(wǎng)友發(fā)帖稱南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，“第一次知道美團可以買手機，外賣小哥送貨上門，支持實體店驗貨?！边€有網(wǎng)友稱，“一開始打算在電商平臺買，幾次都拿不到南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，或者要等到10月31日晚上。但在美團直接下單可以優(yōu)惠800元，幾個小時就到。”

（小紅書關(guān)于在美團訂購的說明）

數(shù)據(jù)更直觀。據(jù)美團提供的數(shù)據(jù)顯示，在戰(zhàn)略合作官宣一個月后的10月27日，美團閃購與華為聯(lián)合打造“超級品牌日”?；顒悠陂g，華為產(chǎn)品銷量周環(huán)比增長1650%。10月29日至30日，蘋果授權(quán)店直播期間，累計觀看人數(shù)破百萬，銷售額破億。美團閃購雙11“開門紅”戰(zhàn)報顯示，“數(shù)碼家電品類日”期間，手機銷量同比增長800%。

甚至在雙11之前， 15發(fā)布后，美團外賣就宣布深化與蘋果授權(quán)店的合作，并推出四大核心舉措：覆蓋更多城市更多門店、增加新品預(yù)售、推出品牌直播、提供最高12期免息分期。9月15日晚20:00， 15系列開啟預(yù)售，預(yù)售前30分鐘，美團銷售額突破2億元，直播占比近30%。

一個重要原因是，當品牌授權(quán)店、品牌專柜入駐線上直播間，加上平臺的閃購服務(wù)，就形成了完整的交易閉環(huán)，附近門店的信用背書和“所見即所得”的環(huán)境，降低了消費者的決策成本，讓他們可以更快、更放心地進行高客單價購買。

這種消費類型不僅局限于數(shù)碼家電，也不僅僅局限于商品零售。今年以來，餐飲、旅游、交通等服務(wù)消費快速復蘇，不少服務(wù)零售商也在直播間推出滑雪、溫泉等本地團購套餐。美團數(shù)據(jù)顯示，10月24日至11月1日，酒店旅游直播間訂單量環(huán)比增長253%，交易額環(huán)比增長480%。以“一城一特色”為主打的本地生活直播，因模式更靈活、成本更低，成為高價位服務(wù)產(chǎn)品的銷售渠道之一。

線上線下融合，實體零售由守轉(zhuǎn)攻

在家門口買咖啡前先囤優(yōu)惠券，去附近店家做頭發(fā)美甲前先買套餐，買個手機一鍵下單等著外賣小哥到店里取餐送貨上門……現(xiàn)在我們來回答文章開頭的問題，年輕人拋棄雙十一了嗎？其實并沒有。只是大部分消費從單一的電商平臺轉(zhuǎn)移到了實體店。

回顧雙十一十余年的發(fā)展歷程，長期以來，實體零售面對電商平臺的沖擊只能被動防御。但近年來，依托各大本地生活服務(wù)平臺，線下線上融合速度加快，實體零售正逐步轉(zhuǎn)守為攻，釋放出新的潛力與活力。

從最初的電商平臺狂歡，到如今的雙十一，越來越多的實體商場、賣場參與其中，尤其是3C家電、日用品、服裝鞋帽等線下實體零售商提前做好準備，通過外賣、閃購等多渠道推出力度不亞于電商平臺的促銷活動，吸引顧客，刺激消費。相比于消費者的態(tài)度，實體零售商對此的態(tài)度轉(zhuǎn)變更大。

仍以今年雙十一為例，除了上文提到的餐飲美發(fā)店，美團、大眾點評還聯(lián)合銀泰百貨、天虹百貨、凱德MALL、江蘇百貨等大型超市百貨推出折扣促銷活動。10月17日，針對商場美妝品類的“電子銀泰卡”上線，消費者可以在美團、大眾點評上以折扣價購買千元美妝卡，再到銀泰門店美妝專柜消費，結(jié)合平臺線上折扣補貼和商場促銷，最高可享受27折優(yōu)惠。截至10月31日，美團卡券在美團上累計銷售額突破3億元，綁卡兌現(xiàn)成功率高達95%。

雙十一只是一個縮影，折射出未來的長期趨勢——從日常餐飲到生活服務(wù)，再到數(shù)碼家電，甚至旅行住宿，各類實體店鋪將依托美團等本土零售平臺，通過即時零售、外賣直播等線上手段，獲得更多客流和訂單。與此同時，消費者的習慣也開始發(fā)生改變，更多消費者將逐漸回歸實體商業(yè)。

這其實是一個積極的趨勢。正如宜蘭商業(yè)所寫，實體零售與電商從來就不是對立的，借助電商公域和私域流量，可以實現(xiàn)線上精準營銷；同樣，實體店的加入，也會倒逼電商行業(yè)在消費者體驗、產(chǎn)品品質(zhì)等方面不斷提升。

因此，現(xiàn)在說雙11終結(jié)還為時過早。但不可否認的是，歷史的車輪已過去，雙11的意義已經(jīng)發(fā)生改變。

（本文中陳嘉懿、林萬照、綿綿、張文均為化名）

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