第一部分促銷活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

第一部分：促銷活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查與分析

3月1日至3月2日，我公司策劃部組織市場(chǎng)調(diào)研員對(duì)麗多、道外、南崗各大家電商場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其中包括黑天鵝家電城、道外、南崗兩家冰箱賣場(chǎng)、三聯(lián)家電城、鄭州電器商城。 陽(yáng)家家電商城、潤(rùn)通家電商城、曼哈頓家電商城等對(duì)相關(guān)冰箱廠家及品牌進(jìn)行了（包括：新飛、東芝、LG、小天鵝、伊萊克斯、西門子、科龍、容聲、美菱、康佳等品牌） ）促銷活動(dòng)研究及活動(dòng)效果評(píng)估。 得出以下結(jié)論：

噪音大雨?。夯顒?dòng)開始前，各大報(bào)紙、廣播電臺(tái)、傳單鋪天蓋地宣傳促銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策。 比如，他們以店慶為借口，承諾某天前50名購(gòu)買者可獲得低價(jià)折扣。 產(chǎn)品價(jià)格500-600元的折扣產(chǎn)品。 但讓消費(fèi)者失望甚至憤怒的是南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，要么是暫時(shí)斷貨，要么是附帶附加條件，給消費(fèi)者一種被欺騙的感覺。這種促銷活動(dòng)不僅達(dá)不到促銷產(chǎn)品的目的，還損害了消費(fèi)者的利益。很大程度上影響了企業(yè)及品牌形象。

多看少買：促銷活動(dòng)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)不準(zhǔn)確，促銷形式和內(nèi)容所達(dá)到的目標(biāo)群體與產(chǎn)品不相關(guān)，造成偏差。例如：品牌大使和知名人士歌手來(lái)哈薩克斯坦宣傳產(chǎn)品并簽名。 來(lái)的人確實(shí)不少，但都是產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)外的人，以及18歲左右的追星族，當(dāng)天一臺(tái)冰箱都沒賣出去。 然而，由于擁擠，一些單位被撤出現(xiàn)場(chǎng)。

投入大，回報(bào)?。涸谂c經(jīng)銷商的交談中我們了解到，大多數(shù)商家都有一個(gè)共同的看法，認(rèn)為廠家在促銷活動(dòng)上投入少，力度不大； 而制造商代表則認(rèn)為，一年舉辦幾次促銷活動(dòng)還不夠。 其范圍可以從數(shù)十萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等。 其結(jié)果就是投入大、回報(bào)小。 事實(shí)上，促銷活動(dòng)的效果并不完全取決于促銷活動(dòng)投入的多少。 關(guān)鍵問(wèn)題是活動(dòng)的形式和內(nèi)容是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)群體，是否被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。

雷同多，創(chuàng)新少：在對(duì)幾大商場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)查中，不難發(fā)現(xiàn)，廠家和商家的促銷活動(dòng)形式、內(nèi)容雷同，沒有特色，缺乏新意，無(wú)法吸引消費(fèi)者。目標(biāo)群體的更大興趣和廣泛關(guān)注。

針對(duì)以上問(wèn)題，我公司為海爾“0+007”冰箱策劃了一系列貼近目標(biāo)市場(chǎng)、有針對(duì)性、創(chuàng)新性、消費(fèi)者容易接受的促銷活動(dòng)。

第二部分 活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

整個(gè)活動(dòng)方案包括三個(gè)部分：

1、店鋪促銷活動(dòng)：

春季結(jié)婚，共度美好時(shí)光

——0+007 冰箱有“7”，開箱收到禮物很開心。

2、商業(yè)廣場(chǎng)促銷活動(dòng)：

春季結(jié)婚，共度美好時(shí)光

——0+007 冰箱約了100對(duì)情侶

3、社區(qū)推廣活動(dòng)：

體驗(yàn)現(xiàn)代生活，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

第三部分 店內(nèi)促銷活動(dòng)

一、活動(dòng)目的

通過(guò)此次促銷活動(dòng)，為海爾樹立良好的品牌形象；

通過(guò)本次促銷活動(dòng)，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)；

通過(guò)此次促銷活動(dòng)，也體現(xiàn)了海爾強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；

通過(guò)本次促銷活動(dòng)，海爾“0+007”冰箱銷量將會(huì)增加，達(dá)到熱銷局面。

2、活動(dòng)思路

利用“五一”前后眾多婚禮的促銷機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷。一般購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者都是即將結(jié)婚的情侶，而五六月是婚禮的高峰月份。 因此，本次促銷活動(dòng)針對(duì)即將結(jié)婚的情侶，舉辦每“7”抽獎(jiǎng)、送禮盒的活動(dòng)。

新郎新娘在本店購(gòu)買0+007冰箱時(shí)，將贈(zèng)送《結(jié)婚相冊(cè)》及其他與婚禮相關(guān)的愛心寶盒。達(dá)到短期內(nèi)促進(jìn)冰箱銷量的目的

整個(gè)促銷活動(dòng)追求轟動(dòng)效應(yīng)和獨(dú)特訴求，讓海爾“0+007”冰箱在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了江蘇市場(chǎng)銷售旺盛和形象提升的雙贏目標(biāo)。

三、活動(dòng)流程及時(shí)間

1、活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)間：3月5日-3月30日

準(zhǔn)備工作：

◇ 制作宣傳材料，如海報(bào)、橫幅、旗幟等。

◇ 整合媒體傳播的準(zhǔn)備，如：報(bào)紙、廣播等媒體的宣傳

◇ 促銷員、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)

◇新聞媒體邀請(qǐng)

2、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間：3月31日-4月30日

活動(dòng)開始時(shí)間：3月31日

（五六月份結(jié)婚的人一般會(huì)提前購(gòu)買家電，所以開始時(shí)間選擇在四月初。）

活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：4月30日

活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)月

注意維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序

3、活動(dòng)效果反饋：5月1日-5月15日

進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)，為下一步宣傳做準(zhǔn)備

4、活動(dòng)地點(diǎn)

江蘇省內(nèi)主要門店：

黑天鵝家電商城、正陽(yáng)家電商城、三聯(lián)家電商城、哈百百、中央商城等。

5. 活動(dòng)對(duì)象

即將結(jié)婚的新人

六、活動(dòng)主題

春季結(jié)婚，共度美好時(shí)光

——0+007 冰箱有“7”，開箱收到禮物很開心。

主題說(shuō)明：

春季結(jié)婚：春天是一年中最好的時(shí)節(jié)，萬(wàn)物復(fù)蘇，此時(shí)結(jié)婚是一個(gè)非常明智和浪漫的選擇。

美好時(shí)光相伴：結(jié)婚時(shí)我們通常會(huì)選擇一個(gè)“美好時(shí)光”（“+7”的諧音），而這次促銷活動(dòng)也是為新婚夫婦在最佳時(shí)機(jī)精心準(zhǔn)備的。 “0+007”冰箱將陪伴新人走進(jìn)婚禮。 大廳

“7”寓意幸福：“7”代表0+007冰箱，“7”與“妻”諧音，凸顯婚姻的喜悅。

開箱禮物：婚禮和送禮總是密不可分的。 海爾為新婚夫婦提供好禮，彰顯了海爾的人文企業(yè)理念，讓消費(fèi)者倍感親切，也為海爾創(chuàng)造了良好的口碑。

七、活動(dòng)

每當(dāng)數(shù)字“7”中獎(jiǎng)時(shí)，每天第7、17、27、37、57、67、77、87、97號(hào)購(gòu)買“0+007”冰箱的人，將根據(jù)編號(hào)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品購(gòu)買發(fā)票。

注：這里不包括“47”，因?yàn)椤?7”諧音，對(duì)消費(fèi)者有攻擊性。且消費(fèi)者數(shù)量每天單獨(dú)計(jì)算，不累加。

海爾為新婚夫婦準(zhǔn)備了一份開箱禮物。 打開冰箱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)禮品袋。 禮包內(nèi)含“結(jié)婚相冊(cè)”、一套來(lái)自婚紗影樓的情侶照以及其他與婚禮相關(guān)的愛情寶盒。

此外，購(gòu)買了冰箱的新婚夫婦還可以參加與維納斯一起在雅蘭中心舉辦的活動(dòng)。 維納斯模特將在活動(dòng)中進(jìn)行婚紗展示。 購(gòu)買0+007的已婚夫婦可以攜帶購(gòu)買發(fā)票到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示。 從各種婚紗中選擇一件在婚禮當(dāng)天穿著

（參見第 4 部分）

八、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

第七屆買家獎(jiǎng)果汁機(jī)

第十七屆買家獎(jiǎng)電飯鍋

第27屆買家獎(jiǎng)電飯鍋

第37屆海爾洗衣機(jī)買家獎(jiǎng)

第57屆海爾洗衣機(jī)買家獎(jiǎng)

第67屆海爾洗衣機(jī)買家獎(jiǎng)

第77屆買家獎(jiǎng)海爾洗碗機(jī)

第87屆買家獎(jiǎng)海爾洗碗機(jī)

第97位買家獲得冰箱價(jià)格全額退款

獲獎(jiǎng)理由：經(jīng)調(diào)查，哈爾濱市道外區(qū)景陽(yáng)街黑天鵝家電商城3-4天內(nèi)銷售了35臺(tái)“0+007”冰箱。 可以看出，“0+007”冰箱在店內(nèi)的正常銷量為10臺(tái)/天/店。 因此，“第七次”購(gòu)買的消費(fèi)者獎(jiǎng)品被設(shè)置為價(jià)值相對(duì)較低的“榨汁機(jī)”。 獎(jiǎng)品價(jià)值依次遞增，獎(jiǎng)品價(jià)值隨著銷量的增加而增加。但一般情況下，一家店一天購(gòu)買“0+007”冰箱的人不會(huì)超過(guò)30人，所以海爾洗衣機(jī)器和洗碗機(jī)一般不會(huì)贈(zèng)送，只是作為吸引消費(fèi)者的手段。

9. 獎(jiǎng)品兌換

第7名、第17名、第27名買家可憑發(fā)票領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 其他獲獎(jiǎng)?wù)咝璎F(xiàn)場(chǎng)出示身份證領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

10、活動(dòng)推廣

1、報(bào)紙廣告：在新晚報(bào)上進(jìn)行軟硬宣傳

2、軟新聞：邀請(qǐng)江蘇日?qǐng)?bào)、生活日?qǐng)?bào)、新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱電視臺(tái)等媒體記者對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道

3、廣播廣告：江蘇交通廣播電臺(tái)30秒信息廣播廣告

4. 店內(nèi)海報(bào)和傳單：通過(guò)海報(bào)和傳單告知活動(dòng)情況。 突出新款“0+007”冰箱的最佳賣點(diǎn)：獨(dú)立四溫區(qū)、良好的保鮮效果+三循環(huán)制冷技術(shù)+藍(lán)色三溫顯示。海報(bào)形象要簡(jiǎn)潔、醒目南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，給人以深刻的印象。節(jié)日氣氛。 “0+007”冰箱所到之處都應(yīng)張貼海報(bào)，以達(dá)到良好的宣傳效果。

5、店內(nèi)懸掛旗幟、橫幅、展板：在店內(nèi)懸掛旗幟、橫幅、展板，增強(qiáng)促銷氛圍，吸引消費(fèi)者注意力，突出海爾的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新。

橫幅文案：

熱烈慶祝海爾冰箱榮獲聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與美國(guó)環(huán)境保護(hù)署聯(lián)合頒發(fā)的“諾貝爾獎(jiǎng)”——“全球氣候獎(jiǎng)”

熱烈慶祝海爾集團(tuán)被《財(cái)富》雜志聯(lián)合評(píng)選為“全球最佳運(yùn)營(yíng)公司”并榮獲唯一特別獎(jiǎng)項(xiàng)——質(zhì)量獎(jiǎng)

熱烈祝賀美國(guó)《財(cái)富》雜志等世界權(quán)威機(jī)構(gòu)授予海爾冰箱唯一特別獎(jiǎng)項(xiàng)——“全球質(zhì)量獎(jiǎng)”

熱烈祝賀海爾集團(tuán)在最新全球冰箱行業(yè)排名中市場(chǎng)占有率排名第一

6.促銷員：講解產(chǎn)品及促銷活動(dòng)

7、導(dǎo)購(gòu)：發(fā)放宣傳單，引導(dǎo)消費(fèi)者到海爾專柜、參與活動(dòng)

8、移動(dòng)“機(jī)器人”布道者：進(jìn)行產(chǎn)品講解和企業(yè)形象宣傳

以“海爾0+007冰箱”的一定比例為原型。 主要材料為鋁塑板、KT板，并配有聲光裝飾。 它是由包裝成機(jī)器人的銷售人員控制的促銷載體。

目的：1、體現(xiàn)海爾品牌的高科技含量；

2、利用新穎的包裝和促銷手段吸引店內(nèi)消費(fèi)者；

3、建立信息平臺(tái)，宣傳“海爾0+007冰箱”的優(yōu)良性能

文案：

榮譽(yù)稱號(hào)（企業(yè)形象宣傳）

（配音、音樂效果）海爾氣候獎(jiǎng)

2000年5月26日，聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署和美國(guó)環(huán)境保護(hù)署聯(lián)合將“諾貝爾獎(jiǎng)”——“全球氣候獎(jiǎng)”授予海爾集團(tuán)，以表彰海爾冰箱在環(huán)境保護(hù)和環(huán)境保護(hù)方面的卓越表現(xiàn)。節(jié)能減排。 貢獻(xiàn)

全球最佳運(yùn)營(yíng)公司

2000年5月，海爾集團(tuán)被美國(guó)科爾尼咨詢公司和《財(cái)富》雜志聯(lián)合評(píng)選為“全球最佳運(yùn)營(yíng)公司”，并獲得唯一的特別獎(jiǎng)項(xiàng)——質(zhì)量獎(jiǎng)。

全球質(zhì)量獎(jiǎng)

2000年5月19日，美國(guó)《財(cái)富》雜志等世界權(quán)威機(jī)構(gòu)授予海爾冰箱唯一的特別獎(jiǎng)——“全球質(zhì)量獎(jiǎng)”

海爾冰箱領(lǐng)跑

據(jù)《歐洲透視》2002年公布的2001年全球冰箱行業(yè)最新排名，海爾冰箱以5.98%的市場(chǎng)份額位居第一。

情報(bào)（產(chǎn)品推廣）

（配音、音樂效果）海爾0+007，先進(jìn)智能四溫區(qū)，品質(zhì)遠(yuǎn)超日本歐美，科學(xué)制冷標(biāo)志著百年；

（1）為您開啟隱藏調(diào)溫區(qū)域：完美的多層密封設(shè)計(jì)，全新獨(dú)立制冷技術(shù)； 新鮮感不變，原味還給你

（2）為您開啟0度保鮮恒溫區(qū)：為您專門設(shè)計(jì)的滑動(dòng)抽屜拉近了人與自然的距離，數(shù)字水分傳感器留住營(yíng)養(yǎng)，延長(zhǎng)美食保鮮期。您的需求是我們的主題，創(chuàng)新是我們永恒的原則

（3）為您開啟負(fù)7度冷凍保鮮區(qū)：幸福生活屬于您，省時(shí)軟凍保鮮區(qū)，即時(shí)切割無(wú)需解凍，海爾支持您快節(jié)奏的生活，每種食物都有“特區(qū)”和倉(cāng)儲(chǔ)空間更加合理

（4）為您開啟低溫速凍區(qū)：海爾擁有超強(qiáng)強(qiáng)制冷卻能力和專利低溫技術(shù)。 食物營(yíng)養(yǎng)成分不流失，冷量密封不外泄，春夏秋冬機(jī)器不停機(jī)，全程智能控制。

形式：“機(jī)器人”一邊發(fā)出聲音，一邊打開道具冰箱，取出對(duì)應(yīng)的物理道具

11、獎(jiǎng)品費(fèi)用預(yù)算（單店核算）

原汁機(jī)150元/臺(tái)/天

電飯鍋200元/套/天

電飯鍋200元/套/天

愛心寶盒100元/套/天（內(nèi)含結(jié)婚相冊(cè)、情侶照卡）

如果每店每天有10臺(tái)，則成本為：150元+100元/臺(tái)×10臺(tái)=1150元/天； 銷量為：10臺(tái)×3900元/臺(tái)=39000元/天。

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